ابزار تحلیلی که در مدیریت، بازاریابی و دیگر حوزههای کلیدی کسب و کار به طور گستردهای مورد استفاده قرار میگیرد، تحلیل SWOT است. این روش به شما کمک میکند تا نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدهایی را که شرکت، بخش، حوزه کاری یا جنبههای مختلف سازمان، محصولات یا خدمات شما را تحت تأثیر قرار میدهد، شناسایی کنید. نتایج این تحلیل معمولاً به شکلی ساده در قالب یک شبکه ۲ x ۲ ارائه میشود که یک بعد آن عوامل داخلی و بعد دیگر عوامل خارجی را در کنار هم قرار میدهد و به تفکیک مثبت و منفی آنها میپردازد.
با این حال، یک چالش بزرگ در مورد SWOT این است که به ندرت به تحلیل عمیق یا ارزیابی دقیق منجر میشود. در واقع، این فقط یک فهرست و دستهبندی از عوامل موقعیتی داخلی و خارجی است که معمولاً در یک جلسه طوفان فکری گروهی جمعآوری میشود. خروجی این کار معمولاً به مراتب از یک تحلیل عمیقتر و بینش بیشتر فاصله دارد و اقدام مشخصی برای آینده ارائه نمیدهد. به عبارت دیگر، این فقط یک ابزار سازمانی جذاب و زیبا است. شاید همین موضوع بخشی از جذابیت آن به همراه اختصار آن ؛ دلیلی برای محبوبیتش باشد.
دلایل زیادی وجود دارد که چرا تحلیل SWOT در فرم کنونی خود نمیتواند به نتایج مطلوب دست یابد. اول اینکه، طراحی مرسوم شبکه ۲ x ۲، کاربران را به محدود کردن اطلاعات به چند کلمه در یک اسلاید PowerPoint یا یک ورق کاغذ وادار میکند. این امر اغلب موجب میشود که توضیحات بسیار کوتاه و حتی یک یا دو کلمهای ارائه شود. این اختصار نه تنها در کلمات بلکه معمولاً در تفکر نیز مشاهده میشود. در تجربه ما به عنوان مشاور و مربی، مشاهده کردهایم که ویژگی مهمی مانند "قیمت" ممکن است به سادگی به عنوان یک قوت، ضعف، فرصت و تهدید بدون هیچ توضیح بیشتری ذکر شود. SWOT هیچگونه تحلیل یا بینشی نمیدهد که آیا قیمت بالا است، آیا رقبا ممکن است آن را کاهش دهند یا آیا یک شرکت میتواند تبلیغاتی در این خصوص اجرا کند.
دوم اینکه، تحلیل SWOT به طرز عجیب و غریبی پیچیده است و تفسیر آن دشوار به نظر میرسد، عمدتاً به خاطر عدم وجود سلسله مراتب در آن. هر چهار بخش شبکه به یک اندازه مورد توجه قرار میگیرند. این تنها یک تصویر مقطعی از وضعیت کنونی ارائه میدهد و حتی بدتر، فقط نمایی از آنچه که در ذهن شرکتکنندگان جلسه طوفان فکری وجود دارد، است.
مغز ما به طور طبیعی به سمت یافتن راهحلها میچرخد، به ویژه زمانی که فرصتها را شیک و بامزه فهرست میکنیم. متاسفانه، بارها مشاهده کردهایم که کاربران SWOT در تفسیر فرصتها دچار اشتباه میشوند و گمان میکنند که این فرصتها فقط پیشنهادهایی از “چیزهایی که میشود انجام داد” هستند. به عنوان مثال، یک بار دیدیم که یک ارائهدهنده خدمات تور دوچرخهسواری “ساخت یک اپلیکیشن موبایلی با نقشه زنده” را به عنوان یک فرصت معرفی کرده بود. البته، این اصلاً یک فرصت در معنای واقعی SWOT نیست؛ بلکه بیشتر شبیه به یک ایدهاست که هنوز به طور کامل در نظر گرفته نشده است. در عوض، یک فرصت واقعی ممکن است شامل رشد در استقبال از فناوریهای صدا باشد یا این که توسعه اپلیکیشنهای موبایل به آسانی صورت میگیرد در حالی که رقبای دیگر هنوز از آن بهرهبرداری نکردهاند.
با این حال، SWOT همچنان میتواند به عنوان ابزار کارآمدی برای بینش یا برنامهریزی عمل کند، به شرطی که رویکرد خود را تغییر دهید. منظورمان چیست؟ با تغییر روند SWOT.
با استفاده از تجربیات ما در آموزش برندهای برتر و هزاران دانشجو، و همچنین بر اساس تحقیقات دیگران، متوجه شدهایم رویکرد سنتی که ابتدا عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) را شناسایی میکند و سپس به عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدها) میرود، چندان مؤثر نیست. برای بهبود تهیه لیست، بهتر است با عوامل خارجی شروع کنیم و سپس به سمت عوامل داخلی شرکت حرکت نماییم.
دلایل قانعکنندهای برای توصیه این رویکرد وجود دارد. اول این که، شرایط محیطی که شما در آن فعالیت میکنید، تنها مختص شما نیست؛ بلکه شامل رقبای شما نیز میشود. در واقع، عوامل خارجی زمینهای را فراهم میکنند که در آن رقابت اتفاق میافتد. مدیران باید استراتژیهای خود را با توجه به این محیط منعطف کنند، حتی اگر این فضای رقابتی مدام در حال تغییر باشد. اگر هیچ کسبوکاری در خلأ عمل نمیکند، این زمینه تأثیر بسزایی در تعیین ضرورت هر ویژگی داخلی دارد. همچنین، تمرکز بر عوامل خارجی در ابتدا میتواند شما را وادار کند تا به صورت جامعتر به عوامل داخلی فکر کنید و خطر ذهنی محدود را به حداقل برسانید. به عبارت دیگر، این رویکرد میتواند به کشف عوامل داخلی جدیدی منجر شود که ممکن است در غیر این صورت نادیده گرفته شوند.
پس از این که فهرست خود را تکمیل کردید، میتوانید از این عوامل برای انجام یک تحلیل عمیق بهرهبرداری کنید که میتواند به تدوین پیشنهادات استراتژیک در زمینه برنامهریزی منجر شود. در اینجا راهنماییهایی برای تسهیل این فرآیند ارائه میدهیم:
۱. نخست، یک فهرست از شرایط محیطی مرتبط شامل تهدیدها و فرصتها را جمعآوری کنید. در این مرحله، نگران مثبت یا منفی بودن این عوامل نباشید. هدف ما این است که به نظرات سطحی قناعت نکنیم. از ابزارهای متنوعی مانند PEST، PESTEL یا STEEP برای سازماندهی یک بررسی محیطی استفاده کنید، اما محدودیت احساس نکنید. اگر ابزار دیگری دارید که به شما در نظمدهی عوامل خارجی کمک میکند، از آن بهرهبرداری کنید.
۲. پس از آن، نقاط قوت و ضعف داخلی را مدنظر قرار دهید. اینجا هم، به ویژگیها به عنوان مثبت یا منفی ننگرید. ابتدا کار خود را با فهرست کردن این ویژگیها آغاز کنید. تاثیر مثبت یا منفی هر یک ممکن است تحت تأثیر محیط بیرونی باشد. در این مرحله ابتدایی تحلیل، مهمتر از طبقهبندی نحوه تأثیر آن عوامل، این است که هر یک از آنها را شناسایی کنید و آنها را به سادگی به داخلی یا خارجی تقسیم کنید. از یک یا دو کلمهای مثل "قیمت" یا "فناوری" صرف نظر کنید و وضعیت را با جملات جامع و توضیحی توصیف کنید.
۳. با یک جمله ساده، توصیههای خود را تولید کنید. حالا که فهرستی از عوامل داخلی و خارجی دارید، فرآیند توصیهگذاری بسیار سادهتر شده است. به راحتی هر عامل خارجی را با عوامل داخلی مرتبط کنید. برای کمک به این کار، ممکن است بخواهید این جمله را کامل کنید:
با توجه به وضعیت [عامل خارجی]، قابلیت ما در [عامل داخلی] ما را به توصیه میرساند که [توصیه].
شاید متوجه شوید که برخی از عوامل خارجی به سادگی با عواملی داخلی پیوندی ندارند، که به این معنی است که ممکن است توصیهای از آنها استخراج نشود. اما با صرف زمان کافی یا همکاری با یک تیم خلاق برای این تحلیل، ممکن است گزینههای جدید و خلاقانهای را پیدا کنید که پیشتر به آنها فکر نکردهاید، بر اساس ترکیب این عوامل.
بیایید یک مثال جذاب از تأثیر رکود اقتصادی به عنوان نقطه شروع بررسی کنیم:
در یک تحلیل SWOT معمولی، ممکن است به طور عینی "قیمت" را در چهار بخش مختلف مورد بررسی قرار دهیم. این مسئله میتواند به عنوان یک قوت (محصول ما، هزینه کمتری نسبت به رقبای خود دارد)، یک ضعف (مشتریان توانایی خرج کردن پول کمتری برای محصول ما دارند)، یک فرصت (امکان اجرای یک تبلیغ جذاب بر اساس قیمت) و یک تهدید (رقبا میتوانند به راحتی قیمتهای خود را کاهش دهند) تلقی شود. اما به این ترتیب، چیزی فراتر از یک لیست ناکارآمد از ایدهها را ارائه نمیدهیم.
با این حال، در مدل ما، این الگو میتواند به توصیههایی عمیقتر و معنادارتر منجر شود.با توجه به شرایط بیرونی و ویژگیهای درونی، میتوانیم مجموعهای از توصیههای هدفمند و مستند را تدوین کنیم. این دقیقاً همان هدف شماست: استفاده از ابزار تحلیلی برای شناسایی دامنهای وسیع از نتایج عملی. این فرآیند ساده است و تنها نیاز به توجه به یک سری از عوامل داخلی و خارجی دارد. نتیجه این کار، توصیههایی خواهد بود که به طور منطقی و جامع تهیه شدهاند. در نوبت بعدی که از شما خواسته شد یک تحلیل SWOT انجام دهید، این روش را امتحان کنید و قدرت آن را با چشمان خود ببینید!
