تفاوت سوشال لیسنینگ و سوشال مانیتورینگ چیست؟

وقتی اسم برندت در فضای مجازی بالا می‌آید، واکنش طبیعی این است که بخواهی ببینی مردم درباره‌اش چه می‌گویند. آیا تحسین می‌کنند؟ انتقاد می‌کنند؟ تمسخر؟ بی‌تفاوتی؟ همین نقطه آغاز ما را به دو مفهوم مهم می‌رساند: سوشال مانیتورینگ (Social Monitoring) و سوشال لیسنینگ (Social Listening). این دو اصطلاح گاهی به‌جای هم استفاده می‌شوند، ولی واقعیت این است که تفاوت زیادی با هم دارند—در هدف، در عمق، و در خروجی.

سوشال مانیتورینگ بیشتر شبیه رصد روزمره است. مثل این است که هر روز بری و ببینی چند نفر در توییتر تو را منشن کرده‌اند، چند کامنت زیر پستت آمده، چند نفر هشتگ کمپینت را استفاده کرده‌اند. این‌ها همه داده‌های خام‌اند، عدد و نمودار. ابزاری مثل Hootsuite یا Mention این آمارها را با دقت برایت جمع می‌کنند. مثلاً اگر بعد از انتشار یک ویدیو ببینی نرخ منشن‌ها دو برابر شده، سوشال مانیتورینگ بهت می‌گوید که یک اتفاقی افتاده. ولی نمی‌گوید آن اتفاق چی بوده یا چرا این‌قدر بازتاب داشته.

در مقابل، سوشال لیسنینگ می‌خواهد صدای پشت داده‌ها را بشنود. اگر مانیتورینگ فقط بهت نشان می‌دهد چه گفته شده، لیسنینگ دنبال این است که بفهمد چرا گفته شده، چه احساسی پشتش هست، و چه الگویی داره شکل می‌گیره. فرض کن کمپینی راه انداختی و تعداد زیادی کامنت دریافت کردی. مانیتورینگ فقط تعداد رو بهت می‌گه، اما لیسنینگ تحلیل می‌کنه که مثلاً ۶۰ درصد این کامنت‌ها لحن منفی داشتن، ۳۰ درصد طنز بودن، و ۱۰ درصد به بخشی از پیام کمپینت حس تبعیض یا نادیده‌گرفتن القا کرده. حالا دیگه فقط با عدد طرف نیستی، با واقعیت احساسی مخاطبت روبه‌رو شدی.

برای ملموس‌تر شدن ماجرا، بیایید نگاهی به یک مثال واقعی بیندازیم. سال ۲۰۱۸، نایک تصمیم گرفت از کالین کپرنیک در کمپین تبلیغاتی‌اش استفاده کنه؛ بازیکنی که به‌خاطر اعتراض به خشونت پلیس در آمریکا، هنگام پخش سرود ملی زانو زده بود. واکنش‌ها در فضای مجازی سریع و شدید بود. عده‌ای کفش‌های نایک رو آتش زدن، ویدیو گرفتن، توییت زدن. اگر نایک فقط سوشال مانیتورینگ داشت، شاید فکر می‌کرد همه چیز داره خراب می‌شه. ولی با استفاده از سوشال لیسنینگ، متوجه شد که مخاطبان اصلی برند—جوان‌ها، اقلیت‌ها، آدم‌های پیشرو—در حال حمایت از این موضع‌گیری هستن. نتیجه؟ نایک نه تنها عقب نکشید، بلکه با قدرت به کمپینش ادامه داد و فروشش هم به‌شکل چشمگیری بالا رفت.

واقعیت اینه که این دو ابزار مکمل هم هستن. مانیتورینگ برای زمانی‌یه که باید به‌سرعت واکنش نشون بدی؛ مثلاً وقتی یک شایعه ناگهانی علیه برندت شکل می‌گیره. اما لیسنینگ برای وقتیه که باید تصمیم‌های استراتژیک بگیری؛ مثل اینکه بدونی مردم واقعاً چه برداشتی از لحن برند تو دارن، یا کمپین‌هات در بلندمدت چه حسی در مخاطب ساخته.

اگر بخوام خیلی ساده بگم: مانیتورینگ یعنی ببینی چه چیزی داره اتفاق می‌افته. لیسنینگ یعنی بفهمی چرا اون اتفاق افتاده، و قراره به کجا برسه.

کجا برسه.