هر دو جزء مناسب بودن محتوای و خلاقیت، بر موفقیت اثر تبلیغاتی تأثیر به سزایی دارند. اما آیا هیچ یک از آن ها بر دیگری مقدمتر یا یکی از آن ها مهم تر از دیگری نیست؟ آیا اثربخشی تبلیغات را با خلاقیت میسنجند یا با مناسب بودن محتوای یا هر دو؟ در گذشته پاسخ به این سؤال مشکل بود. برای سنجش خلاقیت، به طور خاص، معیار یا معیارهایی برای اندازه گیری وجود نداشت. در اغلب پژوهش ها ، خلاقیت فقط با تعداد جوایزی که شرکتی به خاطر آن اثر تبلیغاتی میبرد، سنجیده میشد و این جایزه هم وابسته به علاقه یا بی علاقگی هیئت داوران آن جشنواره یا مسابقه بود.
اما امروز با استفاده از روش زیر می توانیم خلاقیت یک اثر تبلیغاتی را به راحتی بسنجیم. مدل سنجش زیر مدلی است که کمپانی مکنزی استفاده میکند.
اصالت: آیا این اثر تبلیغی تازه، اصیل و نوآورانه است؟ آیا روندهای معمول را به چالش کشیده است؟ آیا غافلگیرکننده است؟
شفافیت: آیا داستان یا تصاویر استفاده شده در آگهی به راحتی قابل درک است؟ آیا به راحتی متوجه موضوع میشوید؟
متقاعدکنندگی: آیا ادعاهایی که راجع به محصول/ محصولات مطرح میشود، اغواکننده است و به نحو درستی مطرح میشود؟
کیفیت: آیا از لحاظ فنی با کیفیت تولید شده است؟ آیا بخشهای مختلف آن به درستی در کنار هم قرار گرفته اند و یک کل منسجم را شکل داده اند؟
تمایل به دوباره دیدن: آیا دیدن این تبلیغ سرگرم کننده است؟ خنده دار است؟ آیا مایلید دوباره آن را ببینید؟
تناسب: آیا این کمپین می تواند پیامش را به بازار هدف موردنظرش برساند؟ آیا با راهبردهای سازمان و جایگاه برند و محصولات منطبق است؟
تمایز: آیا پیام این کمپین با پیامهای تبلیغاتی رقبایتان متفاوت است؟
انسجام: آیا این اثر تبلیغاتی با کمپینهای تبلیغاتی که قبلاً عرضه کرده بودید هم جهت و هم راستاست؟ آیا با جنس ارتباطاتی که تا کنون برند شما و محصولاتتان با بازار برقرار کرده است همگونی دارد؟
اعتبار: آیا ادعاهای مطرح شده در اثر تبلیغاتی تان قانع کننده هستند؟ آیا مطمئن هستید که برند، شرکت و محصولتان می تواند از پس ادعای مطرح شده برآید و به وعده هایش عمل کند؟
فعالسازی: آیا این اثر تبلیغاتی می تواند به بازار هدفتان برای خرید این محصول انگیزه بدهد؟
با بهره گیری از این معیارها، داوران خلاقیت می توانند به یک اثر تبلیغاتی پیش از آن که اکران عمومی شود امتیازی بین1(ضعیف) تا 5 (عالی) بدهند. مدیران هنری به میزان خلاقیت به کار رفته در آن اثر رأی داده و متخصصان بازاریابی نیز مناسب بودن محتوای آن را بررسی کنند.
بررسیها نشان میدهد که به طورکلی کمپینهایی که از لحاظ بعد خلاقیت و مناسب بودن محتوای امتیاز بالاتری میگیرند از دیگر کمپینها مؤثرتر عمل میکنند. در اکثر موارد بررسی شده، این کمپینها باعث رشد فروش شدهاند. اما اهمیت نسبی هرکدام از این ابعاد به صنعتی که شرکتی در آن فعالیت میکند نیز وابسته است. به طور مثال، در صنعت خدمات مالی، خلاقیت و مناسب بودن محتوای به یک نسبت با اهمیت اند، چرا که مصرف کنندگان راجع به سرمایه گذاریهایشان و حتی خرید خدمات بیمه ای هم براساس منطق و هم براساس احساسشان عمل میکنند. برای تولیدکنندگان کالاهایی که ارزان قیمت اند و کمتر مصرف کنندگان را درگیر تصمیم گیری میکنند، مناسب بودن محتوای اهمیت بیشتری دارد، چرا که در این گونه موارد افراد بیشتر براساس منطقشان تصمیم میگیرند تا احساسشان.
البته بازاریابان کالاهایی که از لحاظ حسی مصرف کنندگان را درگیر میکنند، هم چون جواهرات یا عینکهای آفتابی، بعد خلاقیت را بر مناسب بودن محتوای ترجیح میدهند. به طورکلی، سه اصل راهنمای ذیل در مورد موضوع بالا در صنایع مختلف به شما کمک شایانی خواهد کرد:
* خلاقیت و مناسب بودن محتوا تأثیر به سزایی بر میزان اثربخشی اثر تبلیغاتی دارند. شرکتهایی که آثار تبلیغاتیشان را براساس این اصل طراحی میکنند، از نتایج آثار تبلیغاتیشان بیشتر منتفع خواهند شد و فروششان افزایش خواهد یافت و آن ها که این دو بعد را در نظر نمیگیرند فقط پولشان را دور میریزند.
* وزن خلاقیت از مناسب بودن محتوا و بالعکس در صنایع مختلف متفاوت است. به طورکلی، در مورد محصولاتی که از لحاظ حسی مصرفکنندگان را بیشتر درگیر میکنند، خلاقیت باید وزن بیشتری داشته باشد و مناسب بودن محتوا در مورد کالاهایی که ارزان قیمت هستند و مصرفکننده را کمتر درگیر تصمیم گیری میکنند، هم چون کالا های مصرفی کم دوام (FMCG) تأثیر بیشتری دارد.
* بازاریابان و شرکتهای تبلیغاتی باید از معیارهایی که در بالا به آن ها اشاره شد، پیش از اکران اثر تبلیغاتی و در راستای سنجش اثربخشی آن استفاده کنند. این امر به آن ها کمک میکند عوامل اصلی مؤثر در مورد اثری خاص را شناسایی کنند و در نظر بگیرند. نباید از ذکر این نکته غافل شد که اثر تبلیغاتی ای که براساس این معیارها در کشور یا بازاری خاص امتیاز بیاورد و موفق شود لزوماً در بازار یا کشوری دیگر موفق عمل نخواهد کرد.
