در دل شهر بیلوند دانمارک، در قلب موزه شرکت لگو، اتاقی قفلشده وجود دارد با نام «گنجینه» یا همان Vault. اتاقی که زمان در آن منجمد شده و قفسههایی پر از جعبههای لگو، از سال ۱۹۵۸ تا امروز، به ترتیب زمانی در آن چیده شدهاند؛ چیزی حدود دههزار ست لگو. اما آنچه این مجموعه را فراتر از یک آرشیو محصول میبرد، چیزیست نامرئی: خاطرات، احساسات، و روابط انسانی که در هر قطعه از این اسباببازی کوچک پنهان است.
وقتی به رابطه انسان با برندهایی مثل لگو نگاه میکنیم، خیلی زود متوجه میشویم که این رابطه فراتر از خرید و فروش است. آدمها به لگو بازمیگردند، آن را به فرزندانشان معرفی میکنند، ساعتها با آن وقت میگذرانند، و گاهی حتی کلکسیونی از آن میسازند. این یعنی چیزی در دل این برند نهادینه شده که شبیه دوستی یا حتی عشق است.
برندها اگر بخواهند ماندگار شوند، باید یاد بگیرند شبیه روابط انسانی رفتار کنند. یعنی با مخاطب حرف بزنند، گاهی کنارش باشند، گاهی سکوت کنند، گاهی شگفتزدهاش کنند، و مهمتر از همه، همیشه قابل اتکا باشند. وفاداری به برند، شبیه وفاداری در رابطه است؛ اگر یکبار مخاطب را ناامید کنی، بازگشتش دشوار میشود.
لگو از ابتدا قرار نبود یک آیتم لوکس یا خاص باشد. هدفش ساده بود: پرورش خلاقیت کودکان. اما آنچه اتفاق افتاد، فراتر از این مأموریت بود. لگو تبدیل شد به بخشی از دوران کودکی، ابزاری برای تخیل و حتی گاهی وسیلهای برای آرامش روانی بزرگسالان. در پژوهشهای روانشناسی، ساختن با لگو یکی از تکنیکهای رهایی از اضطراب معرفی شده است.
از طرف دیگر، لگو در طی دههها توانسته با تغییرات زمانه هماهنگ شود: از تولید ستهای استاروارز و هری پاتر گرفته تا همکاری با معماران، هنرمندان، و حتی تولید نسخههایی برای نابینایان. همه اینها یعنی برند لگو، مثل یک دوست قدیمی، با ما رشد کرده است.
در مقابل لگو، برندهایی هستند که هرچند شاید در ظاهر کیفیت خوبی دارند، اما حس خاصی ایجاد نمیکنند. آنها صرفاً «محصول» هستند، نه «تجربه». برندهایی که بهجای ایجاد رابطه، فقط تبلیغ میکنند. بهجای گوش دادن به مخاطب، فقط حرف میزنند. نتیجه این است که مخاطب در اولین فرصت آنها را با برند بهتری جایگزین میکند.
برندهایی که میخواهند در دنیای پررقابت امروز زنده بمانند، باید مفهوم رابطه را جدی بگیرند. باید خودشان را مثل یک انسان ببینند، با ویژگیهایی مثل اعتماد، ثبات، شوخطبعی، همدلی و رشد. اینکه برند فقط کیفیت خوب داشته باشد، دیگر کافی نیست. مخاطب امروز به دنبال حس تعلق، معنا و داستان است. چیزی که لگو با دقت، آرامش و صداقت طی دههها ساخته است.
اگر برندها را شبیه آدمها ببینیم، شاید بهتر درک کنیم که چرا به بعضیها دل میبندیم و از بعضیها فاصله میگیریم. لگو نمونهای از برندیست که موفق شده رابطهای انسانی با مخاطبش بسازد. رابطهای که فراتر از خرید است؛ رابطهای مبتنی بر خاطره، تجربه و عشق. شاید وقت آن رسیده که برندها هم مثل آدمها، بلد شوند دوستداشتنی باشند.
