در بازاری به شدت متغیر مثل سلبریتی مارکتینگ ایران، که چهرهها در مدت کوتاهی میدرخشند و بهسرعت فراموش میشوند، محمدرضا گلزار یک پدیده استثناییست. بازیگری که از اواخر دهه هفتاد شمسی با ظاهری متفاوت، لحن صمیمی و کاریزمای خاص وارد سینما شد، و تا امروز ـ بیش از ۲۵ سال ـ همچنان در صدر توجه مخاطبان، برندها و رسانهها باقی مانده است. پرسش اساسی اینجاست: گلزار چه کرده که دیگران نتوانستهاند؟
یکی از نخستین دلایل ماندگاری گلزار، چهره منحصر به فردش است. او در دههای وارد سینما شد که هنوز زیبایی مردانه با معیارهای سنتی سنجیده میشد؛ گلزار با ظاهر غربی، موهای مرتب، صورت صاف و لبخند دائمی، یک قهرمان مدرن و فانتزی برای طبقه متوسط رو به رشد شهری بود. این تصویر بهخوبی در ذهن مخاطب نهادینه شد و از همان ابتدا زمینهساز همکاریاش با برندهای لوکس و پاپکالچر ایران شد. در واقع، گلزار اولین سلبریتی ایرانی بود که از خودش یک محصول ساخت.
یکی از ویژگیهای جالب گلزار، تعداد محدود آثار هنری اما حضور رسانهای مستمر اوست. برخلاف بازیگرانی که با دهها فیلم در سال سعی میکنند در صحنه بمانند، گلزار با استراتژی «تکضربهای»، هر چند وقت یکبار در قالب یک فیلم یا برنامه تلویزیونی ظاهر میشود، اما با قدرت رسانهای بالا.
او توانسته در غیاب پروژههای هنری مداوم، با حضور در پروژههای تبلیغاتی، اجراهای موسیقی، برنامهسازی تلویزیونی، و حتی حواشی شخصی حضورش را در فضای عمومی حفظ کند. این همان استراتژیای است که چهرههایی مانند جورج کلونی یا کیم کارداشیان هم در ابعاد جهانی دنبال میکنند: خلق روایت پیرامون خود، حتی اگر اثر هنری در کار نباشد.
برندها به سراغ گلزار میآیند، چون او خود یک برند قابل اطمینان و باسابقه است. او بدون رسواییهای بزرگ، بدون افراطکاری سیاسی یا فرهنگی، با پرهیز از تندروی، چهرهای باثبات برای برندها باقی مانده است. این ویژگیها از او یک گزینهی امن و جذاب ساختهاند؛ درست مانند کاری که برندهای جهانی با دیوید بکهام کردهاند: چهرهای نه الزاما برای همهچیز، اما برای هر موقعیت محترمانه و لوکس، مناسب.
در فضای آنلاین هم گلزار با وجود فعالیت شخصی نسبتاً کم، همواره موضوع داغ کاربران شبکههای اجتماعی است. چه در قالب شوخی با ظاهرش، چه در اشاره به سبک زندگیاش، و چه در انتشار عکسها یا کلیپهای قدیمی. این سرمایهی نمادین، با گذشت زمان نهتنها از بین نرفته، بلکه نوستالژی آن برای نسلهای مختلف حتی تقویت شده است.
یکی از علل اصلی ماندگاری برند شخصی گلزار، تطبیقپذیری او با تحولات زمانه است. او در دهه ۸۰ ستاره سینمای تجاری بود، در دهه ۹۰ به اجرای برنامههای تلویزیونی پرداخت و در دهه اخیر، با فضای مجازی و الگوریتمها همزیستی کرده است. او نه مقابل تغییر ایستاده، نه خود را بهطور مصنوعی با آن یکی کرده، بلکه همراه تغییر، اما وفادار به هویت شخصی خود باقی مانده است.
در سطح جهانی، چنین تواناییای را میتوان در ریحانا مشاهده کرد؛ هنرمندی که از خوانندگی به سمت فشن و لوازم آرایشی رفت و هرگز از نام خودش جدا نشد. این تطبیق هوشمندانه، شاخصترین ویژگی برندهای انسانی ماندگار است.
در پاسخ به این سؤال میتوان گفت گلزار یک سرمایهگذاری بلندمدت روی خودش کرده است. او:
هویت برند شخصیاش را از ابتدا طراحی کرده،
خودش را بیش از اندازه خرج نکرده و همیشه بخشی از چهرهاش را مرموز باقی گذاشته،
از ظاهرش بهدرستی مراقبت کرده و همچنان تصویری لوکس و جوان نگه داشته،
و از همه مهمتر، همیشه برای برندها قابل اعتماد و قابل مدیریت باقی مانده است.
در روزگاری که محتوا سریع فراموش میشود، چهرهها ترند میشوند و میروند، و الگوریتمها پیوسته در حال تغییرند، محمدرضا گلزار نمونهای از برند انسانی بادوام و تطبیقپذیر است. او یک سوپراستار نیست که در آسمان هنر بدرخشد، اما یک برند شخصی قوی است که با کمترین انرژی، بیشترین بازدهی را برای خودش و برندهای همکارش ایجاد میکند.
شاید بتوان گفت گلزار امروز بیش از آنکه یک بازیگر باشد، یک نماد فرهنگی اقتصادی است که میدانسته چگونه با زبان روزگار خود حرف بزند، و همین راز ماندگاریاش در ذهن مخاطبان و بازار است.
