در دنیای پرزرقوبرق اینستاگرام و تیکتاک، سلبریتیهایی هستند که محتوایشان وایرال میشود. اما هیلی بیبر، همسر جاستین بیبر و بنیانگذار برند زیبایی Rhode، فراتر از یک چهره اینستاگرامیست. او نهتنها ترندها را دنبال نمیکند، بلکه آنها را میسازد. از قاب موبایل و لیپبالمی که در هر استوریاش دیده میشود، تا میکاپ توتفرنگی، رینگ زرد کرهای و استایل معروف Clean Girl؛ هیلی هر لمس سادهاش را به یک موج جهانی تبدیل میکند. اما پشت این موفقیت، فقط شانس یا زیبایی ظاهری نیست. یک استراتژی بازاریابی دقیق، تیمی حرفهای، و درکی هوشمندانه از فرهنگ اینترنت در حال عمل است.
استایل Clean Girl که هیلی بیبر یکی از پرچمداران آن است، تلفیقی از پوست براق، آرایش مینیمال، ابروهای مرتب، موهای ساده و اکسسوریهای مینیمال است. این استایل به کاربران اینستاگرام و تیکتاک القا میکند که "تو هم میتونی مثل من باشی"، بدون نیاز به هزار محصول گرانقیمت یا جراحیهای عجیب. بر خلاف استایلهای دستنیافتنی کیم کارداشیان، هیلی بیبر استایلی را ترویج میدهد که با محصولات برند خودش قابل دستیابی است.
همین الگوی «دستیافتنی بودن» نهتنها الهامبخش مصرفکنندگان عادی است، بلکه الگویی بسیار قابل تکرار برای اینفلوئنسرهای کوچکتر و تولیدکنندگان محتواست؛ و همین بازتولید محتوا به صورت خودجوش، ماشین وایرالشدن را به حرکت در میآورد.
در یکی از تصاویر پر بازدید استوریهای هیلی، او یک قاب موبایل شفاف در دست دارد که درون آن یک لیپبالْم از برند خودش گذاشته است. این تصویر آنقدر ساده و بدون توضیح بود که ذهن کاربران را درگیر کرد. مخاطب بهجای دیدن یک تبلیغ مستقیم، با یک صحنه «واقعی» مواجه شد: زندگی روزمره هیلی. اما در واقع این تصویر، دقیقاً طراحی شده بود تا مردم دربارۀ آن حرف بزنند، سرچ کنند و بخواهند که همان لیپبالم را داشته باشند.
این همان تکنیک تبلیغات غیرمستقیم یا Subliminal Branding است؛ شیوهای که برند را نه با شعار و کمپین، بلکه با تصویرسازی سبک زندگی در ذهن مخاطب حک میکند.
هیلی بیبر توانسته است با هر پست خود، نه فقط یک سبک آرایش، بلکه یک فصل جدید از زیبایی را معرفی کند. Strawberry makeup یا میکاپ توتفرنگی که در آن گونهها صورتی، لبها براق و چشمها ساده اما براق هستند، نمونهای از بازسازی زیبایی طبیعی با چاشنی نوستالژی است.
این سبکها عمدتاً بر پایه محصولاتی از برند Rhode طراحی میشوند. یعنی یک چرخه کامل: هیلی یک ترند را ایجاد میکند، خودش با برندش آن را معرفی میکند، و سپس کاربران با همان محصولات، همان ترند را بازسازی کرده و وایرال میکنند. این یعنی ترکیب هوشمندانهای از Product Seeding، Trend Hijacking و Community Marketing.
هیلی بیبر تنها نیست. او تیمی از متخصصان روابط عمومی، استراتژیستهای شبکههای اجتماعی، گرافیستها و تحلیلگران داده دارد که به دقت هر حرکت، کلمه، و تصویر را برنامهریزی میکنند. این تیم از ابزارهایی مثل:
تحلیل گرایشهای گوگل و تیکتاک
بررسی بازخورد محتوای تستشده در بستههای PR
تست A/B در کمپینهای میکرو
استفاده میکند تا بفهمد دقیقاً چه چیزی جواب میدهد. هیچ پست تصادفی نیست. حتی بیبرنامهترین استوریها هم آزمودهشدهاند.
Rhode فقط یک برند لوازم آرایش نیست. یک برند سبک زندگی است که به شما حس "مراقبت از خود"، "زیبایی ساده"، و "مد روز بدون افراط" میدهد. برندهایی مثل Glossier، Aesop و حتی Apple هم از همین استراتژی استفاده کردهاند؛ برندسازی از طریق معنا، نه فقط کالا.
در برند هیلی، محصول صرفاً ابزار است. چیزی که فروخته میشود، تصویریست که از خودت خواهی ساخت اگر آن محصول را داشته باشی. و این، دقیقاً جوهرهٔ بازاریابی مدرن در عصر شبکههای اجتماعی است.
هیلی بیبر را میتوان یکی از هوشمندترین بازیگران عصر دیجیتال دانست. نه بهخاطر زیبایی یا ازدواجش با یک سلبریتی مشهور، بلکه بهدلیل درک عمیق از «اقتصاد توجه» و بازیکردن با روانشناسی مخاطب. او یک تأثیرگذار معمولی نیست؛ او یک معمار محتواست، که از ترکیب سادگی، الگوریتم و احساسات، ترندهایی میسازد که میلیونها نفر را به واکنش وامیدارد.
اگر در حال ساخت برند شخصی، محصول زیبایی، یا حتی یک صفحه محتوا در اینستاگرام هستید، شاید وقت آن رسیده باشد نگاهی جدیتر به تاکتیکهای پشت لبخند ملایم هیلی بیندازید.
