وقتی مشتریان می‌خواهند انسانِ پشت محصول را ببینند

این مقاله ترجمه‌ایست از HBR نوشته Adam Waytz:

این روزها به هر کجا که نگاه کنید به نظر می‌رسد تجارت مدرن برای جدا کردن انسان‌ها از یکدیگر طراحی شده است. گوشی‌های هوشمند توجه ما را در یک قلمرو مجازی محبوس نگه می‌دارند، خرده‌فروشی آنلاین به ما امکان می‌دهد بدون خروج از خانه انتخاب و خرید کنیم و به نظر می‌رسد عابربانک‌ها و صندوق‌داران خودکار برای حذف کامل تعامل انسانی طراحی شده‌اند.
تحقیقات من و دیگران نشان می‌دهد که وقتی مردم به معنای انسان بودن فکر می‌کنند، معمولاً دو ظرفیت اساسی را در نظر می‌گیرند: تجربه آگاهانه (یعنی ظرفیت احساس) و عاملیت (یعنی داشتن افکار و نیات). تعامل انسان با انسان در این مفهوم محوری است. در نتیجه، کسب‌وکارهایی که سعی می‌کنند مشتریان خود را از انسان‌های دیگر دور کنند، یک تاکتیک حیاتی را از دست می‌دهند – تمرکز مجدد محصولاتشان بر خدمات حول قدرت تعامل انسانی، فرصتی برای ایجاد ارزش اجتماعی و اقتصادی عظیم فراهم می‌کند.
تماس انسانی تقریباً قدرت جادویی دارد: به عنوان مثال، تحقیقات نشان می‌دهد که گرفتن دست همسر یا در برخی موارد حتی گرفتن دست یک غریبه، تنفر محرک‌های دردناک (مانند گرمای بیش از حد، شوک الکتریکی) را کاهش می‌دهد.
تماس انسانی همچنین به تجربیات و محصولات غنای ویژه‌ای می‌بخشد و در نتیجه درک افراد از ارزش آن تجربیات و محصولات را افزایش می‌دهد. سازمان‌های هوشمند، به جای ادامه دادن به خودکارسازی خدمات خود به هر قیمتی، عاقلانه خواهد بود که راه‌هایی را که حضور انسان در ذهن مصرف کنندگان ارزش ایجاد می‌کند، شناسایی کنند. اجازه دهید شواهدی را در مورد سه شیوه اصلی که ارتباط انسانی در آنها اهمیت دارد، بررسی کنیم.

نیت (قصد)
وقتی مشتریان تعاملی را با یک کسب و کار تجربه می‌کنند، می‌خواهند احساس کنند که تعامل آن‌ها نتیجه عاملیت انسانی است نه یک اتوماسیون انتزاعی. درک نیت (قصد) انسانی در ریشه تعامل، بسیار مهم است زیرا مردم تمایل دارند که قصدمندی را با مقصد و معنا یکی بدانند. به عنوان مثال، تحقیقات روان‌شناس کرت گری نشان می‌دهد که وقتی انسان مکانیسم ماساژ را کنترل می‌کند، مردم از ماساژ روی صندلی ماساژ بیشتر لذت می‌برند تا زمانی که کامپیوتر این کار را انجام می‌دهد - حضور انسان نشانه‌ای از نیت (قصد) است که این تجربه را معنادارتر می‌کند. مطالعه دیگری از گری نشان می‌دهد که مردم طعم آب نباتی را که دیگران عمداً (و نه تصادفی) برایشان انتخاب کرده اند، ترجیح می‌دهند. کار دیگری که توسط استاد بازاریابی اوسلایر هدایت می‌شود نشان می‌دهد که مردم برای محصولاتی مانند کارت‌های تبریک، جواهرات، روسری و چاقوهایی که دست‌ساز هستند در مقایسه با محصولات ساخته‌شده با ماشین‌ هزینه بیشتری می‌پردازند، زیرا معتقدند اقلام دست‌ساز با نیتی از روی عشق ساخته شده‌اند.
یکی از پیامدهای عصر دیجیتال و فشار به سمت تولید انبوه این است که تقاضا برای محصولات دست‌ساز افزایش یافته است. این برای کسی که در محله‌ای غیرمتعارف قدم زده است تا تابلوهای ویترین مغازه‌ها را ببیند که صابون‌ها و خردل‌های دست‌ساز را تبلیغ می‌کنند، تعجب‌آور نیست، اما رونق محصولات دست‌ساز فراتر از این گوشه‌کنارهای شهری گسترده است.
کسب‌وکار وب‌سایت Etsy که بهشتی برای کالاها و صنایع دستی هستند و رقیب آمازونی آن Amazon Handmade سربه فلک کشیده است و به رشد خود نیز ادامه می‌دهد. تحقیقات بازار حتی نشان داده است که پیش‌بینی می‌شود که تقاضا برای بستنی‌های دست‌ساز در چهار سال آینده به میزان قابل‌توجهی افزایش یابد. آیا مشتریان واقعاً می‌توانند تفاوت بین بستنی دست‌ساز و بستنی فروشگاهی را بچشند؟ نامشخص است، اما به نظر می‌رسد تماس دست‌ساز باعث ایجاد درک چیزی خاص می‌شود.

تلاش
تحقیقاتی که توسط اساتید دانشکده بازرگانی‌هاروارد، رایان بوئل و مایکل نورتون انجام شد، نشان می‌دهد که مشتریان با مشاهده ساندویچ‌ساز در حال آماده‌سازی غذا (به جای سفارش غذا و دریافت آن در هنگام تحویل بدون مشاهده فرایند آماده‌سازی آن) بیشتر از سفارش ساندویچ لذت می‌برند. این افزایش رضایت تا حدی به این دلیل رخ می‌دهد که مردم بر اساس تلاش ادراک شده برای تولید محصولات به آنها ارزش می‌دهند - تعامل انسانی، تلاشی که پشت تولید محصول است را شفاف می‌سازد. این گرایش، که به عنوان "کشف (میان‌بر ذهنی) تلاش" شناخته می‌شود، برای اولین بار در تحقیقاتی ارائه شد که نشان می‌دهد مردم وقتی متوجه می‌شوند که یک شعر، نقاشی یا نشان ملی با تلاش بیشتر (در مقابل کمتر) به دست آمده است، از آنها بیشتر قدردانی می‌کنند. این بدان معنا نیست که رستوران‌ها از سرآشپزهای خود بخواهند که اثر انگشت خود را به‌طور واضح بر روی اقلام غذایی بگذارند تا تلاش خود را نشان دهند. در عوض، شرکت‌ها می‌توانند صرفاً با افزایش آنچه بوئل «شفافیت عملیاتی» می‌نامد و نشان‌دهنده تلاش‌های انسانی درگیر در خدمات آنها است.به سودآوری برسند.
به عنوان مثال، خدمات تحویل غذا، Caviar، مشتریان را در هر مرحله از فرآیند سفارش، از زمان دریافت سفارش، آماده شدن غذا و تحویل گرفتن غذا برای تحویل، از جمله نام تحویل‌دهنده، مطلع می‌کند. اطمینان می‌دهد که مشتری می‌داند غذای او در دستان مناسبی (انسان) است. کار دیگری توسط روان‌شناس رونیکا جاب و همکارانش نشان می‌دهد که یادآوری‌های ساده مشارکت انسان باعث افزایش ارزش می‌شود. در این کار، مشتریانی که متوجه شدند که یک برند بسته بندی هدیه "توسط افرادی در یک کارخانه کوچک در نبراسکا ساخته شده است" در مقابل کسانی که به آنها گفته شد بسته بندی هدیه، "توسط یک کارخانه کوچک در نبراسکا ساخته شده است" (بدون اشاره به "مردم" ) برای محصول، ارزش بیشتری قائل شدند. برای بسیاری، انسان = تلاش است و تلاش ارزش ایجاد می‌کند.

اصالت
چرا مردم برای اقلام حراجی که با صاحبانشان تماس فیزیکی داشته اند، هزینه بیشتری می‌پردازند و چرا افزایش تماس فیزیکی تمایل به خرید چنین اقلامی را افزایش می‌دهد؟ بر اساس تحقیقات روانشناسان جورج نیومن و پل بلوم، این تمایلات ناشی از باور جادویی مردم به "سرایت مثبت" است - این تصور که از طریق لمس، مالک می‌تواند جوهره‌ای از اصالت را به یک جسم القا کند. اصالت، مانند تلاش و قصدمندی، ارزش ایجاد می‌کند، و کارهای مرتبط نیومن و بلوم نشان می‌دهد که دلیل اینکه مردم خرید آثار هنری اصلی را به نسخه‌های تکراری بی نقص ترجیح می‌دهند، به دلیل اصالت درک شده است که از طریق لمس هنرمند منتقل می‌شود.
شرکت‌ها ارزش اصالت را تشخیص می‌دهند – چه برند تجاری Harley Davidson با صدای متمایز موتور V-Twin خود، چه دونات‌های Krispy Kreme که به خود می‌بالد که از سال 1937 همان دستور غذا را حفظ کرده‌اند، یا برندهای لوکسی مانند Rolex که به سادگی گواهی اصالت ارائه می‌دهند. به نظر می‌رسد که یک راه ساده برای ایجاد اصالت، تاکید بر دخالت انسان در محصول است. تحقیقات محقق رفتار سازمانی بالاش کواچ از 1.2 میلیون نقد و برسی Yelp از رستوران‌ها نشان داد که رستوران‌هایی که نظراتی حاوی کلمات مرتبط با "اصالت" دریافت کرده‌اند، رتبه‌بندی بالاتری نیز کسب کرده‌اند، الگویی که برای رستوران‌های خانوادگی افزایش یافته است. کواچ، در آزمایش بعدی، نشان داد که مردم وقتی از رستورانی با عنوان مالکیت خانوادگی نام می‌برند آن را از رستوران زنجیره ای، معتبرتر ارزیابی می‌کنند. یک اشاره ساده به انسان (در این مورد یک خانواده) اصالت را افزایش داد و ارزش بیشتری ایجاد کرد.
با توجه به اهمیتی که افراد به تماس انسانی می‌دهند، شرکت‌ها می‌توانند از آشکارتر ساختن تماس انسانی در تولید کالاها و خدمات خود بهره‌مند شوند. تماس انسانی این علامت را به مصرف‌کنندگان می‌دهد که شرکت‌ها با مقصود و نیتی مشخص کار می‌کنند، سخت‌تر کار می‌کنند و با اصالت عمل می‌کنند، که همه اینها به ذهن مصرف‌کنندگان معنا می‎بخشند. حتی در عصری که به‌طور فزاینده ای کمتر از انسان استفاده می‌شود، عصری با خودروهای بدون راننده و انبارهای بدون کارگری که دیگر واقعیت دارند، تعاملات انسانی هنوز برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد.

با تشکر از جناب آقای دکتر میرکاظمی مود جهت ترجمه این مقاله ارزشمند.