کسب و کارها برای عرضه محصولات خود و یا ایجاد شعب جدید، باید رفتار سنجیده‌ای داشته باشند و طبق استراتژی پیش بروند.
یکی از راه‌هایی که می‌تواند در یافتن استراتژی مناسب به صاحبان کسب و کار، به خصوص کسب و کارهایی که سبدی از خدمات، محصولات یا کسب و کارهای کوچک‌تر دارند، کمک کند ماتریس بوستون یا BCG است.
در ادامه به بررسی این ماتریس خواهیم پرداخت؛ البته با تمرکز بر محصول.
ماتریس BCG توسط گروه مشاوران بوستون ارائه شد و به همین دلیل به نام ماتریس بوستون هم شناخته می‌شود.
این ماتریس، از نموداری ساخته شده که محور X آن به نام "سهم نسبی از بازار" و محور Y آن با عنوان "سرعت رشد بازار" شناخته می‌شود.
سهم نسبی از بازار از تقسیم میزان سهم ما از بازار بر میزان سهم بزرگ‌ترین رقیب ما از بازار حاصل می‌شود. این مقدار، توان رقابتی محصول ما را در بازار هدف روشن می‌کند. بر همین اساس می‌توان نتیجه گرفت که این محصول، جز محصولات ضعیف کسب و کار ماست یا قوی.
مولفه دیگر، سرعت رشد بازار است. در اینجا و بر اساس مطالعات صورت گرفته، کسب و کارها پیش‌بینی می‌کنند که سرعت رشد بازارهای مختلف چگونه است. سرعت رشد بازار به طیفی از بازارهای ضعیف تا قوی تقسیم می‌شود.
· سگ
· علامت سوال
· گاو شیرده
· ستاره
در ادامه هر یک از این موارد را بررسی خواهیم کرد.
اگر ما محصولی تولید می‌کنیم که سهم زیادی از بازار ندارد، احتمالا برنامه توسعه را برای تسخیر بیشتر بازار در پیش خواهیم گرفت. اما باید به یک نکته دیگر هم توجه داشت؛
آیا این بازار، بازار آینده‌داری هست؟ آیا در آینده تمایل و نیاز مردم به محصولات این بازار بیشتر می‌شود؟ سرعت رشد این بازار چه قدر است؟
به حالتی که در آن محصول مد نظر ما، یک محصول ضعیف (سهم نسبی بازار پایین) در یک بازار ضعیف (سرعت رشد بازار پایین) قرار بگیرد، وضعیت سگ گفته می‌شود.
حالا در نظر بگیرید که ما محصولی داریم با سهم بازار کم (محصول ضعیف) با این تفاوت که این بازار، مستعد رشد (بازار قوی) خواهد بود.
اینکه چه قدر این بازار رشد خواهد داشت و یا اصلا این رشد بالقوه، بالفعل می‌شود یا نه، قطعی نیست؛ به همین خاطر برای تصمیم‌گیری‌های بعدی، به تحقیقات زیادی نیاز است.
گاهی ما محصولی تولید می‌کنیم که سهم نسبی خوبی را از بازار به خود اختصاص می‌دهد (محصول قوی) اما در بازاری قرار گرفته که بیشتر مربوط به رفع نیاز مردم در زمان حال است و جهش قابل توجهی را برای آن در آینده متصور نیستیم. (بازار ضعیف)
در چنین شرایطی، معمولا از سرمایه‌گذاری بیشتر روی این محصول خودداری می‌شود و به جای آن سعی می‌شود تا از درآمد حاصل از فروش این محصول، آن را به روزتر کرد و البته محصولات جدیدی را روانه بازار کرد.
در واقع محصولاتی که در شرایط گاو شیرده هستند، تبدیل به یک پشتوانه مالی برای کسب و کار ما خواهند شد.
اگر محصولی داریم که در یک بازار آینده‌دار با سرعت رشد بالا (بازار قوی)، سهم نسبی خوبی هم از بازار دارد (محصول قوی)، قطعا نام ستاره برازنده آن است!
داشتن محصولاتی که در شرایط ستاره باشند، ایده‌آل هر کسب و کاریست.
مطالبی که گفته شد، تفسیر ماتریس بوستون یا BCG است.
نتیجه‌گیری از این ماتریس، یک جواب خاص، محدود و مطلق ندارد؛ دلیل آن هم این است که این ماتریس به صورت طیفی قابل تفسیر است.
مثلا یک محصول، محدود به شرایط گاو شیرده نمی‌شود و می‌تواند در طیفی از نمودار قرار بگیرد که کمی وضعیت ستاره یا سگ را هم از خود نشان دهد.
اما اگر بخواهیم اساس شکل‌گیری این ماتریس را بررسی کنیم، باید به سراغ مفهوم دیگری به نام "نیمه عمر محصول" برویم.
در ادامه به بررسی این موضوع می‌پردازیم.
وقتی محصولی به بازار عرضه می‌شود، انتظار داریم مسیر خاصی را با عنوان "نیمه عمر محصول" طی کند. مسیری که از زمان معرفی آغاز و تا زمان افول ادامه پیدا می‌کند.
این مسیر، یک مسیر اسمی بوده و ممکن است هیچوقت تا آخر پیش نرود.
نمودار بالا تا حدود زیادی گویاست اما در ادامه به توضیح بیشتر آن خواهیم پرداخت.
سرانجام محصولی که به تازگی به بازار ارائه شده است، با وجود همه بررسی‌هایی که از قبل روی آن انجام شده، باز هم تا حدودی نامشخص است؛ چراکه میزان استقبال افراد بعد از عرضه محصول به شکل عملی مشخص می‌شود و ممکن است میزان آن با مقادیری که توسط آن کسب و کار پیش‌بینی شده، متفاوت باشد.
از همین رو، محصول تازه عرضه در وضعیت علامت سوال قرار می‌گیرد.
محصولی که برای حضور در یک بازار مساعد رشد طراحی شده و بتواند سهم بازار خوبی را تسخیر کند، با گذشت زمان، به صعود خود ادامه می‌دهد و در وضعیت ستاره قرار می‌گیرد.
با گذر زمان و وقتی این بازار به رشد خود رسید، محصول ما به یک محصول با وضعیت گاو شیرده تبدیل می‌شود؛ در واقع رشدی را برای آن متصور نیستیم اما همچنان سهم بازار خوبی دارد.
و در نهایت، محصول ما به یک محصول در وضعیت سگ در می‌آید و از رونق می‌افتد.
در این مقاله نسبتا طولانی، سعی شد تا ماتریس بوستون به طور کامل بررسی شود. در پایان باید مجدد خاطر نشان کرد که این ماتریس فقط برای محصول نیست؛ می‌تواند برای شعب یک کسب و کار و امثال آن هم مورد استفاده قرار بگیرد.
امیدواریم این مطلب به سوالات شما درباره ماتریس بوستون یا BCG به خوبی پاسخ داده باشد.
