انواع موتور رشد در استارتاپ ها

تا جایی که اطلاع دارم مفهوم موتورهای رشد را برای اولین بار Eric Ries، نویسنده کتاب The Startup Lean مورد استفاده قرار داد. موتورها معیارهایی هستند که می توانند به شما کمک کنند که چگونه به ایجاد رشد پایدار بر اساس استفاده مشتری از محصول یا خدمات خود بپردازید. در حالت کلی سه موتور رشد اصلی وجود دارد : موتور چسبنده، موتور ویروسی و موتور پرداختی. هر موتور یک مسیر متفاوت برای رشد و نوع خاصی از رشد را به ارمغان می آورد. ایده خوبی است که تنها بر روی یکی از این موتورها متمرکز شوید، در غیر این صورت باید زمان زیادی را صرف کنید تا متوجه شوید چه روشهایی برای استارتاپ شما کارایی دارند و چه روشهایی کارایی ندارند.

الف) موتور رشد چسبنده :

اگر هدف اصلی بازاریابی شما - با توجه به نوع کار کسب شما - حفظ مشتریان در بلند مدت است ، از موتور رشد چسبنده استفاده کنید. در این موتور رشد تمرکز بر توجه کردن به مشتریان موجود است Ries معتقد است که کاهش نرخ ریزش مشتری عامل کلیدی رشد پایدار است. اما چطور باید این کار را انجام دهید؟ با حفظ رضایت مشتریان؛ اگر شما به آنها کمک نکنید تا مشکلاتشان را حل کنند و یا نتوانید با محصول یا خدمات خود زندگی آنها را ساده تر کنید، آنها را از دست خواهید داد. سازمان هایی مانند eBay این کار را بسیار خوب انجام می دهند. در شروع کار این شرکت هنگامی که مردم شروع به استفاده از خدمات آنها کردند، تجربه مشتری بسیار جالب و تا حدی زیادی اعتیاد آور بود و باعث شد مشتریان مجددا به وبسایت آنها سر بزنند و این موضوع باعث رشد آنها شد.

برخلاف رشد ویروسی که بستگی به جذب کاربران جدیدِ بیشتر از طریق مشتریان موجود دارد، رشد چسبنده بیشتر در مورد افزایش استفاده از محصول یا سرویس بحث می کند. در این مدل نیاز نیست حتما کاربرانِ موجود شما به واسطه دریافت یک پیشنهاد تشویقی محصول یا سرویس شما را به دوستان خود معرفی کنند ، به جای آن اگر محصول یا سرویس شما به خوبی برای آنها کار کند و نیاز آنها را پاسخگو باشد، احتمالا شما را به دوستان خود پیشنهاد می دهند.

برای مثال Dropbox، از موتور رشد چسبنده استفاده کرد و توانست از طریق 100هزار کاربر به 4 میلیون کاربر تنها در 15 ماه دست پیدا کند. آن هم با دادن فضای ذخیره سازی رایگان به ازای هر کاربر جدید که به پلتفرم آورده شده بود، آنها با خوشحال کردن مشتریان خودشان از طریق اجازه دادن به آنها برای بهره مندی از فضای بیشتر در عوض معرفی سرویس به دوستانشان ، توانستند در بازه کوتاهی میزان ثبت نام در سرویس را تا 60٪ افزایش دهند.

برای اندازه گیری تعداد مشتریان "چسبیده"، تعداد کاربران فعال روزانه محصول خود را با تعداد کل کاربران مقایسه کنید. این درصد نشان می دهد که مشتریان شما چقدر محصول شما را مفید می دانند. شما همچنین می توانید با مقایسه میزان رها کردن محصول یا سرویس با میزان جذب مشتری، نرخ نگهداشت مشتری را اندازه گیری کنید.

با وجود اینکه به طور طبیعی، در این نوع از موتور رشد هدف این است که مشتریان بیشتر از آنچه بیرون می روند وارد شوند اما فراموش نکنید که تمرکز اصلی باید بر بالا بردن رضایت مشتریان فعلی شما قرار داشته باشد. اگر آنها خوشحال باشند، مایلند شما را به دیگران نیز توصیه کنند. هنگامی نرخ جذب مشتری شما بالاتر از نرخ "سایش" (Attrition Rate) مشتری شما باشد، شروع به رشد می کنید. اگر این موتور رشد را برای استارتاپ خودتان در نظر گرفته اید پس حتما تمرکز توجه ویژه ای بر روی کیفیت محصول ،پشتیبانی از محصول و روابط عمومی خود داشته باشید و همزمان به صدای مشتریان در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی گوش کنید.

ب) موتور رشد ویروسی

اگر موتور چسبنده با نگهداشت مشتری تقویت می شود، موتور رشد ویروسی توسط ارجاع بیشتر مشتریان کار می کند. موتور ویروسی مانند ویروس، تأکید رشد را بر افزایش انتقال فرد به فرد قرار می دهد. در اینجا همه چیز در مورد جذب کاربر است. به گفته Ries ، هر محصول یا سرویسی که نیاز باشد تعداد زیادی کاربر از آن استفاده کنند تا رونق پیدا کند باید از این موتور رشد استفاده کند. شرکت هایی مانند پی پال، فیس بوک، اسنپ چت و ... از این دسته هستند. به بیان دیگر اساسا به کارگیری موتور رشد ویروسی مناسب محصول یا خدماتی است که فقط در صورت وجود یک جامعه بزرگ از کاربران کار می کند.

فیس بوک یک نمونه عالی از رشد ویروسی است. آنها به آرامی شروع به کار کردند و تنها زمانی پایگاه مشتریان (User Base) خود را گسترش دادند که استفاده کنندگان اولیه را کاملا تسخیر کرده بودند. آنها ابتدا هاروارد، سپس لیگ آویگ، سپس همه کالج ها، سپس دبیرستان، دره سیلیکون و در نهایت جمعیت عمومی را هدف قرار دادند.

این ساخت آهسته به آنها کمک کرد تا بوسیله بازاریابی دهان به دهان به یک نیروی حرکت آنی دست پیدا کنند. این استراتژی فیس بوک نمونه ناب یک ویروسی واقعی بود. همه ما آنچه را میخواهیم داشته باشیم که نمی توانیم داشته باشیم مخصوصا زمانی که آن چیز ، سرویسی مانند فیس بوک باشد.

برای اندازه گیری ویروسی شدن استارتاپ خود می توانید تعداد کاربران ارجاع شده به وبسایت یا اپلیکیشن خود را با کل تعداد کاربران مقایسه کنید. موتور رشد ویروسی مناسب محصولات و سرویس هایی است که در آن مشتریان هدف از قبل کاملا و به طور شفاف تعریف شده اند ، پس اگر هنوز مشتریان هدف خود را به خوبی نمی شناسید، سعی کنید خیلی از این موتور برای رشد استفاده نکنید.

ج) موتور رشد پرداختی

این نوع موتور رشد سنتی ترین موتور رشد می باشد که بر روی تبلیغات در کانال های مختلف تمرکز می کند . مشخص است که هزینه برای جذب مشتری در این نوع موتور رشد بالاست و باید سود کسب شده از مشتری در این مدل پوشش دهنده هزینه های تبلیغاتی بوده و آنقدر باشد که شما بتوانید در طول زمان با پایداری نسبی تبلیغات انجام دهید و از جذب مشتریان جدید منفعت کسب کنید. کانال هایی که در این مدل شما باید بر روی آنها تمرکز کنید SEM، PR ، تبلیغات بنری ، تبلیغات سنتی و اساسا تمام کانال های تبلیغاتی ای هستند که برای شما سود آورند و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در آنها مناسب است.

تبلیغات پولی در بیشتر مواقع حالت رقابتی (Bidding) دارند و شما باید بتوانید درآمد بیشتری از مشتریان جذب شده تان نسبت به رقبایتان با همان میزان ترافیک داشته باشید. شرکت هایی مانند آمازون ، نتفلیکس و گروپان نمونه های خوبی در مورد استفاده از این نوع موتور رشد هستند. به ویژه شرکت Groupon که به کمک Paid Engine به رشد 228 درصدی در یک سال دست یافت و با صرف 179 میلیون دلار در سه ماه 33 میلیون کاربر جدید جذب کرد. برای اینکه میزان فایده هر مشتری را محاسبه کنید کافیست درآمد کسب شده از هر مشتری را منهای هزینه جذب او کنید، همین محاسبه بسیار ساده می تواند به شما بگوید که استارتاپ شما رشد مثبت دارد یا منفی.

جذب مشتری از طریق تبلیغات و دستیابی به سود در این روش متضمن این است که شما به صورت کاملا دقیق تمام کانال های تبلیغاتی خود را رصد کرده و ارزش طول عمر مشتری ها -که یکی از مهمترین معیارها در هر کار و کسبی است- را محاسبه و آن را با هزینه جذب مشتری مقایسه کنید. برای استفاده از این موتور رشد، اطمینان حاصل کنید که تحقیقات خود را به درستی انجام داده اید تا بتوانید بوسیله محاسبات دقیق و اعداد و ارقام صحیح استارتاپ خود را رو به جلو حرکت دهید.

جمع بندی

موتورهای رشد یک روش ساده و آسان برای پی بردن به متودولوژی رشد کسب و کار شما هستند. هنگامی که کار و کسب خود را شروع می کنید، سعی کنید بر روی یک موتور تمرکز کنید، اما هنگامی که کسب و کارتان شروع به رشد می کند، می توانید استراتژیهای مختلف را آزمایش و فرضیه های دیگری را به آزمون بگذارید. حتی ممکن است نیاز باشد موتور رشدی که در ابتدا انتخاب کرده بودید را کنار بگذارید و تاکتیک خود را عوض کنید. در قلب هر مدل رشد پایدار، مشتریان خوشحال هستند. تفاوتی ندارد که شما در ابتدا کدام موتور رشد را انتخاب کرده اید ، زیرا شما قبل از آن نیاز دارید یک محصول یا سرویس با کیفیت بالا و شاید بی نظیر را به مشتریان خود عرضه کنید. محصول یا سرویس شما باید به عنوان یک دارایی مهم در زندگی مشتریان که ریسک ها یا هزینه های آنها را کاهش می دهد نقش بازی کند. مهم نیست موتور رشد شما چیست، اگر مشتری ناراضی باشد به شدت به کار و کسب شما آسیب وارد خواهد شد و رکود گریبان گیر شما می شود.