با گسترش شبکههای اجتماعی، سبک زندگی دیجیتال، و حضور دائمی مخاطبان در پلتفرمهایی مثل اینستاگرام، تیکتاک یا یوتیوب، بازاریابها بیش از هر زمان دیگری با این سؤال روبهرو هستند: در عصر سرعت و محتوا، مردم چگونه تصمیم خرید میگیرند؟ آیا هنوز هم توصیه یک دوست قابل اعتماد، بیش از تبلیغ یک چهره شناختهشده، ما را به خرید ترغیب میکند؟ یا قدرت تأثیرگذاری اینفلوئنسرها آنقدر بالاست که دهان به دهان سنتی دیگر جایی در تصمیمسازی مشتری ندارد؟
برای پاسخ به این سؤال، ابتدا باید دو نوع از مؤثرترین شیوههای بازاریابی در دهه اخیر را بهتر بشناسیم.
بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) قدیمیترین و در عین حال یکی از قابلاعتمادترین روشهای تأثیرگذاری بر مشتری است. این شیوه زمانی رخ میدهد که مشتریان واقعی و راضی، تجربه خود از برند یا محصولی را به دیگران منتقل میکنند. این انتقال میتواند در قالب گفتوگوی روزمره، پستهای کاربران در شبکههای اجتماعی، نظرات در پلتفرمهای خرید یا حتی نقد و بررسیها باشد.
مطالعات انجامشده توسط Nielsen نشان میدهد که بیش از ۹۲٪ افراد، توصیههای دوستان و خانواده را بیش از هر نوع تبلیغ رسمی باور دارند. این یعنی بازاریابی دهان به دهان از قدرتی برخوردار است که حتی بزرگترین کمپینهای تبلیغاتی هم بهسختی به آن دست مییابند: اعتماد.
در سوی دیگر، اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing) قرار دارد. شیوهای مدرن که بر پایه نفوذ چهرههای شناختهشده در شبکههای اجتماعی استوار است. برندها با پرداخت هزینه یا در قالب همکاری، از اینفلوئنسرها میخواهند که درباره محصولات یا خدمات آنها محتوا تولید کنند. اینفلوئنسرها با تکیه بر دنبالکنندگان زیاد و سبک زندگی تاثیرگذارشان، میتوانند نظر کاربران را شکل دهند، برندها را معرفی کنند و رفتار خرید را تغییر دهند.
مطالعهای در سال ۲۰۲۲ نشان داد که حدود ۶۰٪ از کاربران اینستاگرام حداقل یکبار از طریق توصیه اینفلوئنسرها، خریدی انجام دادهاند. در برخی موارد مانند لوازم آرایشی، پوشاک، گجتها و مکملهای ورزشی، اثر اینفلوئنسرها بهمراتب بالاتر از دیگر شیوهها بوده است.
در نگاه اول، به نظر میرسد که اینفلوئنسر مارکتینگ به دلیل مقیاسپذیری و دیده شدن در سوشال مدیا برتری دارد. اما واقعیت پیچیدهتر است.
اعتمادسازی در درازمدت هنوز هم مزیت اصلی بازاریابی دهان به دهان است. توصیه یک دوست، خواهر، یا همکار همچنان قدرت بیشتری دارد، زیرا مخاطب میداند که انگیزه مالی پشت آن نیست.
در مقابل، اینفلوئنسرها سریعتر دیده میشوند، اما میزان اعتماد به آنها متغیر است. بهویژه با گسترش همکاریهای پولی، برخی مخاطبان بهدرستی مرز میان تبلیغ و تجربه واقعی را گم کردهاند.
علاوهبراین، اثرپذیری مخاطب از این دو شیوه، به نوع محصول هم وابسته است. برای مثال، در خرید محصولات تخصصیتر مثل ابزارهای پزشکی یا نرمافزارهای کاری، توصیه افراد نزدیک یا کارشناسها اهمیت بیشتری دارد. اما در خریدهایی با جنبه احساسی و ترندمحور مثل مد و زیبایی، اینفلوئنسرها همچنان اثرگذارند.
هوشمندترین برندها امروز هر دو مسیر را بهصورت مکمل پیش میبرند. آنها هم با کاربران وفادار تعامل مداوم دارند تا بازاریابی دهان به دهان را تقویت کنند، هم با اینفلوئنسرهایی همکاری میکنند که با هویت برندشان هماهنگاند.
برای مثال، برند لوازم آرایشی Glossier در آمریکا با اتکا به مشتریان واقعی و دعوت آنها به تولید محتوا، کمپینی شکل داد که بعدها به یکی از موفقترین نمونههای بازاریابی ترکیبی بدل شد. یا در ایران، برخی برندهای نوپای حوزه سلامت، با تشویق مخاطبان به انتشار تجربه مصرفشان در کنار همکاری با اینفلوئنسرهای متخصص، توانستند هم اعتماد بسازند و هم دیده شوند.
در پاسخ به این پرسش که در عصر سوشال مدیا کدامیک اثرگذارتر است، باید گفت: بازاریابی دهان به دهان از منظر اعتماد عمیقتر و پایدارتر است، اما اینفلوئنسر مارکتینگ در دیده شدن و ایجاد هیجان کوتاهمدت برتری دارد. ترکیب این دو، آینده بازاریابی در جهان دیجیتال است.
اگر بهعنوان صاحب برند، مارکتر یا حتی یک تولیدکننده محتوای شخصی فعالیت میکنید، زمان آن رسیده که بازاریابی انسانیتر، معتبرتر و در عین حال حرفهایتر را بسازید.
