وقتی به تبلیغات نگاه میکنیم، چه در تلویزیون و مجلات و چه در شبکههای اجتماعی، بدن انسان یکی از پرکاربردترین عناصر بصری است. برندها از تصویر بدن برای جلب توجه، انتقال پیام و ایجاد حس ارتباط با مخاطب استفاده میکنند. اما این استفاده همیشه بیطرف یا بیضرر نیست.
از دیدگاه فمینیستی، استفاده تجاری از بدن، بهخصوص بدن زنان اغلب با کلیشهها، جنسیتزدگی و حتی شیانگاری همراه بوده است. در سالهای اخیر، تحلیل انتقادی تبلیغات نشان میدهد که این رویکرد نهتنها تصویر غیرواقعی و غیرقابل دسترسی از بدن را ترویج میدهد، بلکه میتواند بر اعتمادبهنفس و هویت فردی مخاطبان اثر منفی بگذارد.
از دههها پیش، بدن به عنوان یکی از قویترین ابزارهای جلب توجه در تبلیغات شناخته شده است. تحقیقات روانشناسی بازاریابی نشان دادهاند که تصاویر انسانی بهخصوص چهره و بدن، شانس دیدهشدن تبلیغ را به شکل قابلتوجهی افزایش میدهد.
در بسیاری از تبلیغات مد، زیبایی و جذابیت ظاهری با موفقیت، شادی یا کیفیت محصول پیوند میخورد. این یعنی پیام تبلیغ این است که داشتن یک بدن مطابق با استانداردهای زیبایی رایج، کلید دستیابی به یک سبک زندگی مطلوب است. اما مشکل اینجاست که این استانداردها معمولاً بسیار محدود و غیرواقعی هستند.
طبق یک پژوهش در سال ۲۰۲۱، بیش از ۶۸ درصد زنان در سنین ۱۸ تا ۳۰ سال گفتهاند که تصاویر تبلیغاتی باعث شدهاند احساس کنند باید ظاهر خود را تغییر دهند. این یعنی برندینگ مبتنی بر بدن، تأثیر عمیقی بر درک فرد از خودش دارد.
فمینیسم سالهاست به استفاده ابزاری از بدن زنان در تبلیغات انتقاد میکند. از این دیدگاه، وقتی بدن زن به عنوان شیء یا ابزار فروش نمایش داده میشود، فردیت و هویت او نادیده گرفته میشود و او صرفاً به یک «سطح دیداری» برای جلب توجه تقلیل پیدا میکند.
در دهههای اخیر، این نقد باعث شده برخی برندها تلاش کنند تصویر متفاوتی ارائه دهند. برای مثال، کمپینهای برندهایی مثل Dove یا Aerie از مدلهایی با بدنهای متنوع، بدون روتوش و با ویژگیهای طبیعی استفاده کردند. این رویکرد که با عنوان «بدنپذیری» یا Body Positivity شناخته میشود، هدفش مقابله با استانداردهای محدود زیبایی و ایجاد تصویری واقعیتر از بدن است.
با این حال، حتی این کمپینها هم گاهی به دلیل استفاده تجاری از مفاهیم فمینیستی، مورد نقد قرار گرفتهاند. منتقدان میگویند که برندها ممکن است از پیامهای برابری و تنوع بدنی فقط به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کنند، نه یک تعهد واقعی.
با رشد تبلیغات دیجیتال و استفاده از فناوریهایی مثل فتوشاپ و حتی مدلهای سهبعدی، فاصله بین بدن واقعی و بدن ایدئال تبلیغاتی بیشتر شده است. امروز نهتنها نقصها حذف میشوند، بلکه گاهی کل بدن مدل در نرمافزار ساخته یا تغییر داده میشود.
این تصاویر فوقالعاده صیقلی و بیعیب، استانداردی غیرممکن ایجاد میکنند. نتیجه آن، مقایسه دائمی مخاطب با تصاویر دستکاریشدهای است که در دنیای واقعی وجود ندارند. این موضوع بهخصوص در اینستاگرام و تیکتاک، که تبلیغات و محتوای شخصی در هم آمیختهاند، به شکل پررنگی دیده میشود.
در ایران هم هرچند محدودیتهای فرهنگی باعث شده استفاده مستقیم از بدن در تبلیغات کمتر باشد، اما در فضای مجازی و کمپینهای غیررسمی برندها، همچنان تصاویر بدن – حتی به شکل غیرمستقیم – نقش مهمی در انتقال پیام دارند.
برخی برندها آگاهانه تصمیم گرفتهاند از استفاده کلیشهای از بدن در تبلیغات فاصله بگیرند. آنها به جای تمرکز بر ظاهر، بر کارکرد محصول، داستانسرایی یا تجربه کاربر تأکید میکنند.
مثلاً کمپینهای برند ورزشی Nike علاوه بر نمایش بدنهای ورزیده، داستان تلاش، پشتکار و غلبه بر موانع را روایت میکنند. این پیامها به جای تمرکز صرف بر زیبایی یا جذابیت ظاهری، به کارکرد و معنا اهمیت میدهند.
این رویکرد، بهویژه در میان نسل جوان که به پیامهای اصیل و صادقانه حساس است، بازخورد مثبتی دارد. طبق یک نظرسنجی جهانی در سال ۲۰۲۲، ۶۴ درصد مصرفکنندگان زیر ۳۰ سال گفتهاند برندهایی را ترجیح میدهند که در تبلیغات خود تنوع واقعی بدنها را نشان دهند.
بدن در تبلیغات همیشه نقش مهمی داشته و خواهد داشت. اما نحوه استفاده از آن میتواند پیامهای بسیار متفاوتی به مخاطب منتقل کند. نگاه فمینیستی و تحلیل انتقادی به ما یادآوری میکند که استفاده کلیشهای یا غیرواقعی از بدن، میتواند اثرات منفی بر هویت و اعتمادبهنفس افراد داشته باشد.
برای برندها، این یعنی فرصت و مسئولیت همزمان. آنها میتوانند با انتخاب رویکردی مسئولانهتر، هم از نظر اخلاقی جایگاه بهتری پیدا کنند و هم اعتماد و وفاداری مشتریان را افزایش دهند. آینده تبلیغات، جایی است که بدن انسان نه به عنوان شیء فروش، بلکه به عنوان بخشی از داستان واقعی و محترمانه محصول دیده شود.
