در دفتر شیک اما کمی دلگیر «شیرینی سرای بهار»، میراث خانوادگی‌ای که زمانی نگین قنادی‌های پایتخت بود، نسرین، مدیر بازاریابی جوان و خلاق، با کلافگی به نتایج آخرین کمپین تبلیغاتی‌شان خیره بود. عکس‌های زیبا و هنرمندانه از شیرینی‌های زبانزد بهار، همراه با شعاری احساسی درباره «طعم خاطرات شیرین»، در صفحات چند مجله لاکچری و بیلبوردهای گران‌قیمت خوش درخشیده بود. کمپین، «زیبا» و «با کلاس» بود، درست همانطور که آقای بهرامی، پدرشوهرش و مدیرعامل سنتی شیرینی‌سرا، دوست داشت؛ اما نتیجه؟ افزایش ناچیز و گذرا در بازدید از فروشگاه‌ها، بدون هیچ تغییر معناداری در فروش کلی یا وفاداری مشتریان. هزینه‌ها سرسام‌آور بود و بازدهی، مبهم.
آقای بهرامی با رضایت ظاهری می‌گفت: «مردم اسم بهار رو بیشتر می‌بینن، این مهمه. برندسازی زمان می‌بره.» اما نسرین می‌دانست که در دنیای پرسرعت امروز، فقط «دیده شدن» کافی نیست. آن‌ها داشتند پول زیادی را صرف کاری می‌کردند که نتیجه‌اش قابل اندازه‌گیری نبود. او احساس می‌کرد در مه غلیظی رانندگی می‌کند، بدون اینکه بداند مقصد کجاست یا چقدر به آن نزدیک شده است.
یک روز، در حالی که داشت با ناامیدی دنبال راهکارهای جدید می‌گشت، مقاله‌ای نظرش را جلب کرد که به مدل ATR در سنجش موفقیت تبلیغات اشاره داشت: آگاهی (Awareness)، امتحان(Trial)، تکرار(Repeat). مقاله توضیح می‌داد که یک کمپین تبلیغاتی موفق، باید فقط یکی از این سه هدف را دنبال کند و موفقیتش نیز باید بر اساس میزان دستیابی به همان هدف مشخص سنجیده شود، نه بر اساس زیبایی ظاهری یا سر و صدای کلی آن.
«یک کمپین، یک هدف؟» این ایده برای نسرین تکان‌دهنده بود. تمام کمپین‌های قبلی «بهار»، مخلوطی مبهم از هر سه هدف بودند: هم می‌خواستند برند را یادآوری کنند (آگاهی)، هم مردم را به خرید فوری ترغیب کنند (امتحان) و هم حس وفاداری ایجاد کنند (تکرار). نتیجه؟ هیچ‌کدام به طور موثر و قابل اندازه‌گیری محقق نمی‌شد.
نسرین حس کرد قطب‌نمایی برای خروج از آن مه پیدا کرده است. او با شور و هیجان، مدل ATR را در جلسه بعدی هیئت مدیره مطرح کرد.
آقای بهرامی با تردید گفت: «نسرین جان، ما که نمی‌تونیم فقط روی یه چیز تمرکز کنیم! ما هم باید شناخته بشیم، هم باید بفروشیم، هم مشتری‌هامون برگردن! این مدل خیلی محدودکننده‌ست.»
نسرین با آرامش اما قاطعیت پاسخ داد: «پدر جان، دقیقاً برعکسه. این مدل به ما تمرکزمی‌ده. وقتی هدفمون مشخص باشه، می‌تونیم پیاممون رو دقیق‌تر طراحی کنیم، کانال‌های درست رو انتخاب کنیم و مهم‌تر از همه، می‌تونیم موفقیت رو اندازه بگیریم. کمپین آخر ما زیبا بود، ولی آیا آگاهی از برند رو به طور مشخص بالا برد؟ آیا باعث شد مشتریان جدیدی برای اولین بار شیرینی ما رو امتحان کنن؟ آیا نرخ تکرار خرید رو افزایش داد؟ ما نمی‌دونیم، چون هدفمون از اول مشخص نبود.»
بحث بالا گرفت، اما نسرین با استناد به داده‌های فروش و هزینه‌های کمپین قبلی، نشان داد که رویکرد فعلی چقدر ناکارآمد است. بالاخره، با اکراه، موافقت شد که برای معرفی خط جدید شیرینی‌های رژیمی و کم‌شکر «بهار» که قرار بود به زودی راه‌اندازی شود، از مدل ATR استفاده کنند، اما به صورت آزمایشی.
چالش اصلی این بود که مردم اصلاً نمی‌دانستند «بهار» شیرینی رژیمی هم تولید می‌کند. پس هدف اول، فقط و فقط آگاهی بود. نسرین یک کمپین دیجیتال بسیار هدفمند طراحی کرد. به جای بیلبوردهای گران، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های مرتبط با سلامت و تناسب اندام، فقط به گروه سنی و جمعیتی خاصی که به این موضوعات علاقه داشتند، نمایش داده شد. پیام ساده و مستقیم بود: «شیرینی سرای بهار تقدیم می‌کند: طعم شیرین سلامتی! با خط جدید محصولات کم‌شکر ما آشنا شوید.» هیچ حرفی از تخفیف یا خرید فوری نبود.
سنجش: موفقیت کمپین با معیارهای مشخصی سنجیده شد: تعداد بازدید از صفحه معرفی محصولات رژیمی در وب‌سایت، میزان جستجوی نام «شیرینی رژیمی بهار» در گوگل و افزایش قابل توجه در منشن‌ها و بحث‌ها درباره این خط جدید در شبکه‌های اجتماعی هدف. نتایج، بسیار فراتر از انتظار بود. آگاهی در گروه هدف به طور چشمگیری افزایش یافته بود.
حالا که گروه هدف از وجود محصول آگاه شده بود، وقت تشویق به امتحان بود. کمپین دوم آغاز شد. این بار، تبلیغات فقط به کسانی نمایش داده می‌شد که در فاز اول با تبلیغات آگاهی تعامل داشتند (مثلاً از صفحه وب‌سایت بازدید کرده بودند). پیام تغییر کرد: «طعم شیرین سلامتی را خودتان تجربه کنید! با کد تخفیف BAHARFIT، اولین خریدتان از محصولات رژیمی بهار را با 20% تخفیف انجام دهید.» پیشنهاد، واضح و محدود به اولین خرید بود.
سنجش: موفقیت این فاز با تعداد استفاده از کد تخفیف و تعداد مشتریان جدیدی که برای اولین بارمحصولات رژیمی را خریداری کردند، اندازه‌گیری شد. فروش خط جدید به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافت.
مشتریانی که محصول را امتحان کرده بودند، شناسایی شدند (از طریق سیستم باشگاه مشتریان یا سوابق خرید آنلاین). حالا نوبت تشویق به تکرار خرید بود. کمپین سوم، از طریق ایمیل مارکتینگ و پیامک‌های هدفمند فقط برای این گروه ارسال شد. پیام‌ها می‌توانست شامل یادآوری، پیشنهاد خرید بسته‌های ترکیبی، یا امتیاز وفاداری برای خرید مجدد محصولات رژیمی باشد.
سنجش: موفقیت با بررسی نرخ خرید مجدد در میان گروهی که محصول را امتحان کرده بودند، سنجیده شد. نتایج نشان داد که بخش قابل توجهی از مشتریان جدید، به خریداران دائمی خط رژیمی تبدیل شده‌اند.
در جلسه بعدی هیئت مدیره، نسرین نه تنها نمودارهای فروش خط جدید را ارائه داد، بلکه به طور مشخص نشان داد که هر کدام از سه کمپین، چقدر در دستیابی به هدف تعیین شده‌ی خود (آگاهی، امتحان، یا تکرار) موفق بوده‌اند. او ثابت کرد که با تمرکز بر یک هدف در هر کمپین و سنجش دقیق نتایج بر اساس همان هدف، می‌توان با بودجه‌ای به مراتب کمتر، به نتایجی بسیار بهتر و شفاف‌تر دست یافت.
آقای بهرامی که حالا به جای تکیه بر حس درونی یا زیبایی ظاهری، نتایج ملموس و قابل اندازه‌گیری را می‌دید، سرانجام متقاعد شد. مدل ATR به عنوان «قطب‌نمای تبلیغات بهار» پذیرفته شد. از آن پس هر کمپین تبلیغاتی در «شیرینی سرای بهار» با یک هدف مشخص آغاز می‌شد و با معیارهای شفافی سنجیده می‌شد. بازاریابی دیگر یک هزینه مبهم نبود، بلکه یک سرمایه‌گذاری هوشمندانه و قابل ردیابی بود. «سه گانه شفافیت» (آگاهی، امتحان، تکرار) به شیرینی سرای بهار کمک کرد تا نه تنها در دنیای پررقابت امروز مسیرش را پیدا کند، بلکه با هر قدم حساب‌شده، جایگاهش را به عنوان یک برند هوشمند و مشتری‌مدار، مستحکم‌تر سازد.
