مدیر تبلیغاتی که وزیر دفاع آمریکا شد.

تولد مدیریت برند (22 اردیبهشت 1310): پایه گذار مدیریت برند کیست و تعریف او از مدیر برند چه بود؟

نوشته : محمد قاضی زاده- فعال حوزه برند و بازاریابی

تغییر نگرش و ساختارهای سازمانی به شکل برند-محور در 13 ماه مه 1931 با یادداشتی در شرکت پراکتر اند گمبل آغاز شد. این یادداشتی بود زمینه ساز تغییر در P&G ، سپس در رقبا، و سرانجام کل حوزه بازاریابی. پیشنهاد میکنم 22 اردیبهشت را روز برند نام گذاری کنیم.

نیل هسلر مک الروی، 30 اکتبر 1904 در شهر برا ایالت اوهایو آمریکا بدنیا آمد. پدر و مادر او هر دو معلم بودند. او در منطقه سینسیناتی رشد کرد و دوران نوجوانی اش را سپری کرد. پس از دریافت مدرک لیسانس اقتصاد از دانشگاه هاروارد در 1925 ، به سینسیناتی بازگشت تا در بخش تبلیغات شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) شروع به کار کند. در سال 1931 ، به عنوان مدیر ارشد اجرایی تبلیغات برند صابونCAMAY، یادداشتی معروف در 3 صفحه را رو به مدیر عامل آن شرکت نوشت که اصول مدیریت برند نوین را تشریح می کرد.

زمانی که او بر روی کمپین تبلیغاتی صابون CAMAYکار میکرد، از اینکه ناچار بود علاوه بر اینکه با برندهای صابون شرکت های لیور (Lever) و پالمولیو (Palmolive) رقابت کند، با برند Ivory خود شرکت پراکتر اند گمبل نیز وارد رقابت شود، کلافه، خسته و نامید شده بود. مک الروی شاهد ابن بود که چطور برندهای بزرگتر و با ارزش تر در P&G اکثر بودجه را به خود اختصاص می دهند و فضا را برای معرفی و رشد برند های جدید تنگ می کنند .او نگران این بود که در نهایت P&G از ناحیه سایر رقبا بسیار آسیب پذیر شود. لذا در یادداشتی به مدیر عامل شرکت اظهار داشت که شرکت باید علاوه بر برندهای شناخته شده ی فعلی به برندCamay نیز توجه کند. او پیشنهاد داد که شرکت باید تیم بازاریابی جداگانه ای به هر برند اختصاص دهند و این تیم باید تحت مدیریت و رهبری فردی به عنوان متولی و مسئول برند باشد (Brand man). این تیم باید به جنبه های مختلف بازاریابی آن برند فکر کنند و برای آن برنامه ریزی نمایند. این افراد باید صرفا در خدمت یک برند باشند و برای سایر برند ها نیز میبایست تیم های جداگانه ای توسعه یابند. هر واحد جدید باید شامل مدیر برند، دستیار برند ، چندین فرد تحلیلگر و کنترل کننده و افراد دیگری با سایر مهارت های بازاریابی باشد.

یادداشت او در واقع حضور افرادی با عنوان "مردان برند" را پیشنهاد می کند. اما توصیف هفت نکته ای از وظایف پیشنهادی برای این نقش جدید که در ادامه می آید ، بی تردید مربوط به یک مدیر برند است. مک الروی نشان می دهد که نقش جدید شامل مسئولیت کامل در تصمیم گیری های مربوط به چاپ، بسته بندی و تبلیغات است. علاوه بر این ، "مردان برند" باید با تیمهای فروش منطقه ای ملاقات کرده و با آنها همکاری کنند تا اطمینان حاصل شود که برنامه بازاریابی برای یک برند به درستی در این زمینه اجرا شده است. در کنار این مدیران برند باید فروش را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه های بازاریابی را توسعه دهند و سپس با استفاده از روشهای تحقیقاتی مناسب ، پیشرفت آنها را تحت نظر بگیرند. این مهم نباید صرفا توسط آنها و به تنهایی انجام شود، بلکه باید با حمایت تیمی از محققان بازار و دستیاران که تنها در خدمت یک برند خاص هستند صورت پذیرد. شاید مهمترین موضوع این یادداشت این نکته باشد که هر تیم تجاری باید استقلال داشته باشد تا آشکارا با سایر برندهای شرکت P&Gدر همان گروه کالایی رقابت نکند.

دغدغه این مدیران صرفا همان برند خواهد بود، طوری که گویا تجارت و کسب و کاری کاملا جداگانه را رهبری می کنند. به این ترتیب ویژگی ها و خصوصیات هر برند از سایر برندها متمایز می شود. کمپین های تبلیغاتی، Camayو Ivory مصرف کنندگانی با نیازهای مختلفی را هدف قرار خواهند داد و بنابر این کمتر با یکدیگر سر تصاحب بک بازار رقابت خواهند کرد. با گذشت سالها ، "تمایز در بازار و محصول و جایگاه" ، چیزی که امروز فعالین این حوزه به این مفهوم اطلاق میکنند ، به عنصری حیاتی در بازاریابی تبدیل شد.

این یادداشت به تصویب هیئت مدیره و مدیران شرکت رسید و با شور و اشتیاق توسط مدیرعامل تأیید شد. بدین صورت، سیستم نوین مدیریت برند متولد شد. این استراتژی بصورت گسترده مورد استقبال شرکت های مختلف قرار گرفت و تا این تاریخ توسط بسیاری از شرکت های سراسر جهان دنبال می شود. در نتیجه، مدیران برند که عموما جوان هایی پر انرژی و انگیزه بودند، برای رهبری و خلق آینده روشن در شرکت ها پرورش یافتند. به عنوان نمونه تمامی مدیران عامل شرکت Procter & Gamble پس از ریچارد دوپری (مدیر عامل این شرکت در زمان مک الروی) تجربه مدیریت برند را در این شرکت داشته اند. خود نیل مک الروی نیز مستثنی نبود. هفده سال پس از نوشتن این یادداشت و تنها در سن 43 سالگی به عنوان مدیر عامل این شرکت انتخاب شد.

مدیریت برند به عنوان یک استراتژی و تکنیک تجاری به عنوان یکی از برجسته ترین نوآوریهای بازاریابی در طول قرن بیستم شناخته شد. این مفهوم و روش، بر پایه حفظ تعادل بین نظارت متمرکز از سوی شرکت و تصمیم گیری غیر متمرکز توسط فردی که بیشترین اطلاعات را را راجع به یک برند و محصولاتش داشت (مدیر برند)، بنا شد.

یادداشت مک الروی اکنون سندی فوق العاده با ارزش در بایگانی و موزه شرکت P&G است. اما در مورد شرکت هایی که همچنان رویه های سنتی را در پیش گرفته اند و به مدیریت برند اهمیت نمی دهند، این یادداشت سه صفحه ای شامل توصیه هایی راهبردی و دقیق است که اکنون نیز به همان اندازه قابل ملاحظه است که در سال 1931 بود.

مک الروی پس از تهیه پیش نویس یادداشت خود ، سالهای بعد را در جهت تغییر ساختارهای سازمانی و پرورش "مردان برند" در شرکت P&Gگذراند. یکی از مهمترین موانع در مقابل او نیروهای تیم فروش بودند که به این مدیران برند به عنوان جوانانی اتوکشیده و تازه فارغ التحصیل شده ای نگاه می کردند که فقط در سازمان حضور داشتند و کار دیگری نمی کردند." مک الروی به این افراد آموزش داد که چطور ایده های خود در وهله اول برای همین تیم فروش بازاریابی کنند.

اگرچه او بیشتر در دنیای کسب و کار شناخته شده بود و تنها تجربه اش پیش از سال 1957 در بخش مدیریت دولتی، ریاست کنفرانس آموزش کاخ سفید در سال های 1955-56 بود، اما با توجه به پیشینه اش در صنعت و همچنین با توجه به تسلط آیزنهاور (رئیس جمهور وقت ایالات متحده) در امور دفاعی، در 1957 به عنوان وزیر دفاع ایالات متحده انتصاب شد.

...و اما آن یادداشت 3 صفحه ای

به آقای دوپری مدیر عامل شرکت

از آنجا که فکر می کنم توضیحات بیشتری از سوی بنده در ارتباط با اعلام نیاز به همکاران بیشتری در واحد تبلیغات مورد نیاز و روشنگر باشد، به طور خلاصه زیر وظایف و مسئولیت های "مردان برند" را بیان می کنم.

این نوشته تشریح شرایط و وضعیت فعلی نیست، بلکه زمانی که نیروی انسانی کافی در اختیار ما قرار داده شد به آن خواهیم رسید. در سالهای گذشته ، مردان برند مجبور بودند کارهایی را انجام دهند که بر عهده دستیاران آنها بوده است.

وظایف مدیران برند ( Brand Man)

(1) ارسال محموله های برند تحت مدیریت خویش به نقاط مختلف را با دقت کنترل کنند.

(2) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید مشکل و بسیار هزینه بردار است و با در نظر گرفتن میزان تلاشی که برای توسعه آن برند جدید نیاز است چنانچه مقدور بود یکی از برندهای فعلی را حفظ جایگاه وارد آن بازار کنند.

(3) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید آسان است

(الف) تاریخچه برند و فعالیتهای تبلیغاتی آن را بررسی کنند. رفتار مشتری- چه مصرف کننده و چه عامل های توزیع –را جهت پیدا کردن مشکلات و موانع بررسی کنند.

(ب) پس از یافتن نقاط ضعف ما ، برنامه بازاریابی خاصی برتی آن نقطه جغرافیایی آماده کنند. البته لازم است نه تنها صرفا به تدوین برنامه توجه کنند ، بلکه از این نکته اطمینان حاصل کنند که با میزان بودجه ای که برای اجرایی کردن آن برنامه پیشنهاد می کنند، نتایج ملموسی و با منطق اقتصادی به ازای هر مورد، حاصل شود.

(ج) این طرح را با جزئیات کامل در اختیار مدیر بخشی قرار دهند که قلمرو تحت مدیریتش ضعف وجود دارد و حمایتش را از اقدامات اصلاحی بدست آورند.

(د) همکاری بخش فروش را جلب کنند و موارد لازم همچون اقلام نقطه فروش برای اجرای طرح آماده کنند و آن را برای آن مناطق ارسال کنند. در شروع امر به کمک فروشندگان بشتابند و کمکی را ازآنها در آموزش و .. دریغ نکنند. تا پایان کار را دنبال کنند تا مطمئن شوند که هیچگونه افتی در عملیات فروش مربوط به آن برنامه بازاریابی اتفاق نیافتد.

(ه) هرگونه سوابق ضروری را نگه دارند و هرگونه مطالعات میدانی را که برای بررسی خروجی این برنامه ها مورد نیاز است انجام دهند.

(4) مسئولیت کامل تک تک کلمات و پیام های تبلیغاتی که از سوی آن برند به بازار ارائه می شود را بر عهده بگیرند و بر تک تک کلمات نظارت کنند.

(5) مسئولیت تمام هزینه های تبلیغاتی-ATL و BTL- که حوزه برند تحت مدیریتشان انجام میشود را به عهده گیرند.

(6) طرح لیبل ها و بسته بندی ها را و متون روی آنها را پایش کنند تا در صورت نیاز به تغییر، آن تغییرات را اعمال کنند.

(7) هر سال چندین بار به مدیران مناطق مراجعه کنند تا در مورد هرگونه عیب و نقصی که در برنامه های تبلیغی ما در آن قلمرو وجود دارد با وی بحث و تبادل نظر کنند.

به طور خلاصه ، هنگامی که مردان برند توانستند به حداکثر توانمندی خود در این حوزه دست پیدا کنند، باید بتوانند بار سنگین را از شانه مدیران بخش ها و مدیران مناطق بردارند. این امر باعث می شود تا مدیران فروش وقت و آزادی بیشتری برای اجرای سیاست های فروش شرکت و اعمال فشار به عامل های توزیع برای افزایش فروش داشته باشند و دیگر دغدغه اینکه باید بخش اعظمی از وقت خود ، به فکر کردن در مورد چگونگی افزایش فروش یک برند یا یک محصول در منطقه تحت مدیریت خود بگذرانند نداشته باشند.

وظایف دستیار مدیر برند (Assistant Brand Man)

(1) کارهای اداری و دفتری حوزه مدیر برند را که باید پیگیری، کنترل و اصلاح شوند را انجام دهند.

(2) مطالعات میدانی را بر اساس جهت دهی مدیر برند انجام دهند.

(3) با کلیه آژانس های تبلیغاتی، چاپخانه ها و ... در ارتباط باشند

(4) سرانجام ، آماده باشند که در موارد مورد نیاز جایگزین مافوق خود شوند.

با شرح فوق در مورد مسئولیت ها ، درک این مسئله سخت نیست که یک فرد نباید در بهترین حالت بر روی بیشتر از دو برند کار کند. من مطمئن هستم که نیاز ما به مدیر برند سبد محصولات نیز که بخشی از مسئولیت آن استفاده از ظرفیت های تبلیغاتی و ترویجی بین محصولات مختلف در آن گروه محصولی است به همان اندازه آشکار است.

وظایف مردان گروه کنترل محصولات (Check-up Men)

در گذشته متأسفانه بخش اعظمی از زمان مدیران برند به کارهای درون دفتر می گذشت، زیرا دستیارهای آنها مجبور بودند بخش عمده ای از زمانشان را برای بررسی های میدانی خارج از دفتر باشند. بخش اعظمی از این کارهای کنترلی را را می توان توسط افرادی با سطح مسئولیت کمتری در سازمان انجام داد.

ما معتقدیم که با اضافه کردن دو فرد - و شاید بیشتر از آنجایی که نیاز آنها احساس می شود - می توانیم تمام این وضعیت را تسکین دهیم - وظایف آنها می تواند بررسی میدانی بر روی همه محصولات باشد. این افراد ، زمان زیادی را برای دستیاران برند آزاد خواهند کرد. این به نوبه خود ، این امکان را به شما می دهد تا مدیران برند کارهای دفتریشان را به دستیاران خود منتقل کنند.

امضا

نیل اچ. مک الروی

13 می 1931