در دنیای پرشتاب و رقابتی کسبوکار، جایی که هر روز، محصولات و خدمات جدیدی پا به عرصه میگذارند و مشتریان، با انبوهی از انتخابها روبرو هستند، داشتن یک استراتژی بازاریابی مشتریمدار، همچون نقشهای راه، میتواند مسیر موفقیت را برای شرکتها هموار کند. این داستان، حکایت سفری است چهارمرحلهای برای تدوین این استراتژی، سفری که با الهام از مدل مشهور STDP (بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف، متمایزسازی و جایگاهسازی)، به ما میآموزد چگونه در قلب و ذهن مشتریان، جایگاهی ویژه پیدا کنیم.
کشف سرزمین ناشناخته، بخشبندی بازار
«شرکت نوشیدنیهای طبیعی بهار»، بهتازگی تأسیس شده بود و قصد داشت با ارائهی نوشیدنیهای سالم و ارگانیک، به رقابت با شرکتهای بزرگ و قدیمی این صنعت بپردازد. مدیران این شرکت، بهخوبی میدانستند که نمیتوانند همهی مردم را بهعنوان مشتریان خود در نظر بگیرند. آنها باید بازار را به بخشهای کوچکتری تقسیم میکردند و سپس، بخشهایی را که بیشترین پتانسیل را برای موفقیت داشتند، بهعنوان بازارهای هدف خود انتخاب میکردند.
این، نخستین گام در تدوین استراتژی بازاریابی مشتریمدار بود: بخشبندی بازار. آنها کار خود را با تحقیقات بازار گستردهای آغاز کردند. آنها با گروههای مختلفی از مردم گفتگو کردند، پرسشنامههایی را توزیع کردند، دادههای مربوط به مصرف نوشیدنیها را تحلیل کردند و….
آنها دریافتند که بازار نوشیدنیها، به چند بخش اصلی تقسیم میشود:
انتخاب مسیر، انتخاب بازار هدف
اکنون، زمان انتخاب بازار هدف فرا رسیده بود. شرکت بهار، باید تصمیم میگرفت که میخواهد بر روی کدامیک از این بخشهای بازار تمرکز کند. آنها پس از بررسیهای دقیق، به این نتیجه رسیدند که بخش «افراد با سبک زندگی سالم»، بهترین گزینه برای آنهاست.
دلایل این انتخاب، عبارت بودند از:
خلق تمایز، متمایزسازی
شرکت بهار، بازار هدف خود را انتخاب کرده بود؛ اما این کافی نبود. آنها باید خود را از رقبا متمایز میکردند. باید به مشتریان نشان میدادند که چرا باید بهجای نوشیدنیهای سایر شرکتها، نوشیدنیهای بهار را انتخاب کنند.
این، گام متمایزسازی بود. آنها باید ارزش پیشنهادی خود را به مشتریان تعریف میکردند؛ یعنی مجموعهای از مزایا و ارزشهایی که به آنها وعده میدادند.
ارزش پیشنهادی شرکت بهار، عبارت بود از:
شرکت بهار، با ارائهی این ارزشهای منحصربهفرد، خود را از سایر رقبا متمایز میکرد و به مشتریان نشان میداد که چرا باید نوشیدنیهای آنها را انتخاب کنند.
حک شدن در ذهن، جایگاهسازی
در نهایت، نوبت به جایگاهسازی رسیده بود. شرکت بهار، باید جایگاه خود را در ذهن مشتریان تثبیت میکرد. آنها میخواستند بهعنوان «انتخابی طبیعی برای سلامتی» شناخته شوند.
آنها برای دستیابی به این هدف، از ابزارهای مختلفی استفاده کردند:
سمفونی STDP
شرکت بهار، با پیروی از مدل STDP و تمرکز بر مشتری، توانست استراتژی بازاریابی موفقی را تدوین و اجرا کند. آنها با شناخت دقیق بازار، انتخاب بازار هدف مناسب، ارائهی ارزش پیشنهادی منحصربهفرد و جایگاهسازی موثر، توانستند در مدت کوتاهی، به یکی از برندهای محبوب و پرفروش در بازار نوشیدنیهای طبیعی تبدیل شوند.
این داستان، نشان میدهد که استراتژی بازاریابی مشتریمدار، همچون سمفونیای است که از چهار نغمهی اصلی تشکیل شده است: بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف، متمایزسازی و جایگاهسازی. هر یک از این نغمهها، نقش مهمی در موفقیت این سمفونی ایفا میکنند و بازاریابها، همچون رهبران ارکستری ماهر، باید بتوانند این نغمهها را بهدرستی و بهموقع بنوازند تا بتوانند در قلب و ذهن مشتریان، جایگاهی ویژه پیدا کنند.
