ادکلن شنل، عطر شنل، مدل لباس شنل و بسیاری عبارت‌های مشابه دیگر، امروز کلیدواژه‌های مهم دنیای لوکس و حتی مردم عادی به شمار می‌آید که به‌دنبال نشانه‌های سرمایه‌داری در زندگی روزمره هستند تا شاید حتی با خرید محصولات کپی از برندهای بزرگ، خود را در طبقه مرفه و ثروتمند جای دهند. صرف‌نظر از دلیل و منطقی که پشت علاقه ما به برندهای لوکس نهفته، داستان‌هایی جذاب و خاص، منجر به شکل‌گیری هریک از آن‌ها شده است. برند شنل (Chanel) که یکی از مشهورترین برندهای لوکسوری جهان محسوب می‌شود، داستانی پر پیچ و خم از هنر و مهارت شبکه‌سازی و زیرکی کسب‌وکار دارد. برندی که امروز در میان بزرگانی همچون هرمس و لویی ویتون و گوچی، دسته‌ای خاص از جامعه را نشانه می‌رود، اما چشمان اغلب مردم جهان را به خود خیره می‌کند.
داستان برند شنل روایت زنی است که باوجود تولد و رشد در خانواده‌ای نه‌چندان ثروتمند، همیشه در رویاهایش خود را در میان ثروتمندان و افراد قدرتمند جامعه می‌دید. گابریل شنل (با نام کامل Gabrielle Bonheur Chanel) معروف به کوکو شنل، بنیان‌گذار برند شنل، در سال ۱۸۸۳ متولد شد و در سنین کودکی، مادرش را از دست داد. پدرش او را به یتیم‌خانه فرستاد و پله‌های اول برای ورود به دنیای مد، در همان سال‌های زندگی در یتیم‌خانه طی شدند. شنل در یتیم‌خانه خیاطی یاد گرفت. مهارتی که سال‌های بعد، او را به یک طراح جریان‌ساز در فرانسه و جهان تبدیل کرد. شنل در سال‌های نوجوانی و پس از خروج از یتیم‌خانه، کمی هم شانس خود را در خوانندگی امتحان کرد و در کاباره‌های پاریس، با همین خوانندگی به کوکو (Coco) معروف شد.
گابریل شنل اولین تجربه‌های خیاطی با تمرکز بر مد را با کلاهدوزی شروع کرد. او که از سال‌های خیاطی در نوجوانی و جوانی، سرمایه‌ای مناسب را جمع کرده بود، در سال ۱۹۰۹ اولین سالن نمایش و فروش خود را راه‌اندازی کرد. کوکو از همان ابتدا بازار هدف خود را پیدا کرده بود. او به‌دنبال مشتریان خاصی بود که مُد و فشن را درک می‌کنند و به‌دنبال محصولاتی خاص هستند. او زنان مردن فرانسوی که خود را متعلق به دسته نخبه‌های ورزشکار و شکارچی و روشنفکر می‌دانستند، هدف قرار داد. دوستی با اتین بالسن، تاجر پارچه، در سال‌های ابتدایی فعالیت باعث شد تا شنل به‌سرعت با بازار تجارت هم آشنا شود. کلاه‌های شنل به‌مرور در میان زنان فرانسوی به شهرت رسیدند و طراحی ساده آن‌ها در عین وقار، مشتریان بسیاری را برای کوکو به‌همراه داشت. همین شهرت باعث شد تا شنل پس از مدتی با بازیکن مشهور چوگان انگلیس، آرتور بوی کاپل آشنا شود.
آشنایی با کاپل، زمینه اولین جذب سرمایه را برای کوکو شنل فراهم کرد. همین سرمایه‌گذاری باعث شد تا فروشگاه مستقل شنل در سال ۱۹۱۰ به‌نام Chanel Modes در Cambon پاریس راه‌اندازی شود. سرمایه‌ای که کاپل به شنل داده بود، او را محدود به طراحی و فروش کلاه می‌کرد و کوکو، هنوز امکان طراحی لباس نداشت. سه سال بعد، فروشگاه‌های بعدی شنل در دوویل و بیاریتز راه‌اندای شدند که مجوز طراحی و فروش لباس کامل داشتند. درنتیجه در سال ۱۹۱۳ برند لباس شنل با تمرکز بر لباس‌های اسپرت زنانه به‌طور رسمی شروع به کار کرد.
آشنایی‌های بعدی کوکو با بزرگان طراحی زمان خودش، او را به سرعت در مسیر پیشرفت و شهرت قرار داد. دایره دوستان و آشنایان شنل پس از چند سال شامل افراد مشهوری همچون سرگئی دیاگیلف، پابلو پیکاسو، ایگور استراوینسکی و ژان کوکتو شد. نام‌هایی ماندگار که در تاریخ هنر جهان، می‌درخشند. آشنایی با این افراد علاوه بر افزایش شهرت شنل، به او کمک کرد که به زبانی منحصربه‌فرد در طراحی برسد. کوکو قصد داشت تا مفاهیم مرسوم طراحی لوکس در لباس را متحول کند. شنل از همان زمان به‌دنبال طراحی‌های ساده و ساختارشکن در لباس‌های زنانه رفت و بیش از همه، با استفاده از مفاهیم مردانه در طراحی لباس زنان، به شهرت رسید. کوکتو زمانی درباره مهارت هنری شنل گفته بود:
او به‌طور معجزه‌آسایی در فشن طبق قوانینی کار کرد که قبلا تنها برای نقاش‌ها، شاعرها و موسیقی‌دان‌ها معنا داشت.
در تاریخ برند شنل، چند طراحی کوکو شنل نقش حیاتی دارند. چهار طراحی تاریخ‌ساز که شنل را از فرانسه فراتر بردند و آگاهی جهان را از برند لوکسی جدید در قرن بیستم به‌همراه داشتند. هریک از این محصولات تاریخچه و داستان منحصربه‌فردی دارند که توضیح آن‌ها از حوصله این مقاله خارج است. درواقع هریک از چهار طراحی تاریخی شنل، هویتی مخصوص به خود دارند که آن‌ها را به المان‌هایی ماندگار در تاریخ مُد تبدیل کرده است. این چهار محصول عبارت‌اند از:
شنل از ابتدای فعالیت، بازار لوکس را نشانه رفته بود. مشتریانی که حاضر بودند هزینه‌های زیادی برای لباس‌هایی پرداخت کنند که شاید عمری به اندازه یک شب داشتند. حتی برای چنین افرادی هم جنگ و بحران‌های اقتصادی ناشی از آن، تأثیری منفی بر سبک زندگی دارد. جنگ جهانی اول که از اروپا شروع شد، تأثیری بسیار عمیق و مهلک بر بازار فشن در قاره سبز داشت.
جنگ با تغییر در نیروی انسانی کارخانه‌ها و شرکت‌ها نیز همراه بود. مردان اروپایی یکی پس از دیگری به نبردهای جنگ می‌رفتند و زنان باید جای آن‌ها را در کارخانه‌ها پر می‌کردند. در چنین شرایطی، بازار هدف شنل هم تغییر کرد و لباس‌هایی با امکان استفاده از موقعیت‌های کاری و آزادی فیزیکی بیشتر طراحی شد. در دهه‌های بعد، شکل‌گیری هویت و ساختار برند شنل بر پایه همین تغییرات جنگ جهانی دوم بود. برخی مورخان اعتقاد دارند کمبود مواد اولیه در فرانسه در دوران جنگ جهانی اول هم روی زبان طراحی و سبک دوخت لباس شنل تأثیر داشت. ازطرفی بسیاری می‌گویند کوکو شنل بدون توجه به شرایط پیرامونی، تنها لباس‌هایی را طراحی می‌کرد که خودش تمایل به پوشیدن داشت.
کوکو شنل در سال‌های دشوار جنگ نیز دست از توسعه کسب‌وکارش بر نداشت. او شعبه جدیدی از فروشگاه لباس خود را در خیابان rue Cambon در نزدیکی Hôtel Ritz راه‌اندازی کرد. طراحی‌های شنل در آن سال‌ها، از یونیفرم‌های نظامی الهام می‌گرفت و به‌سرعت، به پرطرفدارترین مدل لباس در فرانسه تبدیل شد. شنل از پیشگامان تحول در طراحی لباس هم بود. او در آن سال‌ها از رنگ‌هایی مردانه همچون خاکستری و سرمه‌ای در لباس‌ها استفاده می‌کرد و برای اولین‌بار، شلوار را به لباسی مرسوم در فشن زنانه تبدیل کرد. بسیار اعتقاد دارند شنل مهر پایانی بر دوران فشن موسوم به دوران زیبا یا Belle Epoque در فرانسه زد.
خصوصیت مهم لباس‌های شنل در دهه ۱۹۲۰، استفاده از آستر در آن‌ها بود که فرم لباس را پس از پوشیدن به همان شکل طراحی حفظ می‌کرد. همین مشخصه باعث می‌شد تا لباس‌های شنل کیفیت بسیار بالایی هم داشته باشند. ست لباس رسمی شنل موسوم به Chanel Suit مهم‌ترین لباسی بود که با بهره‌مندی از این اصول، محبوبیت زیادی پیدا کرد.
معرفی جواهرات برند شنل در دهه ۱۹۳۰ رخ داد. کوکو شنل در آن زمان کم‌کم کسب‌وکاری مجزا هم برای فروش عطر راه‌اندازی کرده بود که البته ۱۰ درصد از شرکت را تحت مالکیت داشت. به‌هرحال برند شنل به اندازه کافی در میانه قرن بیستم اعتبار داشت که او در حوزه‌های دیگر فشن نیز حرفی برای گفتن پیدا کند. البته جنگ جهانی دوم مجددا به کسب‌وکار طراح فرانسوی ضربه زد و او مجبور به تعطیلی فروشگاه لباس House of Chanel شد. البته کسب‌وکارهای فروش عطر و جواهر به کار خود ادامه دادند.
کوکو شنل در میانه قرن بیستم تصمیم گرفت تا تمرکز بیشتری روی حوزه‌های دیگر دنیای فشن به جز لباس داشته باشد. او که سابقه قابل‌قبولی در طراحی جواهر پیدا کرده بود، در دهه ۱۹۵۰ با معرفی گردنبند بلند از الماس سفید و سیاه و کیف دستی چرمی، بار دیگر خود را به دنیای فشن ثابت کرد. البته او در حوزه لباس هم فعالیت خود را با جدیت ادامه می‌داد و در همکاری با افراد مشهوری همچون مرلین مونرو، تلاش می‌کرد تا دسته مشتریان لوکس را همیشه در کنار خود حفظ کند.
بنیان‌گذار افسانه‌ای برند شنل در دهم ژانویه سال ۱۹۷۱ از دنیا رفت. دستیار او برای مدتی مسئولیت طراحی محصولات برند شنل را برعهده گرفت تا اینکه در سال ۱۹۸۳ کارل لاگرفرلد، ملقب به پدرخوانده دنیای فشن مدرن، به‌عنوان مدیر طراحی برند شنل انتخاب شد. او تا سال‌ها با الهام از طراحی‌های ماندگار خودش و کوکو شنل، طرح‌های جدید را به برند اضافه کرد. او تا سال ۲۰۱۹ رهبر طراحی شنل بود تا اینکه پس از مرگش، ویرجینی ویارد جایگزینش شد.
برند شنل در دهه ۱۹۹۰ به برند فرمانروای بازار عطر در جهان تبدیل شد. چنین موفقیتی برای برندی که هر ۱۰ سال، یک عطر جدید معرفی می‌کرد، عجیب به نظر می‌رسید. به‌هرحال شنل با تکیه بر همان هویتی که کوکو سال‌ها قبل طراحی کرده بود، با قدرت به در حوزه‌های گوناگون دنیای فشن حضور داشت. کلکسیون‌‌های سالانه برند فرانسوی همیشه در میان پرفروش‌ترین‌ها قرار داشتند و بازیگران و چهره‌های مشهور، از مشتریان همیشگی برند بود.
سادگی و وقاری که کوکو شنل در ابتدای قرن بیستم به دنیای مُد معرفی کرد، هنوز هم در زبان طراحی این برند دیده می‌شود. شنل امروز تقریبا در تمامی شهرهای بزرگ جهان شعبه دارد. ارزش این برند قدیمی هنوز هم در مسیر رشد قرار دارد و در سال ۲۰۲۰ با رشد ۴۲ درصدی به ۱۲/۸ میلیارد دلار رسید. شنل درحال‌حاضر در رتبه ۵۲ برترین برندهای جهان از نگاه نشریه فوربز قرار دارد. آخرین آمارهای درآمدی این شرکت خصوصی (که تحت مالکیت نوادگان یکی از شرکای کوکو شنل اداره می‌شود)، درآمد را در سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار نشان می‌دهد که ۱/۳ میلیارد دلار آن سود خالص بوده است. درحال‌حاضر، بیش از ۲۰ هزار نفر در سرتاسر جهان برای برند شنل کار می‌کنند.
