به عنوان اولین خطای شناختی (Cognitive Error) در فضای اکوسیستم استارتاپی، قصد دارم به سراغ خطای بقا (Survivorship Bias) بروم؛ جاییکه تنها عده کوچکی زنده مانده‌اند اما تمام توجه ما روی آنها متمرکز است؛ و هزاران استارتاپ مشابه آنها را که روزی شروع به کار کردند و بعد از مدتی برای همیشه چراغ فعالیت آنها خاموش شده است را نمی‌بینیم. شاید عبارت «نجات‌یافتگان» معادل راحت‌تری برای Survivorship باشد اما اگر بخواهیم به ترجمه واقعی Survivorship وفادار بمانیم، بهتر است کلمه «بقا» را درنظر بگریم.
تصور کنید در یک مسیر کاملا تاریک در حال قدم زدن هستید، تنها در دور راست تلالو‌های نوری را می‌بینید. به خوبی می‌دانید که اگر به یکی از آن نورها دست پیدا کنید، موفق خواهید شد. اما به شما گفته شده است که این مسیر پر است از انواع تله تا شما را از پا درآورد. بدون آنکه نوری در دست داشته باشید نمی‌توانید این تله‌ها را شناسایی کنید و با احتمال بسیار بالایی به این تله‌ها برخورد می‌کنید. در حالیکه با احتیاط تمام و آرام قدم می‌زنید که دچار خطایی نشوید، گهگاه و در فاصله‌های قابل توجهی از خود، ناگهان نورهایی نمایان می‌شوند که درواقع افرادی مشابه شما هستند که توانسته به یک چراغ قوه دست پیدا کنند. این چراغ قوه‌ها برای هرکسی متفاوت است، برخی که موفق‌تر بوده‌اند، توانسته‌اند چراغ قوه‌های قدرتمندتری پیدا کنند که نه‌تنها نور بیشتری دارند بلکه محیط بیشتری را در جلوی آنها روشن می‌کند؛ بدین ترتیب احتمال گرفتار شدن آنها به انواع تله‌ها به شدت کاهش پیدا می‌کند و بیشتر به هدف خود نزدیک می‌شوند. اما همچنان تنها می‌توانند برخی از تله‌ها را شناسایی کنند و از آنها جان سالم به در ببرند.در هر نقطه‌ای از این فضای تاریک که باشید توجه‌تان به این افرادی جذب می‌شود که چراغ در دست دارند، در حالیکه در این فضا صدها یا حتی هزاران فرد مشابه شما وجود دارد که در تاریکی محض در حال دست و پنجه نرم کردن با تله‌ها هستند. برای هر یک از آنها هم هر اتفاقی بیفتد، تقریبا هیچ کس خبردار نمی‌شود، زیرا تمام توجه‌ها به افرادی است که چراغ قوه در دست دارند.
حکایت استارتاپ‌ها همین حکایت فضای تاریک ماست؛ وقتی که یک کسب‌وکار را از صفر شروع می‌کنید، قدم در یک فضای تاریک می‌گذارید که هر لحظه، خطر شما و کسب‌وکارتان را تهدید می‌کند. از انواع چاله و چوله بگیر تا خطرهای تمام شدن بودجه، فشار رقبا، انواع رگولاتوری. می‌شود یک لیست بی‌انتها از خطرها درست کرد که بحث در مورد آنها از حوصله این مقاله خارج است. اما چیزی که اینجا اهمیت دارد این است که چون توی فضای تاریک، کارآفرین / استارتاپ موفق می‌بینیم که با چراغی در دست با سرعت خوبی به سمت موفقیت حرکت می‌کند، تمام توجه‌مان به آنها جلب می‌شود و نگاه‌مان از صدها و هزاران استارتاپ مشابه آنها که به هر دلیلی نتوانسته‌اند موفق باشند و از بین رفته‌اند، دور می‌شود.
این همان خطای شناختی بقا است. جاییکه کل توجه ما به سوی افراد موفق که زیر نورافکن هستند، جلب می‌شود. مگر بقیه هم دوست نداشته‌اند که موفق شوند؟ مگر بقیه هم سعی نکرده‌اند که کاملا از افراد موفق تقلید کنند؟ پس چرا دیگر هیچ اثری از آنها باقی نیست؟
بگذارید این مطلب را با یک داستان واقعی ادامه دهیم؛ داستانی از جنگ جهانی دوم.
درست در میانه جنگ دوم جهانی، یکی از بحرانی‌ترین مشکلات متفقین، نرخ بالای سرنگونی بمب‌افکن‌های آنان توسط پدافند آلمانی‌ها بود. هواپیماهای بمب‌افکن متفقین در آن زمان سنگین، کند و بسیار پهن پیکر بودند و هدف نسبتا آسانی برای پدافند و جنگنده‌های متحدین (آلمان‌ها و دیگر هم‌پیمان‌هایش) به حساب می‌آمدند. تقریبا از هر دو بمب افکنی که برای ماموریت بر فراز مواضع متحدین اعزام می‌شد، تنها یکی از آنها به آشیانه باز می‌گشت. سوالی که فرماندهان ارتش از تیمی از مهندسان داشتند این بود که باید برای آن راه حلی پیدا کنند که چگونه شانس سرگونی بمب‌افکن‌های متفقین را کمتر کنند. مهندسان نیروی هوایی می‌دانستند که پوشاندن بدنه هواپیما با زره اضافی می‌تواند شانس سرنگونی هواپیما را در صورت اصابت گلوله کاهش دهد. اما پوشاندن کامل بدنه هواپیما و تبدیل آن به یک تانک پرنده باعث می‌شد که هواپیما آنقدر سنگین شود که نتواند پرواز کند. پس آنها می‌بایست تنها قسمت‌هایی از بنده هواپیما را تقویت کنند. مسئله این بود که پوشاندن کدام بخش از بدنه بمب‌افکن‌ها شانس سرنگونی آن ها را کمتر می‌کرد. مهندسان نیروی هوایی تمامی هواپیماهایی که با موفقیت از ماموریت به آشیانه باز می‌گشتند را به دقت مطالعه می‌کردند و نقاطی که مورد اصابت گلوله قرار گرفته و آسیب دیده بود را ثبت می‌کردند. پس از ثبت تجمعی اطلاعات تعداد زیادی از بمب‌افکن‌ها (چیزی شبیه تصویر زیر)، مشخص شد که آسیب دیدگی‌ها عمدتا در ناحیه زیر بال‌ها، اطراف دم و تنه اصلی هواپیما است؛ تنه، بال‌ها و دم.
با در دست داشتن این اطلاعات، شما کدام بخش از بدنه بمب‌افکن‌ها را تقویت می کردید؟ به طور منطقی مهندسان نیروی هوایی نتیجه گرفته بودند که آن قسمت‌هایی که بیشتر از همه آسیب می‌بینند را باید تقویت کرد. اما «آبراهام والد» فرماندهان مهندسی نیروی هوایی را متقاعد کرد که این تصمیم اشتباهی است و تقویت این قسمت‌ها بهبودی در شانس سالم بازگشتن بمب‌افکن‌ها ایجاد نمی‌کند. برعکس او پیشنهاد کرد آن ها باید بخش‌هایی از هواپیما را تقویت کنند که مورد اصابت گلوله قرار نگرفته بود!
خطایی که «والد» بلافاصله متوجه آن شده بود این است که اطلاعات مهم برای تصمیم‌گیری در مورد مسئله فعلی از هواپیماهایی بدست می‌آید که بر فراز محدوده آلمان‌ها مورد اصابت قرار گرفته و سقوط کرده‌اند. قسمت‌های آسیب دیده بمب‌افکن‌هایی که از مهلکه «نجات یافته‌اند» اتفاقا قوی‌ترین بخش‌های بمب‌افکن‌ها بودند؛ همان بخش‌هایی که آنان به دفعات از آن ناحیه مورد اصابت قرار گرفته بودند، اما توانسته بودند سالم به آشیانه باز گردند. تنه، بال‌ها و دم، بخش‌هایی بودند که اصابت گلوله به این قسمت‌ها باعث سقوط هواپیما نمی‌شد؛ بخش هایی که به کمترین تقویت نیاز داشتند. والد توضیح داد که آن ها باید بخش هایی از هواپیما را تقویت کنند که در نمونه های نجات یافته مورد اصابت گلوله قرار نگرفته است. و این همان بخش‌هایی بودند که بمب‌افکن‌هایی که به آشیانه باز نگشته بودند از آنجا مورد اصابت قرار گرفته و سقوط کرده بودند: موتور ها، دماغه، مخزن سوخت و کابین.
«خطای بقا» یکی از انواع خطاهای تصمیم‌گیریست و در تعریف به خطای منطقی توجه و تمرکز کردن تنها بر نمونه‌های موفق و نجات یافته از فرآیندی که به نحوی انتخاب در آن وجود دارد اطلاق می‌شود. این خطا باعث مخدوش شدن تحلیل‌های آماری، تعمیم‌های نادرست و نتیجه‌گیری‌های اشتباه می‌شود. خطای بقا همچنین باعث خوش‌بینی غیر واقعی و کاذب می‌گردد. این خطا ممکن است باعث شود تا به اشتباه فکر کنیم که موفقیت گروهی به دلیل یک عامل خاص است، در حالیکه این به اصطلاح موفقیت صرفا به دلیل نمایان شدن خوش‌شانسی‌ها و پنهان ماندن بد‌شانسی‌ها باشد. اگر می‌خواهید یک ویدئوی خوب در خصوص با خطای بقا ببینید، توصیه می‌کنم این ویدئو را تماشا کنید:
یا اصطلاح رایج مزیت اول شروع کردن (First-mover advantage) را که در مدیریت بازاریابی و استراتژی مطرح می‌شود را در نظر بگیرید. تقریبا تمامی مدیران و دانشجویان مدیریت با این مفهوم آشنا هستند. علی‌رغم تمامی مسائل و مشکلاتی که ورود زود هنگام به بازارهای جدید به همراه دارد، مزیت پایداری که تعداد قابل توجهی از کسب‌و‌کارهای بزرگ و موفق امروزه کسب کرده‌اند به اول شروع کردن آنها نسبت داده می‌شود. عمده سازمان‌هایی که اول شروع می‌کنند شکست می خورند و تنها تعداد بسیار اندکی از سازمان‌هایی که اول شروع کرده‌اند اکنون رهبر بازار خود هستند. در حقیقت «مزیت اول شروع کردن» را باید «مزیت نجات یافتگانی که اول شروع کرده‌اند» نامید. باز هم عدم توجه به تعداد زیادی از سازمان‌هایی که اول شروع کرده اند، اما نه تنها مزیت کسب نکرده‌اند بلکه شکست خورده و نیست و نابود شده‌اند باعث شده تا به خطا فکر کنیم که کارآفرینان با زود شروع کردن احتمال موفقیت خود را افزایش می‌دهند. 10 سال قبل از اینکه اپل تبلت iPad را معرفی کند، مایکروسافت اولین تبلت جهان با مفهومی که امروز با آن آشنا هستیم را روانه بازار کرد. درواقع مایکروسافت مزیت اول شروع کردن را داشت؛ ولی کمتر کسی هست که این داستان را بداند، یا حتی اگر بداند، این تلاش مایکروسافت را بخاطر بیاورد.
اگر هم به اکوسیستم استارتاپ ایرانی برگردیم، نمونه‌های زیادی پیدا خواهیم کرد که مزیت اول شروع کردن در مورد آنها صدق نکرده است. شاید برای‌تان جالب باشد که استارتاپ شیپور یک سال زودتر از استارتاپ دیوار، کار خودش را شروع کرده اس؛ شیپور با وجود اولین بودن اما با اختلاف زیادی به عنوان بازیگر دوم پلتفرم‌های آگهی آنلاین حضور دارد.
اگر بخواهیم نگاهی آماری و تحقیقانی به مزیت اول شروع کردن بیاندازیم، مثلا می‌توانیم به این مقاله برسیم؛ در این تحقیق نشان داده شده است که 47% از شرکت‌های پیشگامی که دارای First-mover Advantage بوده‌اند، با شکست روبرو شده‌اند و شرکت‌هایی که بعد از پیشگامان وارد یک حوزه شده‌اند و به Market Leader تبدیل شده‌اند، دارای نرخ شکست 8% بوده‌اند!
همانطور که خطای بقا در زندگی روزمره ما بارها اتفاق می‌افتد، دنیای کارآفرینی هم پر است از نتیجه‌گیری‌های اشتباهی که براساس خطای بقا ایجاد شده‌اند. من هر هفته با تعداد زیادی استارتاپ سروکار دارم که از خطای بقا بسیار رنج می‌برند. چه از لحاظ تماشای موفقیت دیگران چه از لحاظ مدیریت و مانیتور کسب‌وکار خود.
برای مثال بنیانگذاران استارتاپ، به جای آنکه روی نقاط منفی و تاریک رشد در KPI ها تمرکز کنند، در ناخودآگاه خود تمایل دارند به بخش‌های زیبا و روبه‌رشد استارتاپ‌شان که برای آنها حکم فرزند دارد، تمرکز می‌کنند. به عنوان مثالی ساده، به آمار زیر یک نگاهی بیاندازید. شما هم اگر صاحب این کسب‌وکار بودید، می‌گفتید که حال کسب‌وکارمان خوب است و رشد 111% ای روی درآمد سالانه داشته‌ایم. 4 مشتری جدید داشته‌ایم و پرداختی مشتری‌های قبلی‌مان بیشتر از 100 دلار سال قبل‌اش بوده است.
ولی واقعیت چیز دیگریست؛ با وجود آنکه 4 مشتری جدید برای سال جدید داشتیم، ولی 4 مشتری قدیمی خودمان را از دست دادیم یا به عبارتی Churn شده‌اند. و با احتساب این 4 مشتری Churnشده، ما به جای 111% رشد برای درآمد تکرارپذیر سالانه (ARR) عدد 71% رشد داشته‌ایم. این عدد رضایت‌بخشی نیست ولی دست کم واقعیت را نشان می‌دهد.
یا به عنوان یک مثال واقعی دیگر، مدتی پیش یکی از استارتاپ‌های پورتفولیومان به کاربرد و اهمیت NPS Scoring و سنجش میزان طرف‌داری و وفاداری مشتریان رسیده بود. به همین دلیل با دقت خاصی ویژگی گرفتن NPS از کاربران را در اپلیکیشن خود پیاده‌سازی کرده بود و پس از اینکه سفارش خود را دریافت می‌کردند، با نمایش یک فرم ساده ولی کاربردی، میزان رضایت آنها را می‌سنجید. در عین ناباوری، میانگین NPS مشتریان این استارتاپ روی عدد 86 از 100 بود که عدد فوق‌العاده رضایت‌بخشی است. اما اعداد و ارقام دیگر، حجم سفارش‌ها و بسیاری از آمار دیگر خلاف این را نشان می‌داد. در همان مدتی که میزان NPS از آن استارتاپ خوب بود، ولی تقریبا تغییر معناداری در حجم سفارش‌ها اتفاق نمی‌افتاد.
حالا که با خطای بقا آشنا هستید، می‌توانید حدس بزنید اشتباه این استارتاپ کجا بود؟ بله درست حدس زدید؛ اینکه به جای نظرسنجی از کل مشتریان، فقط از مشتریانی نظرسنجی را انجام می‌داد که سفارش به آنها دلیور می‌شد. درواقع بنیانگذار این استارتاپ به جامعه آماری ناموفق خود توجهی نکرده بود که آنها را در نظرسنجی‌های خود دخالت دهد.
با نگاهی به یکی از تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است متوجه می‌شویم که 90% از مشتری‌ها چیزی نمی‌گویند و 78% از آنها سرویس را ترک می‌کنند.
در دنیای کارآفرینی و استارتاپی همیشه پروژکتورها سمت موفق بوده است و همین باعث می‌شود که کمتر اخباری از داستان‌های شکست بشنویم؛ بسیاری حتی قبل از اینکه داستانی برای تعریف کردن داشته باشند، شکست می‌خورند و برای همیشه به قبرستان استارتاپ‌ها می‌روند. بیش از 90% استارتاپ‌هایی که شکل می‌گیرند، شکست می‌خورند و این محدود به Stage ای که آن استارتاپ در آن قرار دارد نیست؛ با وجود اینکه در مراحل ابتدایی چرخه عمر هر کسب‌وکار احتمال شکست بسیار بالاتر است، اما حتی در بلوغ استارتاپ‌ها هم شکست وجود دارد. و همانطور که این شکست‌ها دیرتر رخ می‌دهند، به همان اندازه هم سنگین و هزینه‌برتر خواهند بود. بد نیست نگاهی بیاندازید به این لیست که CBInsights آن را تهیه کرده است، لیستی 179 تایی از بزرگ‌ترین و گران‌ترین شکست‌های استارتاپی در تاریخ.
من اینجا نمی‌خواهم شما را بترسانم یا اینکه از کارآفرینی منصرف‌‌تان کنم؛ بلکه می‌خواهم توجه‌تان را به نقاط تاریک هم جلب کنم، جاییکه تله‌های بسیار منتظر شما هستند که زمین‌تان بزنند. با خواندن زندگی‌نامه و داستان‌های موفقیت کارآفرین‌های موفق، هیچگاه به موفقیت نمی‌رسید؛ ولی برعکس آن اگر داستان‌های شکست کارآفرین‌ها را بخوانید و بشنوید، دانش ارزشمندی را از آن خود می‌کنید؛ اینکه چه کارهایی را نکنید که شکست بخورید!
و ذکر همین سخن کافی:
در انتها توصیه می‌کنیم، سریع به پست زیر بزنید و آن را نشانه‌گذاری (Bookmark) کنید و هر از چند گاهی به آن سر بزنید تا لیست به روز شده خطاهای شناختی را که در حوزه کسب‌وکار و کارآفرینی را بیان می‌کنم، مطالعه کنید:
منبع عکس هواپیمای جنگ جهانی دوم: ویکی‌پدیا
