ستاره‌ها بیان‌گر آن‌اند که انسان‌بودن در جامعۀ معاصر یعنی چه. آن‌ها ایدۀ خاصی را ابراز می‌کنند که ما از شخص، از «فرد»، در نظر داریم… ایدۀ «فردیت» برای مایی که بر اساسش زندگی می‌کنیم، وعده‌ای دلربا اما دشوار است، و ستاره‌ها بیان‌گر هر دو وجه این ایده‌ان."
جمله بالا از ریچارد دایر، استاد بریتانیایی و پژوهشگر حوزه فرهنگ شهرت است. دایر معتقد است در مرحله‌ای از فرهنگ شهرت هستیم که ستارگان آسمان شهرت، مخاطبان را مسخر خود کردند و طرح جدیدی از انسان بودن برای ما دارند.
مفهوم فرهنگ شهرت، ستارگان و سلبریتی ها از دسته مفاهیمی هستند که به‌راحتی از کنار آن‌ها نمی‌توانیم بگذریم. بیشتر اوقات، با نادیده گرفتن بسترهای تاریخی خاص شکل‌گیری هرکدام، در دام مترادف دانستن مفهوم «شهرت» و «سلبریتی» می‌افتیم.
در ابتدا برای پاسخ به این سوال که تفاوت فرهنگ شهرت با سلبریتی در چیست، باید بگوییم؛ هسته اصلی شهرت اَعمال قهرمانانه است. بیشتر انسان‌ها از کودکی دوست دارند آدم‌های مشهوری باشند تا آدم‌هایی باسواد؛ زیرا وجه کاریزماتیکی شهرت و شیرینی قهرمان بودن برای هرکسی جذاب است. از ابتدای تاریخ تاکنون شهرت، شایسته قهرمانانِ شجاع و جسوری همچون مارکوپولو، اسکندر، افلاطون، ژاندارک و مانند آن‌ها است. هرچند این ساده‌لوحی است که شهرت را به این شکل محترم بدانیم، چراکه شهرت می‌تواند در ظاهر زیبا و دل‌فریب خود، خنجر خون‌آلودی به نام شرارت و رسوایی داشته باشد. در طول تاریخ هم بسیاری از مستبدین و جانیانی، مانند مارکی دوساد، لوئیس گاراویتو و چارلز منسون بودند که در شهرت، هم پای مردان وزنان محترم شدند.
معنا کردن مفهوم سلبریتی اما به این راحتی‌ها نیست. تلاش برای معنا کردن این مفهوم مانند وارد شدن در هزارتویی است که راه خروج از آن بسیار دشوار و پیچیده است.
هالی گراوت در جستاری که سال2019 در وب‌سایت ایان به چاپ رسید؛ پرسش مهمی در مورد تفاوت شهرت و سلبریتی را مطرح کرده است. پرسشی که می‌تواند تصویر بهتری از تفاوت سلبریتی و شهرت به ما بدهد. او در این جستار از مخاطبان خود می‌پرسد، به نظر شما علت تمایز شهرت چارلز داروین، ژرژ ساند و امیل زولا باکسانی مثل توماس ادیسون، آدری هپبورن و یا سارا برنارد در چیست؟ باوجوداینکه همه این اسامی از افراد مشهور و به نام قرن نوزدهم هستند او معتقد است دستۀ اول پیرو و مرید داشتند؛ دستۀ دوم هوادار. دستۀ اول زمینه‌ساز گفت‌وگو بودند؛ دستۀ دوم محرّک جنجال و از همه مهم‌تر؛ دستۀ اول توجه جلب می‌کردند، اما توجه دلیل وجودی دستۀ دوم بود.
با توجه به پاسخ هالی گراوت می‌توانیم علت تمایز شهرت و سلبریتی را در نوع و شکل توجه جلب کردن آن‌ها معنا کنیم. اما در اینجا سوال دیگری مطرح می‌شود؛ آیا هر توجه جلب کردنی موجب سلبریتی شدن می‌شود؟
سلبریتی جایگاه اجتماعی خود یا به زبان دیگر منزلت اجتماعی( شما بخوانید توجه!) را در کشمکش خود با مخاطب به دست می‌آورد. سلبریتی با رفتار خود در بستر شبکه‌های اجتماعی دنبال ایجاد یک فضای مناقشه برانگیز با مخاطب است. جماعت و فضای قضاوت گر دو رکن اصلی به وجود آمدن سلبریتی است. افرادی که سودای ستاره شدن رادارند به دنبال فضایی هستند که بتوانند بیشتر در مواجه با جماعت قضاوتگر قرار گیرند. مورد قضاوت واقع‌شدن به شما این امکان را می‌دهد که بیشتر خود را نشان دهید. شاید این تجربه را داشته باشید؛ زمانی که فردی در جمع مورد قضاوت قرار می‌گیرد، بیشتر از بقیه افراد حاضر در جمع می‌درخشد.
البته مسئله این نیست که سلبریتی ها یا افراد مشهور به چه شکل نظر مارا به خود جلب می‌کنند؛ بلکه مسئله این است که فرد مشهور به جهت عمل و رفتار قهرمانانه خود مشهور است، اما سلبریتی به‌جای عمل قهرمانانه باید با مخاطب وارد کشمکش شود تا بتواند چشم‌ها را به سمت خودش خیره کند.
از جهت تاریخی اگر بخواهیم به تاریخ شکل‌گیری سلبریتی نگاهی داشته باشیم، متوجه خواهیم شد به دو دلیل قرن هجدهم و نوزدهم میلادی در شکل‌گیری این پدیده نقش بسیار کلیدی دارد. در ابتدا حضور شخصیت‌های استثنائیحاضر در آن زمان (مانند جین آستین، بتهوون، موتزارت) و همچنین آماده بودن شرایط ساختاری لازم برای شکل‌گیری یک فرهنگ سلبریتی تمام‌عیار؛ از علت‌های شکل‌گیری پدیده سلبریتی در این برهه زمانی است.
پس از انقلاب اینترنتی و شکل‌گیری فضای های اشتراکی در بستر اینترنت، کمتر پژوهشگری این احتمال را می‌داد که یک اپلیکیشن بتواند به‌تنهایی ساختار نظام شهرت را تغییر دهد و تبدیل به کارخانه‌ای برای تولید شهرت و سلبریتی شود و تمام بار سلبریتی سازی را به دوش بکشد. اینستاگرام در کوتاه‌ترین زمان تبدیل به بهترین بستر برای متورم شدن فرهنگ شهرت و خرده ستاره‌ها شد.
یکی از اتفاق‌هایی که اینستاگرام به کمک آن توانست انقلابی را در فرهنگ شهرت رقم بزند؛ تغییر ساختار فرهنگ شهرت و ایجاد دسترسی وسیع به شهرت بود. اگر درگذشته شما برای شهرت نیازمند یک استعداد خارق‌العاده و یا رابطه خانوادگی سلطنتی بوده‌اید تا توجه جلب کنید؛ امروز فقط لازم است که در اینستاگرام فعالیت کنید و وارد کشمکش با دیگران شوید و برای خود اسم‌ورسمی کسب کنید.
شبکه‌های اجتماعی و در رأس آن اینستاگرام، علاوه بر اینکه نظام دسترسی به شهرت را تغییر داده‌اند، هدف و نوع بروز شهرت را نیز متفاوت کردند. آرتور مارویک پژوهشگر اسکاتلندی حوزه اجتماعی؛ معتقد است فرهنگ شهرت امروزی، مبتنی بر حرص و ولع فراگیر جامعه برای سرک کشیدن به جنبه‌های خصوصی زندگی دیگران است. شاید این نکته به مذاق همه خوش نیاید؛ اما واقعیت این است که ما در طول روز بدون آنکه کسی را ببینیم و یا باکسی به‌طور مستقیم حرف بزنیم در حال سرک کشیدن در زندگی و دنیای دیگران هستیم. همین سرک کشیدن‌ها منجر به این شد که بیشتر از گذشته زندگی خودمان را درمعرض نظرات و دیدگاه‌های دیگران قرار بدهیم. مسیر این تغییر را اینستاگرام برای ما بیشتر باز کرد. یکی دیگر از تغییرات مهمی که این اپلیکیشن در ساختار فرهنگ شهرت و نظام ستارگی داده است؛ به وجود آوردن مقوله‌ای تحت عنوان شهرت خرد است. شهرت خرد به معنی مشهور بودن نزد جمعی محدود از هواداران است. در شهرت خرد دیگر نه خبری از اعمال قهرمانانه است نه صرفاً ایجاد فضایی برای کشمکش با مخاطب. بلکه این شکل از شهرت، از طریق انتشار اطلاعات روزمره فرد به شکلی تعاملی ایجاد می‌شود. اینستاگرام باعث شد شهرت دیگر مربوط به بودن شخص نباشد، بلکه شهرت مربوط به آنچه افراد «انجام می‌دهند» باشد. باگذشت زمان روزمرگی‌ها وکارهایی چون چای ریختن، خرید وسایل خانه، شستن ظرف‌های کثیف خانه، مدرسه فرستادن بچه‌ها و مانند این‌ها محتواهایی شدند که افراد از طریق آن‌ها در اینستاگرام دنبال کننده برای خود جمع کردند.
البته هر نوع نمایش روزمرگی توجه ما را به خود جلب نمی‌کند. ما روزمرگی‌هایی را دنبال می‌کنیم که دوست داریم، زندگی واقعی‌مان همانند آن‌ها باشد. ما آرزوها و رؤیاهایمان را در روزمرگی‌های انتشاریافته در اینستاگرام دیگران پیدا می‌کنیم. ما آرزوهایمان را لایک و استوری می‌کنیم.
اینستاگرام علاوه بر شهرت، ما را هم‌تغییر داده است؛ الیس کشمور در فصل سوم کتاب فرهنگ شهرت خود می‌نویسد؛« حالا دیگر ما تغییر کردهایم. دستکم ازنظر لن شرمن تغییر کردهایم؛ او می‌نویسد: «ما قهرمانان سنتیمان را رها کردهایم و ورزشکاران و بازیگران را جایگزین آن‌ها می‌کنیم... گرچه ما زمانی مردمی را تحسین میکردیم که کارهای بزرگ می‌کردند، اما امروز ما مردمی را تحسین می‌کنیم که نقش مردمی که کارهای بزرگ می‌کنند را بازی می‌کنند.»
فرهنگ شهرت بحث بر سر مهم بودن است و اینستاگرام به ما این امکان را می‌دهد تا بیشتر، خودمان را برای بقیه مهم جلوه کنیم. فرهنگ شهرت اینستاگرامی باعث شده است که درباره مردمانی حرف بزنیم که آن‌ها در نقش آدم‌های بزرگ هستند. آن‌هایی که در پی تولید معنایی برای ساختن کاری هستند. شاید سلبریتی ها ازآن‌رو برای ما مهم شدند که ما هم مثل آن‌ها دوست داریم درباره‌مان حرف بزنند و ستایشمان کنند؛ زیرا ما هم می‌خواهیم مهم باشیم.
متن بالا در اولین شماره از نشریه دانشجویی #نما، نشریه تخصصی رشته مطالعات ارتباطی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه(ره) منتشر شده است.
