دود سیگارش در نور کم‌جان دفتر می‌رقصید، درست مثل آخرین امیدهای آرمان، مدیرعامل «پژواک». زمانی پژواک، ستاره‌ای نوظهور در آسمان فناوری بود، با ایده‌ای درخشان و تیمی پرشور؛ اما حالا، چند سال بعد، در اتاق جنگ شرکت، تنها بوی ناامیدی و قهوه سرد مانده به مشام می‌رسید. نمودارها سقوط می‌کردند و رقبا، بی‌رحمانه سهم بازارشان را می‌بلعیدند.
«باید قیمت‌ها رو پایین بیاریم!» این صدای معاون فروش بود، تکراری و خسته‌کننده مثل زنگ خطری که دیگر کسی به آن توجه نمی‌کرد. «یه کمپین «یکی بخر، دو تا ببر» راه بندازیم؟ یا شاید یه سلبریتی بیاریم؟ مردم عاشق این چیزهان!» آرمان سرش را میان دستانش گرفت. باز هم همان راه‌ها، همان ترفندهای نخ‌نما. تخفیف‌هایی که مشتریان را فقط برای یک لحظه، یک معامله، جذب می‌کرد و بعد مثل غبار محو می‌شدند. هدایایی که جیب شرکت را خالی می‌کرد و وفاداری نمی‌آفرید. تبلیغاتی که یا ترس می‌فروختند («اگر محصول ما را نداشته باشید عقب می‌مانید!») یا رؤیاهای پوچ («با ما یک‌شبه موفق شوید!»). آن‌ها در یک «مسابقه به سمت پرتگاه» گیر افتاده بودند، جایی که تنها جایزه، نفس‌نفس زدن برای بقا بود، نه پرواز.
آرمان احساس می‌کرد روح شرکتش، آن جرقه‌ی اولیه، گم شده است. آن‌ها بهترین مهندسان را داشتند (کیفیت برتر)، رابط کاربری‌شان بی‌نظیر بود (امکانات بی‌نظیر)، تیم پشتیبانی‌شان همیشه در دسترس بود (خدمات عالی). پس مشکل کجا بود؟ آن‌ها مدام می‌گفتند چه می‌کنند و چگونه بهتر از دیگران هستند، اما انگار هیچ‌کس واقعاً گوش نمی‌کرد. مشتریان می‌آمدند و می‌رفتند، بی‌تفاوت، بی‌تعلق. کارمندان بااستعدادش، یکی‌یکی جذب شرکت‌های رقیب می‌شدند، آن‌هایی که انگار رازی را می‌دانستند که آرمان از آن بی‌خبر بود. او یک مدیر بود، بله اما دیگر یک رهبر الهام‌بخش نبود. پژواک، به جای صدایی رسا، به یک همهمه گنگ تبدیل شده بود.
یک شب، خسته از جلسات بی‌نتیجه، آرمان به طور اتفاقی به ویدیویی از سایمون سینک برخورد کرد. مردی با یک تخته سفید و سه دایره ساده: چیستی، چگونگی و در مرکز، چرایی. سینک با حرارت صحبت می‌کرد: «مردم چیستی کار شما را نمی‌خرند، چرایی آن را می‌خرند!»
یک جرقه. ناگهان همه‌چیز رنگ دیگری گرفت. آرمان به یاد روزهای اول تأسیس پژواک افتاد. آن شور و هیجان اولیه. آن‌ها نمی‌خواستند فقط یک نرم‌افزار دیگر بسازند. آن‌ها یک باورداشتند: اینکه کسب‌وکارهای کوچک و خلاق، سزاوار شنیده شدن در دنیای پرهیاهوی دیجیتال هستند. آن‌ها می‌خواستند ابزاری بسازند که صدای منحصربه‌فرد آن‌ها را تقویت کند، نه اینکه آن‌ها را در قالب‌های پیش‌ساخته‌ی رقبا فشرده کند. این بود «چرایی» گمشده‌ی آن‌ها!
اما چگونه این چرایی در هیاهوی رشد، در فشار رقابت، در وسوسه‌ی دستکاری‌های کوتاه‌مدت، گم شده بود؟ آن‌ها آنقدر روی «چیستی» (نرم‌افزارشان) و «چگونگی» (ویژگی‌های فنی و قیمت) تمرکز کرده بودند که قلب تپنده شرکت، آن باور اولیه، فراموش شده بود. ارتباطاتشان از بیرون به درون بود: «ما نرم‌افزار بازاریابی می‌سازیم (چیستی)، امکاناتش عالی و قیمتش مناسب است (چگونگی). بخرید!» پیامی منطقی، اما بی‌روح.
آرمان حس کرد چیزی در درونش بیدار شده است. این همان «ندای درون» بود که سینک از آن حرف می‌زد؛ همان سیستم لیمبیک مغز که مرکز احساسات، اعتماد و تصمیم‌گیری‌های واقعی است، نه فقط تحلیل‌های منطقی نوقشر. او فهمید که چرا مشتریان اپل ساعت‌ها در صف می‌ایستند یا چرا لوگوی هارلی-دیویدسن روی بازوها خالکوبی می‌شود. آن‌ها محصول نمی‌خریدند، آن‌ها یک باور، یک هویت، یک «چرایی» مشترک را می‌خریدند.
چالشی بزرگ پیش روی آرمان بود. او باید این «چرایی» را دوباره کشف می‌کرد، شفافش می‌کرد (شفافیت چرایی). بعد باید تمام فرآیندها، ارزش‌ها و استراتژی‌های شرکت (چگونگی) را با این چرایی همسو می‌کرد (نظم چگونگی)؛ و در نهایت، تمام نمودهای بیرونی شرکت –از محصول و بازاریابی گرفته تا فرهنگ داخلی –باید پژواکِ این چرایی می‌بودند (ثبات قدم در چیستی). این یک تغییر سطحی نبود، یک معماری دوباره از درون بود.
اولین قدم، صحبت با تیمش بود. نه با نمودارها و ارقام، بلکه با همان شور و باوری که شرکت را با آن آغاز کرده بود. او از «چرایی» پژواک گفت: «ما اینجا نیستیم که فقط نرم‌افزار بفروشیم. ما اینجا هستیم تا به صداهای کوچک و اصیل قدرت بدهیم تا در این دنیای شلوغ، داستان منحصربه‌فردشان را تعریف کنند.»
ابتدا سکوت بود، بعد زمزمه‌هایی از شک و تردید؛ اما کم‌کم، درخشش فراموش‌شده‌ای در چشمانشان دیده شد. آن مهندسان، طراحان، بازاریابان؛ آن‌ها هم برای چیزی بیش از حقوق آخر ماه آمده بودند. آن‌ها هم به این «چرایی» باور داشتند.
تغییرات آغاز شد. بازاریابی دیگر روی تخفیف‌های دیوانه‌وار تمرکز نداشت. آن‌ها شروع کردند به روایت داستان مشتریانی که با پژواک صدایشان را پیدا کرده بودند. ویژگی‌های جدید محصول، نه بر اساس تقلید از رقبا، بلکه با این سؤال طراحی می‌شد: «آیا این به مشتریان ما کمک می‌کند داستانشان را بهتر تعریف کنند؟» استخدام‌ها دیگر فقط بر اساس رزومه نبود؛ به دنبال کسانی بودند که با «چرایی» پژواک هم‌فرکانس بودند، کسانی که به قدرت دادن به صداهای کوچک باور داشتند.
آن‌ها روی «پذیرندگان اولیه» تمرکز کردند؛ آن ۲.۵ و ۱۳.۵ درصدی که سینک از آن‌ها حرف می‌زد. همان کارآفرینان خلاق و وبلاگ‌نویسان مستقلی که به دنبال اصالت بودند و حاضر بودند برای باوری که به آن اعتقاد داشتند، ریسک کنند. پژواک دیگر سعی نمی‌کرد همه را راضی کند؛ آن‌ها به دنبال کسانی بودند که باور داشتند.
نتیجه؟ یک شبه اتفاق نیفتاد؛ اما آرام‌آرام، چیزی جادویی شروع به رخ دادن کرد. مشتریانی که می‌آمدند، می‌ماندند. آن‌ها بازخورد می‌دادند، نه از سر شکایت، بلکه از سر مشارکت. آن‌ها پژواک را به دیگران معرفی می‌کردند، نه به خاطر تخفیف، بلکه چون به مأموریتآن باور داشتند. کارمندان با انرژی بیشتری کار می‌کردند؛ آن‌ها حس می‌کردند بخشی از یک جنبش هستند، نه فقط یک شرکت. اعتماد، آن ارز نامرئی، در حال ساخته شدن بود.
یک روز، آرمان ایمیلی دریافت کرد. از یک هنرمند محلی بود که با استفاده از پژواک توانسته بود آثارش را به فراتر از شهر کوچکش معرفی کند. او نوشته بود: «شما فقط یک ابزار به من ندادید، شما به من شهامت دادید که صدایم را پیدا کنم.»
آرمان لبخند زد. این بار، لبخندی از عمق وجود. پژواک دیگر فقط یک نام نبود، دیگر فقط یک نرم‌افزار نبود. آن «چرایی» گمشده، حالا تبدیل به قطب‌نمای درونی شرکت شده بود، راهنمای تمام تصمیماتشان. آن‌ها دیگر در مسابقه به سمت پرتگاه نبودند؛ آن‌ها در حال ساختن مسیری جدید بودند، مسیری بر پایه الهام‌بخشی و تعلق. آرمان فهمیده بود که رهبری واقعی، فروختن «چیستی» نیست، بلکه زنده نگه داشتن «چرایی» است؛ و این، داستانی بود که ارزش بارها و بارها شنیدن را داشت.
این سفر آرمان، سفر هر رهبر و کسب‌وکاری است که به دنبال چیزی فراتر از معامله‌های گذرا می‌گردد. سفری به اعماق «چرایی»، جایی که اعتماد، وفاداری و جنبش‌های ماندگار، ریشه می‌دوانند. سوال این نیست که چه می‌کنید، سوال این است که چرا؟ پاسخ شما، آغاز داستان منحصربه‌فردتان خواهد بود.
