هيچ كس از فهميدن اينكه براي بليط هواپيما يا بليط تئاتر، دو برابر كسي كه كنارش نشسته، پول داده است خوشحال نمي‌شود.
قیمت و قیمت ادراک شده تفاوت های زیادی دارند. قیمت ادراک شده، همان دیدگاه مصرف کننده به ارزشی است که از خرید دریافت می کند.بنابراین قیمت چیزی است که پرداخت می کنیم اما ارزش چیزی است که دریافت می کنیم. برای مثال قیمت ادراک شده مصرف کنندگان برای غذا خوردن در فست فود ها کم است، به همین ترتیب برای غذا خوردن در یک رستوران لوکس قیمت بالایی را درک می کنند، و این مطابق با ارزشی است که در این دو مورد دریافت می کنند... پس منصفانه است.
بسیاری از مصرف کنندگان منطقی، ممکن است استدلال کنند که پرداخت حدود 200 هزار تومان برای یک پرس غذا در رستوران غیر منطقی است، چون آنها هر طور که حساب می کنند نمی توانند تصور کنند که چگونه یک غذا می تواند 200 هزار تومان تمام شود.
اينكه مصرف كننده قيمت را چگونه ادراك كند – بالا، پائين يا منصفانه- تأثير زيادي بر قصد خريد و رضايتمندي از خريد دارد.
مثلاً ادراك منصفانه بودن قيمت را در نظر بگيريد. شواهدي وجود دارد مبني بر اينكه مشتريان به قيمت هايي كه ديگر مشتريان (مثل افراد با تجربه تر، مشتریان همیشگی یک برند یا خدمت، اعضاي فاميل) مي‌پردازند، توجه مي‌كنند و در برخی موارد استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري تبعيضي[2]كه توسط بعضي بازارياب ها استفاده مي شود غير عادلانه تلقي مي شود.
ادراك غير منصفانه بودن قيمت ها بر ادراك مصرف كنندگان از ارزش محصول و در نهايت بر تمايل آنها به خريد دائمي از يك فروشگاه يا خدمت تأثير مي‌گذارد. همچنین محققان دریافته اند که منصفانه بودن قیمت ادراک شده، رضایت مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد: این نشان می دهد بازاریاب هایی که از قیمت تبعیضی[3]استفاده می کنند، باید حتما و حتما احساس بالقوه مشتریان از مورد سوء استفاده قرار گرفتن را در نظر بگیرند.
[1] Gourmet restaurant
[2]Differential pricing
[3] Differential price
