اگر چند ماه اخیر را در اینترنت گذرانده باشید، محال است چشمتان به چشمان خوابآلود و لبخند خنثی عروسکی به نام لبوبو (Labubu) نخورده باشد. عروسکی که نه قهرمان است، نه ضدقهرمان، نه سخنرانی میکند، نه هدفی دارد، اما ناگهان به یک چهره محبوب جهانی تبدیل شده و هر روز در ویدیوها، استیکرها، فروشگاهها و حتی همکاریهای تبلیغاتی به چشم میخورد.
اما لبوبو فقط یک ترند گذرا نیست. پشت این کاراکتر، استراتژیهایی وجود دارد که میتوانند الگوی مهمی برای برندها، استارتاپها، هنرمندان و حتی کسبوکارهای محتوایی باشند. در این مقاله، از خاستگاه لبوبو میگوییم، چرایی موفقیتش را تحلیل میکنیم و درسهایی که برای بازاریابی، برندسازی شخصی و تجاری میدهد بررسی میکنیم.
لبوبو ساختهٔ کمپانی چینی 52TOYS است. کاراکتری که در ابتدا برای کلکسیونرهای بزرگسال طراحی شده بود، اما به لطف فرهنگ میم، صدای دوبله خندهدار و اشتراکگذاری در پلتفرمهایی مثل تیکتاک، ویچت و اینستاگرام، ناگهان راهش را به دل مخاطبان جهانی باز کرد.
نقطه قوت لبوبو این است که «معمولی» است؛ نه قهرمان است، نه آدم بد ماجرا. نه خیلی بامزه است، نه خیلی ترسناک. همین ویژگی باعث شده که مردم او را راحتتر درک کنند، روی او تصویرسازی کنند و او را به نماینده وضعیت روحی و روزمرهشان تبدیل کنند.
چند دلیل مهم وجود دارد که کمک کرد لبوبو دقیقاً در زمان درست به محبوبیت برسد:
۱. بازگشت به سادگی و طنازی غیرمستقیم: مخاطبان نسل Z و آلفا خستهاند از شخصیتهای پرادعا و داستانهای پیچیده. لبوبو ساده، شوخ و بیادعاست. درست برخلاف فضای پرتنش اطرافمان.
۲. فرهنگ اینترنت و قابلیت میمپذیری: لبوبو با آن چهره بیتفاوت، زبان بدن خاص و ریاکشنهای ملایم، بهراحتی تبدیل به یک میم میشود. هرکس میتواند معنای خودش را به چهره لبوبو بچسباند. این یعنی قابلیت بازنشر بالا و محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC).
۳. همزمانی با رشد اقتصاد فرهنگ: کاربران در سالهای اخیر دیگر فقط مصرفکننده محتوا نیستند. آنها خالق محتوا هستند. لبوبو بهعنوان یک «شخصیت خام» بستر مناسبی برای ویرایش، دوبله، بازآفرینی و مشارکت اجتماعی ایجاد میکند.
لبوبو اولین بار نیست که یک کاراکتر غیرکلامی و ساده، جهان را درمینوردد. برندهایی مثل:
Hello Kitty: بدون دهان، بدون صدا، اما با معنای عمیق برای نسلهای مختلف
Gudetama: تخممرغ تنبل ژاپنی که نماینده خستگی نسل جدید بود
Minions: با زبان نامفهوم اما دنیایی از احساس و شوخطبعی
همگی نشان دادهاند که سادگی در طراحی شخصیت، میتواند منجر به ساخت جهانی کامل از داستان و معنا شود. لبوبو هم دقیقاً در همین مسیر حرکت میکند، اما با زبان بومی و در دل اینترنت چین.
۱. نیازی نیست برندتان قهرمان باشد، کافیست واقعی باشد. لبوبو نماد شکستخوردگی نیست، نماد "همینی که هستم" است. کاربران امروز به شخصیتهایی واکنش نشان میدهند که نه آرمانی بلکه انسانی هستند.
۲. داستان برند را از زبان مخاطب تعریف کنید. لبوبو در ابتدا داستان خاصی نداشت، اما کاربران برایش داستان ساختند. این یعنی مشارکت در خلق معنا، و این ارزشمندترین شکل تعامل برند با مخاطب است.
3. میمپذیری، قدرتی پنهان در بازاریابی مدرن است. لبوبو برخلاف کمپینهای پرهزینه و پرزرقوبرق، فقط به یک چهره قابل اشتراک و چند جمله کوتاه نیاز داشت. برندها باید به این فکر کنند که چگونه «تکههایی» از خودشان را در اختیار کاربران بگذارند برای بازی، شوخی، ویرایش و بازآفرینی.
پاسخ کوتاه: نه. لبوبو در حال طی کردن مسیر Hello Kitty است. همکاری با برندها، حضور در کالاهای روزمره (از ماگ و کیف گرفته تا کیس گوشی و لباس)، ورود به NFT و حتی احتمال ساخت انیمیشن اختصاصی، نشان میدهد این برند در حال تبدیل به یک اکوسیستم فرهنگی است.
برندهایی که تنها به فروش فکر میکنند، ممکن است لبوبو را فقط بهعنوان یک فرصت همکاری ببینند. اما برندهایی که به ساخت «هویت فرهنگی» میاندیشند، باید لبوبو را بهعنوان یک الگو مطالعه کنند.
لبوبو بیش از آنکه یک عروسک یا شخصیت فانتزی باشد، آینهایست از روحیه زمانه ما. نسلی خسته، سرشار از طنز تلخ، عاشق بازنمایی خودش و تشنه معناهای ساده. برندی که بتواند با این احساسات همنفس شود، میتواند مثل لبوبو، حتی بدون یک کلمه صحبت، دنیا را تسخیر کند.
اگر هنوز به قدرت فرهنگ اینترنت و نقش کاراکترهای نرم در ساخت برند اعتقاد ندارید، کافیست به ویترین یک فروشگاه سر بزنید و ببینید چند لبوبو در حال لبخند زدن به شما هستند. این، تبلیغ نیست؛ این بازتاب یک فرهنگ است.
