وقتی به تبلیغات اطرافمان نگاه میکنیم، از بیلبوردهای خیابانی گرفته تا ویدئوهای اینستاگرامی، متوجه میشویم که بسیاری از آنها دقیقاً با نیازها، علایق و دغدغههای طبقه متوسط طراحی شدهاند. دلیلش ساده است: طبقه متوسط بخش بزرگی از جمعیت شهری را تشکیل میدهد و قدرت خرید و الگوی مصرف آنها تأثیر زیادی بر موفقیت برندها دارد.
برندها به خوبی میدانند که سبک زندگی این قشر، ترکیبی از میل به پیشرفت، توجه به کیفیت و در عین حال محدودیتهای اقتصادی است. به همین خاطر، پیامهای تبلیغاتی برای این گروه معمولاً بین «کیفیت خوب» و «قیمت معقول» تعادل برقرار میکنند. اما تأثیر سبک زندگی طبقه متوسط بر محتوای تبلیغاتی، فقط به قیمت و کیفیت خلاصه نمیشود.
طبقه متوسط معمولاً به دنبال محصولاتی است که هم کاربردی باشند و هم حس پیشرفت و بهروز بودن بدهند. این یعنی یک برند موفق باید محصول خود را طوری معرفی کند که علاوه بر رفع نیاز روزمره، نشاندهنده سبک زندگی مدرن هم باشد.
برای مثال، در بازار موبایل ایران، برندهایی که گوشیهایی با امکانات خوب و قیمت متوسط ارائه میدهند، معمولاً در این قشر بیشترین موفقیت را دارند. طبق یک گزارش بازار در سال ۱۴۰۱، بیش از ۶۰ درصد خریدهای موبایل در ایران مربوط به رنج قیمتی متوسط بوده است، نه ارزانترینها و نه گرانترینها. این آمار نشان میدهد که تبلیغات هدفگرفته برای این قشر باید بر «ارزش در برابر هزینه» تأکید کند.
همچنین، طبقه متوسط معمولاً به برندهایی وفادار میشود که تجربه خرید خوشایند و خدمات پس از فروش قابلاعتماد ارائه دهند. بنابراین پیامهای تبلیغاتی که این موارد را برجسته کنند، شانس بیشتری برای جذب و حفظ این گروه دارند.
سبک زندگی طبقه متوسط فقط بر اساس درآمد و مصرف شکل نمیگیرد، بلکه ارزشها و دغدغههای اجتماعی هم نقش مهمی دارند. این قشر معمولاً به مسائل محیطزیستی، آموزش، سلامت و رفاه خانواده حساس است. برندهایی که بتوانند در تبلیغاتشان به این دغدغهها اشاره کنند، جایگاه بهتری در ذهن این گروه پیدا میکنند.
برای مثال، تبلیغات محصولاتی که از مواد بازیافتی استفاده میکنند یا کمپینهایی که بخشی از درآمدشان صرف امور خیریه میشود، در طبقه متوسط بازخورد مثبتی دارند. یک نمونه موفق داخلی، کمپین یک برند پوشاک ایرانی بود که اعلام کرد به ازای هر خرید، یک درخت میکارد. این پیام ساده و مثبت باعث شد مخاطبان احساس کنند با خرید خود، علاوه بر استفاده شخصی، در یک کار خوب هم شریک هستند.
از سوی دیگر، این قشر تمایل دارد برندهایی را انتخاب کند که تصویر مثبتی از جامعه ارائه میدهند و در تبلیغاتشان از کلیشههای منفی فاصله میگیرند. این یعنی محتوای تبلیغاتی باید بازتابی از تنوع، برابری و احترام باشد تا حس نزدیکی بیشتری ایجاد کند.
طبقه متوسط شهری، بیشترین حضور را در شبکههای اجتماعی دارد و همین موضوع باعث شده تبلیغات دیجیتال نقش مهمی در ارتباط برندها با این گروه داشته باشد. الگوریتمهای اینستاگرام و تلگرام به برندها کمک میکنند تا دقیقاً افرادی را هدف بگیرند که علایق و نیازهایشان با محصول همخوانی دارد.
طبق دادههای StatCounter در سال ۲۰۲۳، بیش از ۷۰ درصد کاربران فعال اینستاگرام در ایران، از طبقه متوسط شهری هستند. این یعنی تبلیغاتی که در این فضا منتشر میشوند، اگر به درستی طراحی شوند، میتوانند تأثیر زیادی بر تصمیمگیری این قشر بگذارند.
برندها برای جلب توجه این گروه در فضای دیجیتال، معمولاً روی محتوای بصری با کیفیت، داستانسرایی و پیامهای کوتاه و شفاف تمرکز میکنند. ویدئوهایی که تجربه واقعی مشتری را نشان میدهند یا محتوایی که به صورت آموزشی و سرگرمکننده ارائه میشود، در این قشر بازخورد خوبی دارد.
با وجود اینکه طبقه متوسط بازار بزرگی برای برندهاست، بازاریابی برای این گروه همیشه آسان نیست. یکی از چالشها این است که این قشر حساسیت بالایی به تغییرات قیمت دارد و کوچکترین افزایش ناگهانی میتواند باعث تغییر برند شود. از طرف دیگر، این گروه به سرعت اطلاعات را مقایسه میکند و اگر احساس کند تبلیغ یک برند صادقانه نیست، اعتمادش را از دست میدهد.
اما فرصت بزرگ اینجاست که اگر یک برند بتواند رابطهای مبتنی بر اعتماد و ارزش واقعی ایجاد کند، این قشر سالها مشتری وفادار باقی میماند. در واقع، ترکیب «کیفیت پایدار»، «قیمت منصفانه» و «ارتباط احساسی» فرمولی است که میتواند در جذب و نگهداشتن طبقه متوسط معجزه کند.
سبک زندگی طبقه متوسط تأثیر مستقیمی بر شکل و محتوای تبلیغات دارد. برندهایی که این گروه را هدف قرار میدهند، باید علاوه بر توجه به قیمت و کیفیت، به ارزشها و دغدغههای اجتماعی آنها هم پاسخ دهند. تبلیغاتی که صادقانه، کاربردی و نزدیک به زندگی واقعی این قشر باشند، شانس بیشتری برای موفقیت دارند.
با توجه به سهم بالای طبقه متوسط از بازار، برندهایی که استراتژی تبلیغاتی خود را بر اساس شناخت دقیق این گروه طراحی کنند، میتوانند نهتنها فروش بیشتری داشته باشند، بلکه جایگاه محکمی در ذهن و قلب مشتریان به دست آورند.
