قبل از اینکه مدل RACE و چرایی استفاده از آن را شرح دهم، اجازه بدهید با یک مثال مطلب را شروع کنیم:
فرض کنید شما یک آژانس گردشگری دارید و خدمات گردشگری مثل تور و بلیط هتل و غیره می فروشید. مشتریان شما در مراحل مختلفی قرار دارند. برخی در نظر دارند برای تعطیلات تابستان، چند روز به مشهد سفر کنند. اما چندان سفر قطعی نیست تعداد روز و فعالیت ها مشخص نیست حتی ممکن است مقصد عوض شود. شخص دیگری با دیدن عکس هایی از جزایر خلیج فارس تصمیم دارد سفر بعدی خود را در این محل برنامه ریزی کند. تاریخ مشخص نیست اما مقصد مشخص و قطعی است. شخص دیگری باید تا دو روز دیگر خودش را برای یک قرار کاری در تهران برساند بنابرین نیاز به بلیط هواپیما و هتل دارد. مرحله بعدی کسی است که سفر خود را انجام داده و تجربه خوبی را حس کرده پس نیاز به ایجاد ارتباط مداوم با مشتری وجود دارد تا در سفر بعدی باز هم به این مشتری فروش داشته باشند.
در این مثال 4 مدل مشتری را مشخص کردیم که هرکدام تا خرید، فاصله متفاوتی دارند. اگر فقط یک روش فروش و تبلیغ را برای هر 4 مدل مشتری انتخاب کنیم، به احتمال زیاد برنامه فروش و بازاریابی ما با شکست روبرو خواهد شد چرا که هر مشتری نیازهای متفاوتی دارد و مدیای متفاوتی برای جذب او لازم است. بنابراین بایستی برای فروش به هر کدام از این مشتریان روشی متفاوت در پیش گرفت.
در بازاریابی مدل های مختلفی دارند که این طبقه بندی را برای شما ایجاد میکنند. ما از چارچوبی به نام مدل RACE استفاده می کنیم تا بتوانیم با فرآیند بهینه، فروش را افزایش دهیم، هزینه ها رو کنترل کرده و بازخورد مشتری را در رهر مرحله ثبت کنیم.
این مدل از 4 بخش ساده تشکیل شده است. در واقع مشتری در یکی از این چهار بخش با کسب و کار شما آشنا شده و اگر فعالیت های شما نتیجه بخش باشد به انتهای مراحل می رسد و تبدیل به مشتری وفادار می شود.
بخش اول Reach (یا دسترسی) است که مربوط به افرادی است که صرفا برند یا محصول را می شناسند و خرید آنها به هیچ عنوان قطعی نیست.
مرحله دوم Act (عمل) است که در این مرحله مشتری یک مرحله به فروش نزدیکتر شده و احتمالا خرید انجام می شود اما در حال بررسی گزینه ها می باشد و هنوز قطعی نیست که از شما خرید کند یا خیر.
مرحله سوم Convert (تبدیل) می باشد که همانطور از اسمش مشخص است مرحله خرید نهایی می باشد. اما کار اینجا تمام نمی شود در مرحله آخر یا Engage (تعامل) نوبت به فروش مجدد و ایجاد وفاداری در مشتریان می رسد. این چهار مرحله در شکلی به صورت یک قیف نمایش داده می شود که به قیف فروش نیز معروف است.
مفهوم قیف فروش به این است که هر مرحله جلو می رویم به فروش نزدیک شده و از تعداد مشتریان هم کم می شود. به عنوان مثال اگر 1000 مشتری از ما خرید کرده باشند احتمالا نزدیک به 50000 نفر ما را در رسانه های مختلف دیده و اسم ما را شنیده اند. کمکی که مدل RACE به ما می کند این است که بتوانید این درصد تبدیل را بهبود دهیم. در این مثال نرخ تبدیل برابر 2% است یعنی به ازای هر 100 کاربر که وارد سایت می شوند 2 نفر خرید می کند. حالا فرض کنین بتوانید نرخ تبدیل را تنها یک درصد افزایش دهید. بدین ترتیب مشتریان شما 50% افزایش پیدا میکنند! فوق العاده نیست؟
روش های مناسبی برای تبلیغات و بازاریابی در هر مرحله وجود دارد و همچنین مدل های کنترل و مانیتورینگ کاربران نیز متفاوت هست. به عنوان مثال تبلیغات بنری در سایت ها مناسب مرحله Reach بوده و برای تبدیل به مشتری نهایی به هیچ عنوان مناسب نیست.
در ادامه هر کدام از مراحل را به طور کامل بررسی کرده، ویژگی ها و راهکارهای مناسب برای آنها را بیان می کنیم.
اولین مرحله مدل RACE مربوط به دسترسی یا Reach می باشد. در واقع اولین فعالیت های مربوط به تبلیغات در این مرحله دیده می شود. در این فاز، مشتری کلیت محصول یا برند شما را می شناسد. اما الزاما در خصوص نیاز خود و خرید مطمئن نیست.
نکته مهم در این مرحله افزایش آگاهی برند یا به عبارتی سهم صدا ست. منظور از سهم صدا میزان بازدید از تبلیغات شما در بازار است. فرض کنید در بازار فرضی 4 رقیب وجود دارد. اسم آنها را A، B، C و D بگذاریم. کل بازار هم 2 میلیون نفر می باشد. شرکت های C و D به ترتیب شخصی و کوچک هستند و بودجه تبلیغاتی چندانی ندارند. هر کدام از آنها با طریق شبکه های اجتماعی و مشتریان حال حاضر خود به 100 هزار نفر از بازار دسترسی دارند. بنابراین سهم صدای هر کدام 5 درصد می باشد. شرکت A با بودجه تبلیغاتی بالا در نمایشگاه شرکت می کند و تبلیغات دائم در وبسایت ها دارد. بنابراین به نزدیک به 1.5 میلیون نفر دسترسی دارد. یعنی سهم صدای 75%! توجه داشته باشید که سهم صدا به معنی فروش نیست بلکه به این معنی است که چند درصد از افرادی که پتانسیل خرید محصول را دارند آن برند را می شناسند! وقتی پتانسیل فروش پایینی داشته باشید به این معنی است که نمیتوانید به راحتی فروش خود را افزایش دهید و مشتریان بالقوه شما را نمی شناسند.
اکنون نوبت شماست که تعیین کنید چه میزان سهم صدا برای کسب و کار خود نیاز دارید؟ درنظر داشته باشید در مراحل بعدی مدل RACE درصدی از این سهم صدا ریزش میکند تا به فروش نهایی برسد.
در فاز Reach باید از ابزارهای تبلیغاتی استفاده کنید. حضور در نمایشگاه مرتبط، تبلیغات بنری یا شبکه های مجازی و .... می تواند جزو برنامه تبلیغاتی باشد. نکته مهم در تبلیغات، محتوای متمایزکننده تبلیغات شما با سایرین است. همچنین در تبلیغات در این فاز هدف قرار دادن مشتریان هدف است. تبلیغات در رسانه هایی که باعث تبدیل به مشتری نمی شود جز هزینه، فایده دیگری ندارد.
میزان دیده شدن تبلیغات، کلیک روی تبلیغات (در فضای وب)، تعداد زنگ خور و میزان دیده شدن ویدئو از جمله معیارهای اصلی است که در این مرحله باید آنها را کنترل کنید. افزایش نرخ تبدیل به مرحله Act و افزایش سهم صدا دو هدف اصلی این مرحله است که در زمان اجرا باید به آن توجه کنید.
مثال ابتدایی را به یاد بیاورید! شخصی با دیدن یک پست جذاب در بخش explore اینستاگرام خود وارد پیج یک آژانس گردشگری می شود. او در حال حاضر قصد خرید ندارد اما با دیدن تورهای جذاب و قیمت های مناسب پیج را فالو می کند تا در فرصت مناسب به پیشنهادات این آژانس با دقت بیشتر نگاه کند. پس ماموریت ما در بخش Reach انجام شد و توانستیم یک شخص را جذب کنیم. با رسیدن به زمان مناسب برای شخص و یا ارائه پیشنهدات ویژه می توان زمان رسیدن به مرحله Act را کوتاه تر کرد!
فاز بعدی مرحله Act است در این مرحله مشتری یک قدم به خرید نزدیکتر شده، به عبارتی از نیاز خود مطلع است و احتمال خرید بالای 80% می باشد. مثال سفر به جزایر خلیج فارس را به یاد بیاورید. این شخص مطمئن است که می خواهد سفر را تجربه کند. تصمیمات بعدی اینکه چه روزی سفر برود یا از کدام آژانس خرید کند یا خیر در این مرحله رخ می دهد. ایجاد ارتباط با مشتری موثر، پروموشن های مناسب و اتوماسیون ایمیل مارکتینگ از جمله روش های متداول در فاز Act است.
استفاده از محتواهای آموزشی به منظور ایجاد تمایز در خدمات و محصولات، یکی دیگر از راهکارهای مناسب در کسب و کارهای B2B برای تبدیل به مشتری نهایی است که در این مرحله رخ می دهد.
نکته مهم در فاز Act درک مزیت رقابتی خودتان توسط مشتریان است. آنها باید درک کنند که شما چه تمایزی با رقبا دارید. در همان مثال تور، مثلا شما تنها آژانسی هستید که می توانید تورهای با غواصی در آب های خلیج فارس را برگزار کنید. یا محل سکونت مهمانان را در اقامتگاه بومگردی در نظر گرفتید تا با فرهنگ مردم محلی آشنا شوند. یا هزینه کمتری نسبت به دیگران دارید. هرچه که هست باید شفاف و صریح منتقل شود! در غیر این صورت ریزش مشتریان، زیاد خواهد بود و کمتر کسی به مرحله بعدی که خرید نهایی است می رسد.
اگر در فضای B2B یا همان کسب و کارهای بین بنگاهی فعالیت میکنید مرحله Act برای شما بسیار حیاتی است. آمارها می گویند 90% خریدها در فضای B2B در ارتباط پنجم به بعد رخ می دهد. بنابراین مهم است که بتوانید ارتباط با مشتری را حفظ کرده و شیوه تاثیرگذاری بیشتر را کشف کنید.
معیارهای مهم در خصوص فاز Act عبارت اند از: متوسط زمان ماندگاری در سایت، متوسط بازدید هر صفحه، باز کردن ایمیل های ارسالی، لایک و کامنت (در شبکه های مجازی)
افزایش نرخ تبدیل در این مرحله به معنی افزایش خرید است بنابراین به نوعی می توان گفت این بخش برای افزایش فروش بسیار مهم است. هر راهکاری که باعث افزایش تعامل مشتریان بالقوه شود در این مرحله بهترین نتیجه را برای شما ایجاد خواهد کرد. محتوا به عنوان یکی از متداول ترین راهکارها برای فاز Act باعث می شود مشتریان بالقوه تمایز شما را درک کرده و بهتر بتوانند با محصول یا خدمت شما ارتباط برقرار کنند.
اینفوگرافی، ایجاد بازی های کوچک، محتوای PDF، آزمون ها و تولید ویدئو نمونه ای از محتوای مناسب در مرحله Act می باشد که بیشتر از یک تبلیغ ساده بوده و برای تعامل بیشتر با محصول یا سرویس تولید و منتشر می شود. یک ویدئو ساده از مجموع فعالیت هایی که یک شخص می تواند در جزایر خلیج فارس انجام دهد می تواند محرک خوبی باشد تا گزینه های سفر شخص را محدود کرده و یک قدم به خرید برخی از آنها نزدیک کند.
تمام تلاش ها به این نقطه رسید و حالا وقت آن رسیده که نتیجه تمام تلاش های خود را ببینید! در مرحله Convert به دنبال تبدیل فرصت فروش به یک فروش نهایی هستیم. بنابراین میزان فروش اولین و مهم ترین ملاک ما در این مرحله است. ملاک های دیگر مانند حجم فروش (میزان فروش در هر بار) حاشیه سود و میزان رضایت نیز ملاک های مهمی هستند که باید موردتوجه قرار بگیرند.
اگر کالای شما به صورت فیزیکی بوده و باید به مشتری تحویل داده شود به پیشنهادات ویژه در این مرحله فکر کنید چرا که تجربه مشتری مناسب بهترین راه برای ایجاد تبلیغات دهان به دهان است.
ارائه نمونه رایگان، ارائه دمو از محصول، پرزنت در جلسه حضوری، ویدئو از سایر مشتریان (testimonial) می تواند در فروش بهتر و بیشتر موثر باشد. نکته مهم در این فاز حفظ ارتباط با مشتریان است که در نتیجه پیگیری ها بتواند به مرحله نهایی فروش برسد. شخصی که قرار است به تهران سفر کند را در نظر بگیرید. خواندن کامنت افرادی که به هتل های مختلف تهران سفر کرده اند باعث می شود این شخص خرید هتل خود را با اطمینان و سرعت بیشتری انجام دهد.
آمارها می گویند فروش به مشتریان جدید 5 برابر بیشتر از فروش به مشتریان فعلی هزینه دارد. دلیل این اتفاق را اکنون با مدل RACE متوجه می شوید. مشتری فعلی شما سه مرحله پیش آمده و برای خرید مجدد تنها یک قدم با او فاصله دارید اما یک مشتری جدید باید سه مرحله را طی کند تا به خرید نهایی برسد و این برای شما یعنی هزینه و زمان بیشتر!
هیچگاه پس از فروش مشتری را رها نکنید، دریافت بازخورد از مشتری، یا فروش محصولات و خدمات دیگر به همان شخص می تواند حاشیه سود بسیار بالایی برای شما ایجاد کند. استفاده از پوش نتیفیکیشن، ارسال sms به مشتریان، ایجاد باشگاه مشتریان و سیستم های ارتباط با مشتری (CRM) می تواند در حفظ و گسترش ارتباط با مشتری به منظور فروش بیشتر کمک کند. نکته مهم در این فاز ایجاد وفاداری به برند و حفظ تعامل است. به این فکر کنید چرا یک برند لباس خاص را برای دوستان خود می فرستید که آنها هم ببینند یا چرا با یک برند تعامل می کنید و در شبکه های مجازی از آن تعریف می کنید!
در اینفوگرافی زیر خلاصه ای از اطلاعات ارائه شده است:
برای مطالعه بیشتر:
اگر شما نیز میخواهید برنامه بازاریابی دیجیتال برای کسب و کارتان تدوین کنید و فروش خود را افزایش دهید میتوانید با لینک زیر فرم تماس با من را تکمیل کنید تا در مورد بهترین روش های تبلیغات و یا بازاریابی کسب و کار شما با هم صحبت کنیم
تماس با من
