معماری برند

افرادی که یک کسب و کار رو راه‌اندازی می‌کنند، وقت و هزینه و انرژی خودشون رو صرف رشد و توسعه این بیزنس کرده و انتظار دارند تا در ازای این هزینه‌کرد، بتوانند به سود معقولی برسند. برای رسیدن به چنین هدفی، نیاز به استراتژی داریم. استراتژی به ما کمک می‌کند تا راه درست رسیدن به هدف رو طی کنیم. اما برای داشتن یک استراتژی خوب برای کسب و کار و برندمان، باید با معماری برند آشنا باشیم.

منظور از معمار برند دقیقا چیه؟

تعریف معماری برند (Brand Architecture)

شرکتی رو در نظر بگیرید که محصولات و خدمات مختلفی رو ارائه می‌کند. صاحبان و مدیران این شرکت باید برای هر کدام از این محصولات و خدمات، استراتژی خاصی داشته باشند تا عرضه اون‌ها به بازار هدف توجیه‌پذیر باشد. از طرفی، نحوه ارتباط بین تولیدات و خدمات مختلف این شرکت هم باید مشخص شود. این اقدامات در واقع معماری برند است.

انواع مدل‌های معماری برند رو میشه به سه حالت اصلی تقسیم‌بندی کرد:

1. Branded House (خانه برند – family branding)

در این ساختار، یک برند به عنوان برند مادر و بقیه برندها به عنوان زیربرند (برند دختر – sub brand) در نظر گرفته می‌شوند. این جمله در هر سه مدل از معماری برند صادق هست؛ یعنی در اون مدل‌ها هم یک برند مادر و چند زیربرند داریم. اما وجه تمایز این سه مدل، در نحوه ارتباط بین برند مادر و زیربرندهاست.

در مدل خانه برند، بر ارتباطی که بین برند مادر با زیربرندها هست تاکید می‌شود و از طریق به کار بردن نام برند مادر در نام زیربرندها، از اعتبار برند مادر در تبلیغات و بازاریابی زیربرندها هم استفاده می‌شود.

نکته مثبت این مدل، اینه که کار بازاریابی و تبلیغات تا حدودی آسان‌تر خواهد شد و از طرفی می‌توان به مشتریان و مخاطبان، خدمات یک‌پارچه‌تری ارائه کرد.

اما نکته منفی آن...

اگر زمانی یکی از این زیربرندها یا حتی برند مادر درگیر رسوایی یا اخبار منفی شود، تمام برندهای دیگر هم تحت تاثیر قرار می‌گیرند.

اگر بخواهیم برای این مدل مثال بزنیم، می‌توانیم به گوگل، شرکت پستی FedEx و اپل به عنوان نمونه‌های خارجی و اسنپ به عنوان نمونه داخلی اشاره کنیم.

در کنار همه محصولات اپل حرف i (iphone، ipad و ...) و در کنار محصولات و خدمات گوگل حرف G (Gmap ، Gads و ...) به عنوان نمادی از نام برند مادر ذکر می‌شود. اسنپ هم با اسامی اسنپ دکتر، اسنپ تریپ، اسنپ فود و ... برای اکثر ما آشناست.

2. Hybrid Architecture

این مدل، یک حالت حد واسط بین مدل قبل و مدل بعد است که جلوتر از اون خواهیم گفت.

همون‌طور که در مدل قبل دیدیم، بین برند مادر و زیربرندها ارتباط واضحی هست و حتی از نام برند مادر در بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌شود.

اما در این مدل، هر زیربرند، ضمن کمک گرفتن از استراتژی‌های برند مادر، استراتژی‌های شخصی خودش رو هم داشته و گهگاه از اعتبار برند مادر هم استفاده می‌کند.

در این مدل معمولا محصولات و خدمات ارائه شده توسط برند مادر و زیربرندها، با هم وارد فضای رقابتی نمی‌شوند و هر کدام به صورت جداگانه، به بخشی از نیازهای بازار هدف پاسخ می‌دهند.

یکی از بهترین مثال‌هایی که برای این مدل می‌توان گفت، برند تویوتاست. استراتژی این برند، ارائه محصولات با دوام و باکیفیت است. زیربرند تویوتا، لکسوس است که ضمن حفظ این استراتژی در کار خود، استراتژی ارائه محصولات لوکس رو هم اضافه کرده و توانسته اون بخشی از بازار هدف رو که به دنبال محصولات باکیفیت لوکس هست رو به سمت خودش جلب کند.

3. House of Brands(خانه برندها)

در این مدل، ممکن است مدیریت و استراتژی‌های برند مادر و زیربرندها باهم متفاوت بوده و حتی اون‌ها رو به رقابت با هم وادار کنه. اینجا از برند مادر نامی برده نمی‌شود و حتی مشتری ممکن است هیچ‌وقت ارتباط بین برند مادر و زیربرندها رو متوجه نشه.

مزایا و معایب این مدل کاملا با مدل اول فرق داره. در این مدل برای برند مادر و زیربرندها باید بازاریابی و تبلیغات جداگانه‌ای انجام شود اما به خاطر ارتباط نداشتن این برندها با هم، در صورت انتشار اخبار بد، تاثیری بر سایر برندها ایجاد نمی‌شود.

نمونه‌ای از این مدل رو می‌توان در هلدینگ گلرنگ (برندهای گلرنگ، افق کوروش، پاکشو و ...) مشاهده کرد.

برای نمونه خارجی هم می‌توان Unilever رو در نظر گرفت.

در پایان باید این نکته رو ذکر کرد که انتخاب هر یک از این مدل‌ها به استراتژی‌های کسب و کار بستگی داشته و البته بر استراتژی‌گذاری‌های بعدی هم تاثیر مستقیم داره.

اگر شما هم دنبال یک استراتژی مناسب برای کسب و کار خودتون هستید و نمی‌خواید درگیر آزمون و خطا بشید، با تیم هزارتو در ارتباط باشید و مشاوره‌های لازم رو دریافت کنید.