در بازار پرهیاهوی امروز، جایی که انتخابها بیشمارند و رقابت تنگاتنگ، درک ارزشهایی که مشتریان را به سوی یک محصول یا خدمت خاص سوق میدهد، کلید موفقیت است. این داستان، حکایت چهار مشتری متفاوت است که هر کدام به دنبال ارزشی منحصر به فرد هستند و چهار نوع کالای ویژه، پاسخگوی نیازهای آنهاست.
زمان، ارزشمندترین دارایی
مدیر یک شرکت نوپا، فردی پرمشغله است که زمان برایش از طلا ارزشمندتر است. او صبحها قبل از طلوع آفتاب بیدار میشود، در طول روز جلسات متعددی دارد و شبها تا دیروقت کار میکند. او به دنبال راحتی است. حاضر است برای صرفهجویی در وقت و انرژی خود، هزینهی بیشتری بپردازد.
برای او، فروشگاههای زنجیرهای بزرگ که در حومهی شهر قرار دارند، کابوسی واقعی هستند. او ترجیح میدهد از فروشگاههای کوچک و محلی خرید کند، حتی اگر قیمتها کمی بالاتر باشند. این فروشگاهها به او امکان میدهند تا سریع و آسان، مایحتاج روزانهی خود را تهیه کند و به کارهای مهمتری برسد.
یک روز، متوجه میشود که دو فروشگاه محلی در نزدیکی محل کارش افتتاح شدهاند. هر دو فروشگاه، تقریباً محصولات مشابهی را ارائه میدهند. او ابتدا به فروشگاهی میرود که دکوراسیون زیباتری دارد و فضای داخلیاش دلبازتر است. اما وقتی متوجه میشود که قیمتها در فروشگاه دوم کمی پایینتر است، تصمیم میگیرد خریدش را از آنجا انجام دهد. این اتفاق نشان میدهد که وقتی "راحتی" تنها وجه تمایز باشد، رقابت بر سر قیمت اجتنابناپذیر است.
اضطرار، نیازی بیدرنگ
یک مکانیک ماهر و باتجربه در یک کارگاه تعمیر خودرو کار میکند. یک روز، در حین تعمیر یک خودروی لوکس، متوجه میشود که یکی از قطعات یدکی آن به شدت آسیب دیده و نیاز به تعویض فوری دارد. صاحب خودرو برای یک سفر کاری مهم عجله دارد و نمیتواند منتظر بماند.
مکانیک به دنبال کالای ویژهی در دسترس است. در این لحظه، قیمت اهمیتی ندارد. مهم این است که قطعهی مورد نظر، در سریعترین زمان ممکن و با هر قیمتی، تهیه شود. او با چند تأمینکنندهی قطعات یدکی تماس میگیرد. یکی از آنها قطعهی مورد نظر را در انبار دارد و میتواند بلافاصله آن را ارسال کند. مکانیک بدون چانهزنی، سفارش را ثبت میکند و قطعه را در عرض چند ساعت تحویل میگیرد.
این موقعیت نشان میدهد که در شرایط اضطراری، "در دسترس بودن" میتواند به یک ارزش بیبدیل تبدیل شود و مشتری حاضر است برای آن، بهای گزافی بپردازد. حتی محصولاتی که در شرایط عادی، کالای معمولی محسوب میشوند، در شرایط خاص میتوانند به "کالای ویژهی در دسترس" تبدیل شوند.
کارکرد، اوج عملکرد و فناوری
یک مهندس جوان به دنبال بهترینهاست. او به تازگی یک پروژهی تحقیقاتی مهم را آغاز کرده و به یک لپتاپ قدرتمند نیاز دارد که بتواند نرمافزارهای پیچیده و سنگین را بدون هیچ مشکلی اجرا کند.
مهندس به دنبال کالای ویژهی کارکردی است. او به دنبال محصولی است که از نظر فنی، برتر از رقبا باشد. بزرگترین، سریعترین و قدرتمندترین. وجه تمایز این کالا ممکن است در فناوری اختصاصی، پتنتهای ثبتشده یا ترکیبی از آنها نهفته باشد.
او پس از بررسیهای دقیق، لپتاپی را انتخاب میکند که از جدیدترین پردازنده، بیشترین حافظهی رم و سریعترین حافظهی SSD بهره میبرد. این لپتاپ، گرانتر از سایر مدلهای موجود در بازار است، اما مهندس حاضر است این هزینه را بپردازد، زیرا به دنبال بهترین عملکرد و بالاترین کارایی است.
اعتماد، ارزشی فراتر از محصول
یک خانم خانهدار و باسلیقه به دنبال خرید یک سرویس مبلمان جدید برای منزلش است. او به دنبال محصولی است که علاوه بر زیبایی و کیفیت، بتواند به آن اعتماد کند.
خانم خانه دار به دنبال کالای ویژهی رابطه است. او به دنبال محصولی است که ارزش ویژهی خود را از رابطهی شخصی، نام تجاری معتبر یا رابطهی سازمانی قوی با فروشنده بگیرد. در اینجا، وجه تمایز در فروشنده، افراد فروش یا برند است، نه صرفاً در خود محصول.
او پس از بازدید از چند نمایشگاه مبلمان، در نهایت یک فروشگاه را انتخاب میکند که سابقهی درخشانی در ارائهی محصولات باکیفیت و خدمات پس از فروش عالی دارد. فروشندهی این فروشگاه، با صبر و حوصله به سؤالات او پاسخ میدهد و اطلاعات کاملی در مورد محصولات ارائه میدهد. او احساس میکند که میتواند به این فروشنده و برند اعتماد کند و با اطمینان خاطر، خرید خود را انجام میدهد.
سمفونی ارزشها
چهار مشتری، چهار نیاز متفاوت و چهار کالای ویژه. مدیر شرکت به دنبال "راحتی" بود، مکانیک نیازمند "در دسترس بودن"، مهندس خواهان "کارکرد" و خانم خانه دار در جستجوی "اعتماد". این موضوع نشان میدهد که درک عمیق از ارزشهایی که مشتریان را به سوی یک محصول یا خدمت سوق میدهد، کلید موفقیت در بازار رقابتی امروز است. هر محصول یا خدمتی که بتواند به یکی از این چهار ارزش پاسخ دهد، میتواند به یک "کالای ویژه" تبدیل شود و در قلب و ذهن مشتریان جایگاهی ویژه پیدا کند.
