راهنمای مصاحبه با مشتریان سازمانی - گام اول، شناخت پذیرندگان اولیه

چه کسی قرار است از ما خرید کند و چرا؟
چه کسی قرار است از ما خرید کند و چرا؟

در مقدمه‌ی این سری نوشته‌ها با تعریف مشتری سازمانی و تفاوت آن با مصرف‌کنندگان آشنا شدیم. همچنین گفته شد برای این که مشتریان(به خصوص از نوع سازمانی‌اش) به شما پول بپردازند، باید مشکلات آن‌ها را شناسایی و حل کنید.

اما قبل از آن‌ که بتوانید با مشتریان در مورد مشکلاتشان صحبت کنید، باید ابتدا آن‌ها را بشناسید و به آن‌ها دسترسی داشته باشید. به این منظور باید بدانید چه کسانی (احتمالا) دچار مشکلی هستند که شما قصد دارید حل کنید. در این نوشته با اولین گروهی که در مسیر توسعه‌ی محصولتان با آن‌ روبرو می‌شوید، یعنی پذیرندگان اولیه(Early Adopters) و نحوه شناسایی آن‌ها صحبت می‌کنم.


پذیرندگان اولیه

جافری مور در کتاب گذر از پرتگاه(Crossing the Chasm) که می‌توانید خلاصه‌اش را از اینجا بخوانید، روند پذیرش یک تکنولوژی در طول عمر آن را به دسته‌های زیر تقسیم می‌کند:

روند پذیرش یک تکنولوژی در طول عمر آن، از کتاب گذر از پرتگاه
روند پذیرش یک تکنولوژی در طول عمر آن، از کتاب گذر از پرتگاه

در اینجا فقط تعریفی از پذیرندگان اولیه(Early Adopters) را ارائه کرده و آشنایی با باقی گروه‌ها را به خودتان واگذار می‌کنم.

پذیرندگان اولیه کسانی هستند که یکی از دو ویژگی زیر(یا هر دو) را دارا باشند:
۱- مشکلی را که می‌خواهید حل کنید به طور عمیقی درک کنند،
۲ - علاقمند به استفاده از محصولات و خدمات جدید باشند.

سطح درد در پذیرندگان اولیه معمولا به حدی بالاست که از بعضی نواقص محصول شما چشم‌پوشی می‌کنند و برای آن پول می‌دهند تا مشکلی که با آن دست به گریبان هستند برطرف شود؛ اما بر خلاف این دسته، اکثریت اولیه(Early Majority) دنبال محصولی بی‌نقص هستند و تغییرات تدریجی و پایدار را به تغییرات انقلابی ترجیح می‌دهند.

اگرچه طراحی یک راه حل سریع و ساده(ولی ناقص) برای پذیرندگان اولیه شما را برای روبرویی با اکثریت اولیه(که درصد بزرگتری از بازار قابل دسترسی محصول را تشکیل می‌دهند) آماده نمی‌کند، اما ناگزیر به انجام آن هستیم؛ چرا که اکثریت اولیه برای استفاده از محصول به پذیرندگان اولیه نگاه می‌کنند. از آن مهم‌تر، اگر پذیرندگان اولیه‌ای که برای محصول ما پول می‌دهند نباشند، خیلی زود حساب بانکی خالی می‌شود و باید همدیگر را پشت میله‌ها ملاقات کنیم!

عاقبت عدم پذیرش توسط پذیرندگان اولیه
عاقبت عدم پذیرش توسط پذیرندگان اولیه

چطور پذیرندگان اولیه را شناسایی کنیم؟

به این منظور باید دسته مشتری(Customer Segment) ای که هدف قرار داده‌اید را از پیش بشناسید. پس از شناخت این دسته، می‌توانید آن‌ها را از صافیِ دو ویژگی که در تعریف پذیرندگان اولیه گفته شد عبور دهید تا بدانید از کجا شروع کنید.
مثلا اگر می‌خواهید یک نرم‌افزار حسابداری و انبارداری مدرن برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای طراحی کنید، می‌توانید از آن‌هایی شروع کنید که هنوز با یک نرم‌افزار عصر حجری کار می‌کنند(درک عمیق از مشکل). یا اگر در حال متحول کردن روش ارتباط کسب و کارها با مشتریانشان هستید، می‌توانید از شرکت‌های در آغاز مرحله‌ی رشد شروع کنید؛ چون در آن مرحله نیاز به مکانیزه کردن ارتباط با مشتریان را حس می‌کنند و انعطاف بیشتری برای بررسی محصولات جدید در این زمینه دارند(به نسبت یک شرکت تجاری جا افتاده که سد بزرگی برای تغییر سیستم فعلی‌اش دارد و زمانی تغییر را بررسی می‌کند که شرکت‌های دیگر از آن محصول جدید استفاده کرده و بازخورد مثبت داده باشند).


حالا که با پذیرندگان اولیه و ویژگی‌های آن‌ها آشنا شدیم، می‌توانیم به آن‌ها دسترسی داشته باشیم و با آن‌ها گفتگو کنیم. اما اگر ندانیم چه چیزی می‌خواهیم از این گفتگوها یاد بگیریم، هیچ پیشرفتی به دست نمی‌آید و فقط درجا خواهیم زد.

برای این که بتوانیم بیشترین بهره را از گفتگو با مشتریان داشته باشیم، باید ریسک‌های بازارمان را شناسایی کنیم و سوالاتی را از مشتری بپرسیم که دقیقا آن ریسک‌ها را نشانه بگیرد. شناسایی این ریسک‌ها، موضوع پست بعدی خواهد بود.

اگر شما هم تجربه‌ای در زمینه‌ی مصاحبه با مشتریان سازمانی داشته‌اید یا چارچوب متفاوتی را پیشنهاد می‌دهید، خوشحال می‌شوم در بخش نظرات آن را منتقل کنید.