کمتر کسی است که فولکس‌های مشهور و کوچک بیتل (Beetle) را نشناشد. همان خودروهای خاص و جذابی که در ایران به فولکس قورباغه‌ای مشهور هستند و تاریخچه و داستان‌های متنوعی از نحوه طراحی و ساخت آن‌ها شنیده‌ایم. برخی ادعا می‌کنند بیتل را خود هیتلر طراحی کرده است و برخی دیگر، آن را نمادی واقعی از حزب نازی می‌دانند.
باوجود همه روایت‌های منفی که درباره فولکس واگن بیتل شکل گرفت، این خودرو در دوران پس از جنگ جهانی دوم به محصول محبوب آمریکایی‌ها تبدیل شد و جای خود را به‌خوبی در فرهنگ عامه ایالات متحده پیدا کرد. شهرت و محبوبیتی که مدیون یک کمپین بازاریابی حرفه‌ای با شعار Think Small بود.
فولکس واگن (Volkswagen) در سال‌های پایانی دهه ۱۹۵۰ به‌دنبال راهی بود تا فروش خودروی نه‌چندان محبوب خود را در بازارهای بین‌المللی افزایش دهد. جامعه جهانی آن سال‌ها، خسته از جنگ ویران‌گر جهانی، دید خوبی نسبت به فولکس واگن مدل بیتل نداشت و آن را نمادی از حزب نازی می‌دانست. به‌هرحال بیتل در کارخانه‌هایی تولید می‌شد که ساخت دست نازی‌ها بودند. همچنین خودروی فولکس واگن، بسیار کوچک و کند بود و ضعف‌های ظاهری زیادی نسبت به رقبای آن زمان داشت.
شرکت بازاریابی دویل دین برنباخ (Doyle Dane Bernbach) که امروزه به‌نام DDB Worldwide شناخته می‌شود، مسئول طراحی کمپین بازاریابی برای فولکس واگن بیتل شد. آن‌ها مأموریت سختی داشتند و باید به‌نوعی کل ساختار تبلیغات را برای هرچه بهتر نشان دادن خودروی کوچک آلمانی، به هم می‌زدند. کمپین Think Small، حاصل تفکر و برنامه‌ریزی دقیق این شرکت بازاریابی بود که شهرت جهانی پیدا کرد.
در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰، اتومبیل‌ها مفهومی فراتر از وسایل نقلیه داشتند. آن‌ها به‌عنوان نمادی از مد و فشن شناخته می‌شدند و نقش مهمی در لذت و سرگرمی مردم ایفا می‌کردند. به‌همین دلیل، خودروهای میانه قرن بیستم بیشتر با در نظر گرفتن سرعت، بزرگی و حتی اعتبار اجتماعی برای مالک، طراحی، ساخته و تبلیغ می‌شدند. درمقابل، فولکس واگن بیتل خودرویی کوچک، کند، زشت و خارجی بود که جایی در تفکر و برنامه‌های خرید آمریکایی‌ها نداشت؛ اما اساتید بازاریابی در DDB، درنهایت آن را به نمادی از فرهنگ عامه ایالات متحده تبدیل کردند. فراموش نکنید که بیتل، یک خودروی خارجی معمولی نبود. اتومبیلی که با شعار «خودروی مردم» توسط حزب نازی در آلمان فروخته می‌شد و برخی، هیتلر را طراح آن می‌دانستند.
اگر در دهه‌های پس از جنگ جهانی دوم، از هر متخصص بازاریابی می‌خواستید که بیتل آلمانی را با آن تاریخچه نه‌چندان مثبتش، به ملتی بفروشد که هنوز از تلخی‌های جنگ جهانی دوم عصبانی بودند، به احتمال بسیار زیاد به عقل شما شک می‌کرد. البته مدیران DDB چنین تصوری نداشتند و موفق هم شدند.
نکته مهم کمپین تاریخی Think Small که به فروش بهتر بیتل در آمریکا انجامید، صداقت و شجاعت تیم بازاریابی بود. با نگاه دقیق‌تر به طراحی پوستر کمپین، این شجاعت و صداقت را به‌خوبی مشاهده می‌کنید.
آگهی تبلیغاتی فولکس واگن بیتل، در مسیری کاملا مخالف با مسیر مرسوم آگهی‌های خودرو حرکت می‌کرد. گفتمان اصلی این آگهی دقیقا روی نقطه ضعف یعنی کند بودن بیتل تاکید دارد. در ادامه آگهی به این نکته اشاره می‌شد که خودروهای سریع چقدر جذاب هستند و فولکس واگن کوچک حداکثر سرعت ۷۲ مایل بر ساعت (۱۱۵ کیلومتر بر ساعت) دارد.
اگر در دهه ۱۹۶۰ زندگی می‌کردید و آگهی بیتل را با طراحی و شعار عجیب در یک روزنامه می‌دیدید، قطعا به خواندن متن آن ترغیب می‌شدید. در این‌صورت، طراحان کمپین به هدف خود می‌رسیدند. آن‌ها با نوشتن یک متن ترغیبی مناسب (یا همان Copy)، شما را به خود جذب می‌کردند. متنی که درواقع به محصول‌شان توهین هم می‌کرد.
پس از جذب اولیه، در ادامه متن آگهی بیتل شاهد تغییر لحن هستیم:
شما به‌راحتی می‌توانید هر رکورد حداقل سرعتی را در هر کشوری با بیتل بشکنید. به‌همین ترتیب می‌توانید با خیال راحت از کنار هر پمپ بنزین، تعمیرگاه و فروشگاه لاستیک عبور کنید. موتور بیتل شاید سریع‌ترین نباشد، اما قطعا در میان پیشرفته‌ترین موتورها قرار دارد.
روندی که DDB در کمپین بیتل در پیش گرفته بود، به‌نوعی یک مغالطه پهلوان پنبه (Straw Man) محسوب می‌شود. آن‌ها ابتدا خودروی ایده‌آل و عالی را در متن خود شرح دادند و سپس به این نکته اشاره کردند که چرا خودروی فولکس واگن شبیه به هیچ‌یک از آن‌ها نیست. در ادامه هم به نقاط قوت و مزیت‌های محصول اصلی اشاره شد.
فولکس واگن بیتل، سریع نبود. به‌همین دلیل مصرف بنزین کمتری داشت و نرخ فرسایش لاستیک‌های آن نیز کمتر بود. درنتیجه اگرچه بیتل سریع نبود، اما هوشمند بود.
از نکات مهم دیگر در کمپین بیتل، می‌توان به اشاره از عبارت مخفف VW به‌جای Volkswagon اشاره کرد که راحت‌تر تلفظ می‌شد و دشواری‌های یک کلمه آلمانی را به‌همراه نداشت. درواقع DDB در کمپین جدید به‌نوعی روی برندسازی مجدد فولکس واگن هم کار کرده بود.
صرف‌نظر از متن و شعار کمپین، طراحی گرافیکی DDB برای پوستر بیتل، در نوع خود یک کلاس آموزشی بود. پوستری که حداکثر استفاده را از فضای سفید کرده بود و بدون اغراق در نمایش تصاویر زیبا، تنها روی محصول و شعار Think Small تأکید می‌کرد. همان‌طور که در تصاویر می‌بینید، تصویر پوستر کاملا در مسیر شعار قرار دارد. وقتی با یک صفحه کاملا سفید بزرگ روبه‌رو می‌شوید، چشم شما به‌طور ناخواسته به خودروی کوچک متمایل می‌شود و تنها روی آن تمرکز می‌کنید.
کمپین Think Small، نمادی تاریخ‌ساز از استراتژی بازاریابی بود که محصولی محکوم به فنا را به نمادی از یک فرهنگ تبدیل کرد. ۲۳ میلیون دستگاه فولکس واگن بیتل در زمان عمر این خودروی تاریخی فروخته شد. آماری که باتوجه به تاریخچه نه‌چندان مردم‌پسند طراحی و ساخت آن، در ابتدای دهه ۱۹۵۰، کاملا دور از دسترس بود.
این مطلب اولین‌بار در صفحه شخصی من در لینکدین منتشر شده است.
منبع: Designshack
