راهنمای مصاحبه با مشتریان سازمانی - مقدمه، مشتری سازمانی کیست؟

یکی از اولین کارهایی که در مرحله‌ی طراحی یک محصول انجام می‌شود، مصاحبه با مشتریان برای آشنایی با مشکلات آن‌ها و دنیایشان است. در اینباره تجربه‌های زیادی در قالب کتاب، پست‌های بلاگ و ... منتشر شده است. این‌ها دو کتابی هستند که در این زمینه برای من الهام بخش و مفید بودند:

با استفاده از تجربیات اندکی که در این مدت به عنوان یک مدیر محصول جونیور در مصاحبه با مشتریان سازمانی به دست آورده‌ام و با ترکیب این تجربه با دانشی که از خواندن دو کتاب بالا به دست آمده، در ادامه راهنمایی گام به گام برای مصاحبه با این دسته از مشتریان ارائه می‌کنم تا هم مرجعی برای خودم باشد و هم به درد کسانی بخورد که به تازگی وارد حوزه‌ی مدیریت محصول شده‌اند.


شناخت مشتری‌های سازمانی

سازمان‌ها انواع و اندازه‌های مختلفی دارند. یک سازمان می‌تواند به کوچکی یک کسب و کار محلی(مثل یک رستوران) یا به بزرگی یک شرکت چند هزار میلیارد تومانی(مثل دیجی‌کالا) باشد. همچنین می‌تواند هدف تجاری داشته باشد(مثل یک شرکت) یا اهداف عام المنفعه داشته باشد(مثل سازمان بهزیستی).

هرچه ابعاد سازمان بزرگتر باشد کار شما برای مصاحبه با افراد آن سخت‌تر می‌شود؛ اما خبر خوب این است که سازمان‌های بزرگ مشکلات بیشتری دارند و در نتیجه شما فرصت‌های بیشتری برای تعریف کسب و کارتان و طراحی محصولی که مشکل آن‌ها را حل می‌کند دارید. همچنین سازمان‌های تجاری بزرگ حاضرند پول بیشتری برای حل مشکلاتشان پرداخت کنند.

تفاوت مشتری سازمانی(Business) با مصرف‌کننده‌ها(Consumer)

تفاوت بین مصرف‌کننده‌ها با مشتریان سازمانی موضوعی است که می‌توانید تعداد زیادی مقاله در موردش بخوانید. در این جا تنها به چند تفاوت اصلی اشاره می‌کنم:

  • منطق خرید: خرید‌های مشتریان سازمانی معمولا احساسی نیست و تصمیم‌گیری خرید در پروسه‌ای نسبتا طولانی و با بررسی دقیق مزایای محصول برای سازمان انجام می‌شود؛ در حالی که مصرف‌کننده‌ها در هنگام خرید گاهی اسیر احساسات می‌شوند و به طور ناگهانی دست به خرید می‌زنند. تا به حال چند بار محصولی را از یک فروشگاه آنلاین خریده‌اید فقط به خاطر این که تخفیف خورده است؟
  • تنوع نقش‌ها: در بازار مصرف‌کننده‌ها، بررسی محصول، مقایسه، تصمیم به خرید و در نهایت پرداخت پول عموما توسط یک نفر انجام می‌شود و محصول توسط همان فرد استفاده می‌شود، اما در خریدهای سازمانی نقش‌های مختلفی در هر یک از این مراحل درگیر هستند. ممکن است یک مدیر فنی محصول شما را بررسی و با رقبا مقایسه کند، مدیر عامل تصمیم خرید نهایی را بگیرد، مدیر مالی پرداخت را انجام بدهد و در نهایت تیم تحویل کالا از محصول استفاده کند!
  • شناخت مشکل: مشتریان سازمانی عموما به طور شفاف از مشکلاتشان آگاه هستند: «حسابدارمون باید کلی فایل اکسل رو دستی ویرایش کنه»، «از وقتی مشتریامون زیاد شدن کالا دیر به دستشون میرسه»، «نمیرسم به این همه پیام پشتیبانی جواب بدم». مشکلاتشان را حل کنید تا آن‌ها به شما پول بدهند. اما مصرف‌کننده‌ها معمولا از مشکلشان آگاه نیستند و با نشان دادن مزیت‌های یک راهکار جایگزین به آن پی می‌برند. تا قبل از اختراع اتومبیل هیچ کس با کالسکه مشکل نداشت، چون سریع‌ترین راه حمل و نقل همان بود. این کار شماست تا ببینید محصول شما مصرف کننده را از کدام مشکلش آگاه می‌کند و چه مزیتی به او می‌دهد.

در قسمت بعد(گام اول) در مورد اولین دسته‌ای از مشتریان که با آن‌ها روبرو می‌شوید، یعنی پذیرندگان اولیه(Early Adopters) و نحوه‌ی شناسایی آن‌ها خواهم نوشت.

اگر نقدی بر محتوای این پست دارید یا چیزی به نظرتان می‌رسد که آن را کامل‌تر می‌کند، خوشحال می‌شوم آن را به اشتراک بگذارید.