با استراتژی‌های هوشمندانه، به تعادل بین نتایج تجاری و تقویت هویت برند دست پیدا کنید. آماده‌اید تا برندتان را به اوج موفقیت برسانید؟
تعادل بین بازاریابی برند و عملکرد، یک بازی با حاصل جمع صفر نیست. نیازی به تقسیم مساوی منابع یا ایجاد هماهنگی کاذب نیست. این جسورانه‌ترین ادعایی است که تاکنون مطرح کرده‌ام و می‌دانم که بسیاری با آن مخالف خواهند بود. با این حال، به عقیده من، تنها راه دستیابی به یک تعادل واقعی، اولویت دادن به برند است. آماده‌اید تا این بحث را داغ‌تر کنیم؟
این مقاله ترجمه شده مقاله آقای Mordy Oberstein که در سایت searchenginejournal منتشر شده و من سعی کردم نکاتی را به مطلب اصلی اضافه کنم و جاهایی که لازم بود توضیحات بیشتری بدهم.
به جای پرداختن به تعاریف ابتدایی بازاریابی برند و عملکرد، می‌خواهم به ریشه این پرسش بپردازم. چرا اصلاً باید به دنبال تعادل بین این دو باشیم؟ ممکن است این پرسش بدیهی به نظر برسد، اما اجازه دهید کمی عمیق‌تر به آن نگاه کنیم. به نظر من، دو چالش اساسی در پس این پرسش نهفته است (البته چالش‌های دیگری نیز وجود دارد، اما برای خلاصه‌تر شدن متن، به همین دو مورد بسنده می‌کنیم):
نگرش و رویکرد مورد نیاز برای بازاریابی برند و عملکرد، تفاوت‌های قابل توجهی با یکدیگر دارند. منظورم این نیست که این دو نگرش همیشه باید در تضاد باشند. همان‌طور که بعداً خواهیم دید، این دو رویکرد می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. با این حال، به طور کلی، بازاریابان برند و عملکرد به مسائل به شکل متفاوتی نگاه می‌کنند. این تفاوت در طول سال‌های فعالیت من در هر دو حوزه به وضوح احساس شده است.
بازاریابان عملکرد اغلب بر نتایج کوتاه‌مدت تمرکز می‌کنند. آن‌ها به دنبال این هستند که چه چیزی در لحظه حاضر باعث افزایش ترافیک می‌شود و چگونه می‌توان این روند را تقویت کرد. این رویکرد کاملاً منطقی است، زیرا عملکرد آن‌ها بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند بازگشت سرمایه (ROI) سنجیده می‌شود. طبیعی است که در چنین شرایطی، تمرکز بر نتایج فوری در اولویت قرار گیرد.
برندسازی، اما هدفی کاملاً متفاوت دارد. هدف اصلی برندسازی، ساختن یک هویت قوی و ماندگار است. این هویت شامل عواملی مانند نام تجاری، لوگو، ارزش‌های برند، و پیام‌های تبلیغاتی است. ساختن یک برند قوی زمان‌بر است. نمی‌توان یک‌شبه به شهرت رسید. برای ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در ذهن مخاطب، به زمان و تلاش مستمر نیاز است. برندسازی فرایندی پیچیده و چندبعدی است که به سادگی بهینه کردن یک صفحه وب برای موتورهای جستجو نیست.
برندسازی در واقع ایجاد یک ارتباط عمیق و پایدار با مشتریان است که در طول زمان شکل می‌گیرد.
به طور خلاصه، بازاریابی برند به یک دیدگاه بلندمدت و جامع نیاز دارد، در حالی که بازاریابی عملکرد بر نتایج کوتاه‌مدت و قابل اندازه‌گیری تمرکز می‌کند. این تفاوت در نگرش، ایجاد تعادل بین این دو رویکرد را دشوار می‌کند. گویی این دو رویکرد در جهت مخالف یکدیگر حرکت می‌کنند.
بازاریابان عملکرد اغلب به نتایج نهایی توجه می‌کنند و به عوامل محیطی و زمینه‌های فرهنگی توجه کمتری دارند. در مقابل، برندسازی به شدت به درک محیط و مخاطب هدف وابسته است. البته ممکن است بگویید که برخی از بازاریابان برند نیز به اندازه کافی به این عوامل توجه نمی‌کنند. اما این موضوع را در بخش بعدی بررسی خواهیم کرد.
یکی از دلایل اصلی مشکل در ایجاد تعادل بین بازاریابی برند و عملکرد، این است که بسیاری از افراد مفهوم واقعی برند را به اشتباه می‌فهمند.
اغلب اوقات، آنچه به عنوان "بازاریابی برند" شناخته می‌شود، در واقع نوعی بازاریابی محصول یا عملکرد است که با عنوان برندسازی معرفی می‌شود. به عبارت دیگر، شرکت‌ها با تمرکز بر جنبه‌های ظاهری برندسازی، سعی می‌کنند نتایج کوتاه‌مدت و قابل اندازه‌گیری را به دست آورند. برای مثال، تبلیغاتی که صرفاً به معرفی محصول و ویژگی‌های آن می‌پردازد و هیچ پیام یا ارزش خاصی را به مخاطب منتقل نمی‌کند، نمونه‌ای از بازاریابی محصول است نه برندسازی.
برندسازی فرایندی است که به دنبال ایجاد یک هویت قوی و ماندگار برای یک محصول یا شرکت است. این هویت باید با ارزش‌ها، باورها و نیازهای مخاطب هدف همسو باشد و بتواند ارتباط عمیقی با آن‌ها برقرار کند. برندسازی به دنبال ایجاد تصویری ذهنی مثبت و منحصر به فرد از یک محصول یا شرکت در ذهن مخاطب است.
در مقابل، بازاریابی عملکردی بر نتایج کوتاه‌مدت و قابل اندازه‌گیری مانند افزایش فروش یا جذب مشتری جدید تمرکز دارد. این نوع بازاریابی اغلب از ابزارهایی مانند تبلیغات آنلاین، بازاریابی محتوا و سئو استفاده می‌کند.
برندسازی و بازاریابی عملکرد دو رویکرد متفاوت هستند که هر کدام هدف متفاوتی را دنبال می‌کنند. برندسازی به دنبال ایجاد ارزش بلندمدت برای یک کسب‌وکار است، در حالی که بازاریابی عملکرد به دنبال نتایج کوتاه‌مدت است.
برای درک بهتر تفاوت این دو، می‌توانیم از مثالی کشاورزی استفاده کنیم. برندسازی مانند آماده‌سازی خاک برای کاشت بذر است. این فرآیند شامل ایجاد یک پایه قوی، بهبود کیفیت خاک و فراهم کردن شرایط مناسب برای رشد گیاه است. بازاریابی عملکرد مانند کاشت بذر و آبیاری آن است. این فرآیند به دنبال نتایج سریع و قابل اندازه‌گیری مانند برداشت محصول است.
در نتیجه، برندسازی فرایندی است که به زمان و تلاش مستمر نیاز دارد. این فرآیند شامل ایجاد یک داستان جذاب، ارتباط با مخاطب هدف، و ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد برای مشتریان است. برندسازی قوی می‌تواند به افزایش وفاداری مشتریان، افزایش سهم بازار و ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار کمک کند.
برند، زمینه را برای رشد عملکرد فراهم می‌کند. برند، فرصت‌های جدیدی را ایجاد می‌کند و عملکرد از این فرصت‌ها برای دستیابی به اهداف بهره می‌برد. این دو عنصر، مانند دو قطعه از یک پازل، به هم وابسته‌اند و با هم به موفقیت می‌رسند.
برای مثال، در صنعت مد، برندسازی به ایجاد یک تصویر خاص و جذاب از یک برند کمک می‌کند. این تصویر، مشتریان را به سمت محصولات جذب کرده و باعث ایجاد وفاداری می‌شود. از سوی دیگر، عملکرد به برند کمک می‌کند تا با تولید محصولات با کیفیت و ارائه خدمات مناسب، انتظارات مشتریان را برآورده کند و به رشد خود ادامه دهد.
با ایجاد تعادل بین برند و عملکرد، کسب‌وکارها می‌توانند هم به اهداف کوتاه‌مدت خود مانند افزایش فروش دست یابند و هم به ایجاد یک هویت قوی و ماندگار در بازار بپردازند.
برقراری تعادل بین بازاریابی عملکردی و برندسازی به معنای یک مبادله ساده نیست. این دو رویکرد در یک رابطه متقابل قرار دارند که در آن، برند نقش محوری و اساسی را ایفا می‌کند.
در سلسله مراتب بازاریابی، برند جایگاهی استراتژیک دارد. برند، هویت و ارزش‌های یک کسب‌وکار را تعریف می‌کند و به آن قدرت می‌دهد تا در بازار رقابت کند. به همین دلیل، برندسازی باید قبل از هر اقدام بازاریابی دیگری در نظر گرفته شود.
دو دلیل اصلی برای اولویت‌دهی به برند نسبت به عملکرد عبارتند از:
می‌توانیم این موضوع را با مثالی ساده‌تر توضیح دهیم. تصور کنید یک محصول جدید را می‌خواهید به بازار معرفی کنید. بدون داشتن یک برند قوی، شما صرفاً یک محصول دیگر در بازار خواهید بود. اما با داشتن یک برند قوی، محصول شما هویتی منحصر به فرد پیدا می‌کند و مشتریان به دلیل اعتماد به برند، تمایل بیشتری به خرید آن خواهند داشت.
هدف اصلی برندسازی این است که مخاطبان به صورت خودجوش به سمت برند جذب شوند. به عبارت دیگر، به جای اینکه به دنبال مخاطبان خود در فضای مجازی باشیم و به صورت گسترده برای جلب توجه آن‌ها تلاش کنیم، باید به گونه‌ای عمل کنیم که خود مخاطبان به دنبال ما بیایند.
این مفهوم شبیه به این جمله معروف است که می‌گوید: "دوست داری جایی بروی که همه تو را بشناسند." در واقع، هدف برندسازی ایجاد چنین شناخت و علاقه‌ای در میان مخاطبان است. هیچ‌کس به دنبال این نیست که با داد و فریاد، توجه دیگران را جلب کند.
بسیار سودمندتر است که مشتریان به صورت خودجوش به سمت برند شما جذب شوند تا اینکه شما به دنبال آن‌ها در بازار رقابتی باشید. زمانی که مشتریان به دنبال شما هستند، ایجاد انگیزه و فرصت‌های جدید بسیار آسان‌تر خواهد بود.
بازاریابی ویروسی یا دهان به دهان، قدرتی بسیار قوی دارد. زمانی که مشتریان از محصول یا خدمات شما راضی باشند، آن را به دیگران توصیه می‌کنند و این امر باعث رشد نمایی برند شما می‌شود. این رشد خود تقویت‌کننده بوده و منجر به ایجاد فرصت‌های جدید و گسترده‌تری می‌شود.
یک برند قوی و جذاب، به صورت تصاعدی رشد می‌کند. زمانی که مشتریان به برند شما اعتماد داشته باشند، به مشتریان وفاداری تبدیل می‌شوند و به رشد و توسعه کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. این رشد پایدار و بلندمدت، هدف اصلی هر کسب‌وکاری است.
ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان بسیار مهم است. این ارتباطات نه تنها به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند، بلکه باعث حفظ مشتریان وفادار نیز می‌شود.
بدون داشتن یک برند قوی، نمی‌توان به موفقیت بلندمدت دست یافت. هیچ میزان بازاریابی عملکردی نمی‌تواند جایگزین یک برند قوی و شناخته شده شود. برندسازی به شما کمک می‌کند تا در بازار رقابتی متمایز شوید و به یک رهبر بازار تبدیل شوید.
آیا بازاریابی مبتنی بر عملکرد می‌تواند به تنهایی نتیجه‌بخش باشد؟ بله، می‌تواند. اما آیا می‌تواند بدون یک برند قوی به پتانسیل کامل خود برسد؟ خیر.
بازاریابی برند، بستری را فراهم می‌کند که مخاطبان را برای تعامل با تلاش‌های بازاریابی شما آماده می‌کند.
تصور کنید در قطاری هستید و یک غریبه به شما دست تکان می‌دهد. آیا شما هم دست تکان می‌دهید؟ بعید است. اما اگر دوستتان به شما دست تکان دهد، واکنش شما متفاوت خواهد بود.
بازاریابی بدون برند، مانند تکان دادن دست به صورت تصادفی به امید جلب توجه است. این روش ممکن است گاهی جواب دهد، اما موفقیت آن تضمین شده نیست.
ایجاد یک ارتباط عمیق با مخاطبان، فراتر از ارائه یک محصول یا خدمات، به بازاریابی شما قدرت می‌دهد تا نتایج دلخواه را به دست آورد.
برای مثال، در سئو، تلاش برای رتبه‌بندی یک صفحه جدید در یک وب‌سایت بدون داشتن یک برند قوی، مانند تلاش برای صعود یک کوه بدون تجهیزات مناسب است.
برند قوی، به شما امکان می‌دهد پیشنهاد جذابی ارائه دهید که مخاطبان را به مشتری تبدیل کند.
به عبارت دیگر، 99 درصد از بازاریابی برند به دنبال ایجاد درآمد مستقیم نیست. هدف اصلی آن، ایجاد زیرساختی است که در آینده منجر به افزایش درآمد شود. برندسازی، ریتم و انگیزه‌ای ایجاد می‌کند که باعث می‌شود تلاش‌های فروش شما موثرتر واقع شود.
برند، مانند شالوده‌ای است که بر روی آن ساختمان کسب‌وکار شما بنا می‌شود. برند، سرنخ‌های اولیه را ایجاد می‌کند و بازاریابی مبتنی بر عملکرد، این سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل می‌کند.
اگر بازاریابی را به کشاورزی تشبیه کنیم، برندسازی مانند آماده‌سازی زمین برای کاشت است. بدون آماده‌سازی مناسب، نمی‌توان انتظار برداشت محصول خوبی داشت.
اگر می‌خواهید بدون صرف انرژی زیاد به نتایج دلخواه برسید، باید به برندسازی اهمیت دهید. برند، به سایر فعالیت‌های بازاریابی شما کمک می‌کند تا به بهترین شکل ممکن عمل کنند.
در واقع، برند در مورد ایجاد درآمد مستقیم نیست، بلکه در مورد ایجاد فرصت‌های درآمدزایی است. درک این نکته، شما را از بسیاری از رقبا جلوتر خواهد انداخت.
حال بیایید به موضوع از زاویه‌ای دیگر نگاه کنیم. چه اتفاقی می‌افتد اگر به جای برند، بر عملکرد تمرکز کنیم؟ اگر عملکرد بلوک ساختمانی استراتژی بازاریابی شما باشد، خود را برای مشکلات جدی در آینده آماده کنید. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد که در ادامه به برخی از مهم‌ترین آن‌ها خواهیم پرداخت:
شروع این بحث واقعا دشوار است، چرا که تمرکز صرف بر عملکرد، محدودیت‌های بسیاری برای ما ایجاد می‌کند.
به عبارت دیگر، زمانی که عملکرد را در اولویت قرار می‌دهیم، انگار در یک نبرد سخت گیر افتاده‌ایم. ما دائماً در تلاشیم تا مخاطب مناسب را در زمان مناسب پیدا کرده و آن‌ها را به سمت خرید محصول یا خدمت خود سوق دهیم.
بله، ممکن است با این روش به نتایج خوبی دست پیدا کنیم، اما این روش به تنهایی برای موفقیت بلندمدت کافی نیست. با این رویکرد، برند ما هرگز به یک هویت قوی تبدیل نمی‌شود و نمی‌توانیم به طور طبیعی رشد کنیم.
البته من در بخش‌های قبلی به این موضوع پرداخته‌ام و مطمئنم استثناهایی هم وجود دارد. اما نکته اصلی این است که تمرکز صرف بر عملکرد، محدودیت‌های زیادی را به همراه دارد.
علاوه بر این، زمانی که عملکرد در اولویت قرار می‌گیرد، معمولاً هر بخش از تیم بازاریابی به صورت جداگانه عمل می‌کند. مثلاً تیم سئو به ساخت لینک، تیم تبلیغات کلیکی به تبلیغات پرداختی و ... می‌پردازد. این رویکرد باعث می‌شود تا استراتژی کلی بازاریابی از یکپارچگی لازم برخوردار نباشد.
هر تیم، شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) خاص خود را دارد و تلاش می‌کند تا به هر قیمتی به آن‌ها برسد. این رویکرد، نه تنها ناکارآمد است، بلکه می‌تواند به نتایج مخربی نیز منجر شود.
بازاریابی عملکردی، به دلیل تمرکز صرف بر زمان حال، عموما انعطافپذیری لازم برای آینده‌نگری را ندارد.
در این رویکرد، بهترین کار برای شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) اغلب به معنای بهترین کار در لحظه است.
این یعنی فقدان انعطافپذیری در هر دو ساختار و فعالیت.
می‌خواهم یک مثال عالی بزنم که منظورم از محدودیت ساختاری کسب‌وکار با تمرکز بر عملکرد را توضیح دهد.
ممکن است این مثال امروز کمی اغراق‌آمیز به نظر برسد، اما متخصصان سئوی باسابقه، با احساس خود می‌دانند آنچه می‌گویم حقیقت دارد.
در گذشته، اگر وب‌سایتی برای فروش دی‌وی‌دی داشتید، "بهترین استراتژی سئو" احتمالا نام‌گذاری سایت به چیزی شبیه "buydvds.com" بود.
اما نام‌گذاری برند بر اساس یک تکنولوژی خاص، معمولا ایده خوبی نیست، چون تکنولوژی‌ها دائما در حال تغییر هستند. در این مثال، دی‌وی‌دی تقریبا منسوخ شده است.
حالا ممکن است این کسب‌وکار به سمت رسانه‌های استریمینگ تغییر جهت داده باشد، اما حالا با یک تغییر برند کامل (از جمله انتقال وب‌سایت) و تمام دردسرهای آن مواجه است. آن‌ها باید از ابتدا سایتی با عنوانی مثل "entertainmentmedia.com" یا مشابه آن انتخاب می‌کردند.
چرا این کار را نکردند؟ چون کارکرد در لحظه، اولویت گرفت و برندسازی نادیده گرفته شد.
عملکرد به دلیل ماهیت خود، فاقد وسعت است و در نتیجه، اغلب دامنه‌ی عملکرد و ساختار کسب‌وکار را محدود می‌کند.
راه دیگر محدودیت کسب‌وکار با تمرکز بر عملکرد، به فعالیت‌های بازاریابی مرتبط است که عملکرد آن‌ها را تایید یا رد می‌کند.
اگر فکر می‌کنید تا الان کمی تند صحبت کرده‌ام، باید بگویم نکات بدتر هم وجود دارد.
کاری که بازاریابی مبتنی بر عملکرد با فعالیت‌های کلی بازاریابی انجام می‌دهد، شبیه یک دونده‌ی ماراتن است که وسط مسابقه پای خود را قطع کند، در حالی که همچنان انتظار شکستن رکورد جهانی را دارد.
برای دیدن این در عمل، کافی است به اتفاقی که می‌افتد وقتی عملکرد مالکیت استراتژی محتوا را بر عهده می‌گیرد، نگاه کنید.
ارزش محتوا در بستر عملکرد چیست؟ نمایش، کلیک، ترافیک، تبدیل و غیره.
در حوزه سئو این موضوع را زیاد می‌بینید.هفته‌ای نمی‌گذرد که کسی جایی نپرسد، "اگر یک کلمه کلیدی حجم جستجوی صفر دارد، آیا باید برای آن محتوا تولید کنم؟"
هر بار که این سوال را می‌بینم، بخشی از من می‌میرد.
نه به این خاطر که لزوماً اشتباه است، ممکن است حجم جستجوی زیادی وجود نداشته باشد، اما این دلیل کافی برای تولید نکردن محتوا نیست.
گذشته از این که کاربران فعلی شما ممکن است انتظار داشته باشند این محتوا در سایت شما وجود داشته باشد، این موضوع می‌تواند همین انتظار را به بازدیدکنندگان جدیدی که برای اولین بار به سایت شما می‌آیند، منتقل کند.به علاوه، محتوا سرمایه است. شما باید آن را به تدریج بسازید تا بتوانید آن مقاله را برای آن کلمه کلیدی پر درآمد بنویسید.
بازاریابی عملکردی هرگز نمی‌پرسد، "نوشتن این محتوا به من چه امکاناتی می‌دهد؟"
در عوض، همیشه این سوال مطرح است، "این محتوا در حال حاضر چه کاری برای من انجام می‌دهد؟
خواهرم اخیرا به من گفت که به شدت به آمازون وابسته است اما در عین حال از نحوه برخورد آن‌ها با کارمندانشان متنفر است.
کاملاً ممکن است که مشتریان از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند، اما در عین حال از برند شما خوششان نیاید. بعید است که برند شما بتواند مثل آمازون با این موضوع کنار بیاید.
اگر تمرکز شما فقط روی ترافیک، شاخص‌های کلیدی عملکرد و تبدیل‌هاست، مهم‌ترین عامل موفقیت یعنی محبوبیت را از دست می‌دهید.
حتی لازم نیست این موضوع خیلی شدید باشد. به حجم بالای محتوای مشابه بین مارول و جنگ ستارگان نگاه کنید (و حتی سریال مورد علاقه من، Hard Knocks NFL شبکه HBO).
مطمئنا، آن‌ها بیننده دارند، اما این همراه با احساسات منفی است. با اینکه محصول نهایی سریال جدید Hard Knocks بد نبود، اما رادیوهای ورزشی نیویورک (که سریال درباره یکی از تیم‌های این شهر بود) قبل از پخش آن، به شدت از آن انتقاد کردند.
به مدت یک هفته، تمام مجریان ورزشی در مورد تماشای یک سریال کامل درباره تماس‌های تلفنی مدیران باشگاه‌ها برای نقل و انتقال بازیکنان، ابراز ناراحتی کردند. بنابراین HBO به تعداد بیننده دلخواه رسید، اما بار منفی زیادی روی برند خود گذاشت.
آیا این یک استراتژی بلندمدت هوشمندانه است؟
این نشان می‌دهد که برند می‌تواند یک تصمیم را از نظر کیفی ارزیابی کند، در حالی که عملکرد فقط می‌تواند آن را از نظر کمی بررسی کند.
البته این به معنای بی‌اهمیت بودن اندازه‌گیری‌های کمی نیست. این بخش مهمی از تعادل برند است.
من نمی‌خواهم شما فکر کنید بازاریابی عملکردی بی‌ارزش است. این مقاله درباره برتری یک روش بر دیگری نیست، بلکه درباره اهمیت تعادل است. برند برای رسیدن به پتانسیل کامل خود به عملکرد نیاز دارد، همان‌طور که عملکرد برای موفقیت به برند قوی تکیه می‌کند.
به عبارت دیگر، برند می‌تواند زمینه‌سازی کند، اما عملکرد است که معامله را نهایی می‌کند.
این جمله به زبان ساده بیان می‌کند که برند و عملکرد هر دو نقش مهمی در موفقیت یک کسب‌وکار دارند، اما نقش آن‌ها متفاوت است.
نتیجه‌گیری: عملکرد به شما نشان می‌دهد که آیا استراتژی‌های بازاریابی شما موثر هستند یا خیر. شما با اندازه‌گیری عملکرد می‌توانید بهینه‌سازی‌های لازم را در استراتژی‌های خود انجام دهید.
در کل، این جمله به ما می‌گوید که برند و عملکرد دو روی یک سکه هستند. هر دو برای موفقیت یک کسب‌وکار ضروری هستند.
برای مثال، یک برند قوی می‌تواند به کسب‌وکار شما اعتبار ببخشد و ترافیک ارگانیک را جذب کند. اما برای بهره‌برداری کامل از این اعتبار، به یک استراتژی سئوی دقیق نیاز دارید که شامل هدف‌گذاری کلمات کلیدی و سایر تکنیک‌ها می‌شود. در واقع، یک رویکرد مبتنی بر عملکرد است که پتانسیل برند را به واقعیت تبدیل می‌کند.
اغلب، اصلاحات لازم در استراتژی برند بر اساس داده‌های حاصل از بازاریابی عملکردی صورت می‌گیرد. اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند تعداد ثبت‌نام‌ها یا ترافیک کاهش پیدا کرد، معمولاً نیاز به تغییر در استراتژی کلی برند و کسب‌وکار است. این تغییر بدون داشتن بینش‌های دقیق که از داده‌های بازاریابی عملکردی به دست می‌آید، امکان‌پذیر نیست.
به عنوان مثال، استارباکس را در نظر بگیرید. این شرکت اخیراً با کاهش فروش مواجه شده است و دلایل مختلفی برای آن وجود دارد. یکی از نکات جالب، تغییر نگرش مشتریان نسبت به "هویت شرکتی" استارباکس است. در مصاحبه‌ای با CBS، یکی از مشتریان گفت: "استارباکس حالا بیشتر شبیه یک شرکت بزرگ و بی‌روح شده است." اگر من جای مدیران استارباکس بودم، حداقل ایده ایجاد یک زیر برند محلی و تخصصی‌تر را بررسی می‌کردم، مشابه کاری که شرکت‌های آبجو در مواجهه با محبوبیت روزافزون آبجوهای صنایع دستی انجام دادند (مانند ایجاد برند بلومون توسط کوئرز).
چنین تغییری در استراتژی برند بدون بهره‌گیری از بینش‌های حاصل از بازاریابی عملکردی امکان‌پذیر نیست. شما باید فرایندهای بازاریابی عملکردی خود را به خوبی تنظیم کنید تا بتوانید بازاریابی برند را به طور مؤثر اجرا کنید. بنابراین، وقتی می‌گویم برند اولویت دارد، منظور من این است که برندسازی باید در مراحل اولیه تفکر و فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.
این لزوماً به معنای مهم‌تر بودن برند نیست (اگرچه من معتقدم برند از اهمیت بنیادی برخوردار است)، بلکه به این معناست که شما باید برای دستیابی به بهترین نتیجه، عملکرد را با برندسازی ادغام کنید.
این مثل تلاش برای عبور یک نهنگ از سوراخ سوزن است. شاید از نظر تئوری ممکن باشد، اما در عمل بسیار بعید است.
می‌خواهید با یک قطره آب، سونامی ایجاد کنید؟ این کار ممکن است، اما برخلاف ماهیت اصلی برندسازی است که ایجاد حرکت و پویایی است.
برخی معتقدند با رتبه‌بندی شدن در نتایج جستجو برای کلمات کلیدی مختلف، می‌توان به یک برند شناخته شده تبدیل شد. این تا حدی درست است. استراتژی محتوا (سئو و فراتر از آن) بخش مهمی از برندسازی است. اما تکیه صرف بر جستجو برای ساختن برند، مانند ساختن یک خانه بدون فونداسیون محکم است.
جستجوگرها معمولاً دنبال پاسخ سریع به سوالات خود هستند. آن‌ها به دنبال برقراری ارتباط عمیق با یک برند نیستند. این مثل این است که بخواهید با کسی که در حال دویدن است، مکالمه عمیق داشته باشید.
برای ایجاد ارتباط قوی با مخاطبان، باید در مکان‌هایی حضور داشته باشید که برای گفتگو و تعامل طراحی شده‌اند، مانند شبکه‌های اجتماعی، یوتیوب و رویدادهای زنده.
سئو و موتورهای جستجو ابزارهای مفیدی هستند، اما برای تکمیل و تقویت برند شما طراحی شده‌اند، نه برای ساختن آن از ابتدا.
تصور کنید کسی که شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند و با محتوای شما تعامل دارد، با شما ارتباط عمیق‌تری برقرار می‌کند نسبت به کسی که به طور اتفاقی یکی از پست‌های شما را در گوگل پیدا کرده است.
در حالت دوم، مخاطب اطلاعاتی را دریافت می‌کند، اما شناخت کاملی از برند شما پیدا نمی‌کند. این مانند خواندن یک پاراگراف از یک کتاب است بدون اینکه بدانید این کتاب درباره چیست.
بازاریابی عملکردی برای ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان و شکل‌دهی هویت برند، ابزار مناسبی نیست.
البته، هر تعاملی با مخاطب، حتی اگر از طریق جستجو باشد، می‌تواند به شناخت برند کمک کند، اما این تأثیر بسیار جزئی و پراکنده است.
برای رسیدن به بهترین نتیجه در بازاریابی، باید تعادل مناسبی بین دو مؤلفه اصلی، یعنی برندسازی و عملکرد، برقرار شود. این بدان معناست که هر دو این حوزه‌ها باید به طور هماهنگ و مکمل یکدیگر عمل کنند.
برندسازی، پایه و اساس هر کسب‌وکاری است و هویت، ارزش‌ها و تصویر ذهنی آن را در ذهن مشتریان شکل می‌دهد. عملکرد نیز به عنوان ابزار اجرایی، به برند کمک می‌کند تا به اهداف خود برسد و نتایج ملموسی کسب کند.
در گذشته، اغلب برندسازی و عملکرد به عنوان دو حوزه مجزا در نظر گرفته می‌شدند. اما امروزه، متخصصان بازاریابی به اهمیت تعامل و تأثیرگذاری متقابل این دو حوزه پی برده‌اند. برند قوی می‌تواند زمینه را برای عملکرد بهتر فراهم کند و در عین حال، نتایج عملکرد نیز به تقویت و تکامل برند کمک می‌کند.
در دنیای دیجیتال امروز، جایی که وب و کاربران آن به سرعت در حال تغییر هستند، متحد کردن برندسازی و عملکرد بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. با تلفیق هوشمندانه این دو حوزه، می‌توانیم بازاریابی مؤثرتری داشته باشیم و به نتایج بهتری دست پیدا کنیم.
متأسفانه، هنوز هم در بسیاری از سازمان‌ها به اندازه کافی به ارتباط بین برند و عملکرد توجه نمی‌شود. در حالی که برند بر عملکرد تأثیر می‌گذارد، عملکرد نیز می‌تواند به تقویت برند کمک کند.
تا اینجا به اهمیت تعادل بین برند و عملکرد و نقش محوری برند در این تعادل پرداختیم. اما بیایید این موضوع را از زاویه‌ای دیگر بررسی کنیم.
برند تنها یک لوگو یا شعار تبلیغاتی نیست. برند، یک مسیر است، یک جهت‌گیری است که تمام فعالیت‌های کسب‌وکار را هدایت می‌کند. از انتخاب محصولات و خدمات گرفته تا نحوه تعامل با مشتریان، همه چیز تحت تأثیر برند قرار می‌گیرد.
برند، قلب تپنده‌ی کسب‌وکار شماست. این همان چیزی است که مشتریان شما را به یاد می‌آورند و به آن وفادار می‌مانند. یک برند قوی، نه تنها به شما کمک می‌کند تا در بازار رقابت کنید، بلکه به شما اجازه می‌دهد تا ارزش‌های خود را به اشتراک بگذارید و با مشتریان خود ارتباط عمیق‌تری برقرار کنید.
برند، ارزشمندترین دارایی یک کسب‌وکار است. این سرمایه، با گذشت زمان و با تلاش مستمر تقویت می‌شود. یک برند قوی، می‌تواند ارزش کسب‌وکار شما را به طور قابل توجهی افزایش دهد.
پس به یاد داشته باشید:
در نهایت، موفقیت در دنیای کسب‌وکار به این بستگی دارد که چقدر به برند خود اهمیت می‌دهیم و چقدر برای ساختن آن تلاش می‌کنیم.
آیا آماده‌اید تا برند خود را به یک دارایی ارزشمند تبدیل کنید؟ برای شروع این سفر، با من، در تماس باشید.
