تحلیل غلط، استراتژی غلط، نتیجه غلط! تحلیل صحیح استراتژی سئو + case study

قبل از هر چیزی بگم که تو این مقاله هیچ چیز به عنوان فکت در نظر گرفته نشده و همه چیز بر اساس دانش و تجربه شخصی است. تو این مقاله قطعا موارد خیلی زیادی وجود دارند که بحث درباره اون ها زیاد خواهد بود پس صرفا به عنوان یک case study بهش نگاه کنیم.

در همین ابتدا یک سوال چالشی، آیا رشد نمودار CLICK در سرچ کنسول به معنای موفقیت پروژه است؟

جواب منفی است! حتی رشد خیلی شارپ در نمودار کلیک در سرچ کنسول بعضی اوقات به معنای شکست سنگین و هزینه سنگین و بی فایده در اون پروژه است.

نکته این جا است که به دلیل اینکه Performance Marketing در ایران تازه جاافتاده و افراد کمی تو این شاخه فعالیت میکنند و همچنین شرکت ها هم، همچنان به اهمیت وجود همچین نقشی در سازمان های خودشون پی نبردند، در نتیجه خیلی از گزارشات و تحلیل ها اشتباه است و هزینه های الکی و بی فایده ای میشه. این نکته ای که میگم متاسفانه در بعضی از اساتید سئو در ایران هم مشاهده میشه، و طبق تجربه، افرادی که دید و دانش مارکتینگی و پرفرومنسی بالاتری دارند، پروژه ها رو با قیمت های بسیار منطقی تر و همچنین استراتژی صحیح تری پیش میبرند.

به طور کلی بخش های مختلفی که در این مقاله بهش میپردازم موارد زیر هستش:

• تارگت ما در سئو چیست؟
• در گزارشات مارکتینگ چه چیزهایی مهم هستند؟
• چطور تحلیل و آمارهای اشتباه در گزارشات باعث اشتباهات بزرگ میشوند؟
• چطور اعداد و ارقام رو به واقعیت نزدیک تر بکنیم؟

تارگت ما در سئو چیست؟

میلاد شولی عزیز در رویداد آغازینو درباره انواع kpi های سئو صحبت کرد که خیلی جذاب بود و میتونید به ارائه عالیش مراجعه کنید. به طور معمول، تارگت هایی که درباره seo گذاشته می شوند، click, position کیوردهای مختلف هستند.

از دیدگاه شخصی اگر بخوام به قضیه نگاه کنم، اینه که حقیقا با انواع دیتای خام و تحلیل نشده ارتباط خوبی نمیگیرم. click,postition و سایر اعداد و ارقام واقعا خوب هستن اما آیا کافی هم هستند؟

تارگت های سئو از سایدهای مختلف مارکتینگ بیان میشه، خیلی از تارگت ها از سمت تیم سئو پیشنهاد میشه و سایر موارد از سمت تیم پروداکت و مارکتینگ میان. پس خیلی باید حواسمون جمع باشه که چنانچه تارگت اشتباه بذاریم کلا مسیر رو هم اشتباه خواهیم رفت و حتی ممکنه به خاطر عدم رسیدن به تارگت هایی که کلا پایه و اساس اشتباهی دارند کارمون به اخراج از اون شرکت منجر بشه.

در گزارشات مارکتینگ چه چیزهایی مهم هستند؟

طبق تجربه شخصی، چیزی که در گزارشات مارکتینگ بیان میشه اینه که، Acquisition Channel های مختلف، کنار هم گذاشته میشن و پارامترهایی مثل cpa/cpo/cpg/cpu/cac /total goal و غیره سنجیده میشن.

به طور مثال گفته میشه که از تاریخ 1/1/1401 تا 1/2/1401 جدول زیر رو داریم:

در نهایت امر، CMO و PM یا مدیر دیجیتال مارکتینگ بر اساس همین گزارشات بودجه بندی و استراتژی خودشو میچینه.

پس به نظر شخصی و با توجه به تجربه و دلایلی که جلوتر تو مقاله میبینیم، داشتن دید استراتژیک، دانش مارکتینگ، اشنایی با Data analyze، تحلیل عمیق دیتاهای سئو، آشنایی بالا با ابزارهای search console/google analytics/google data studio برای تحلیل و همچنین گزارش دهی نیاز است.

خب همین پاراگراف بالا قطعا مخالفان و موافقان زیادی خواهد داشت، به طور مثال خیلی ها میگن که چه نیازی به یادگیری google analytics هستش؟ یا بعضی ها میگن آشنایی نیازه و آشنایی بالا دیگه نیاز نیست و غیره که در ادامه با مثال میریم جلو.

چطور تحلیل و آمارهای اشتباه در گزارشات باعث اشتباهات بزرگ میشوند؟

بخش جذاب مقاله اینجاست، جایی که مواردی که عینا برای خود من اتفاق افتاده رو بیان میکنم.

در اون عکس بالا اگر دقت کنید، نوشته شده که یکتانت x تومن هزینه شده و y خروجی داشته.

نکته اینجاست که در کمپین های مختلف معمولا retargeting سهم خیلی بالایی از میزان goal ها را دارد. حالا نکته اینجاست که در ریتارگتینگ کاربر الزاما در ابتدا از یک کانالی اومده که ما تونستیم ریتارگتش بکنیم، پس چرا همه چیز باید به پای یکتانت نوشته بشه؟ (از هر ابزاری استفاده میکنید مهم نیست، اوردن اسم یکتانت به هیچ عنوان به معنای تبلیغ یا تایید این پلتفرم نیست).

یا یک مشکل دیگه اینکه طرف بار اول از organic اومده تو سایت ما و دفعه دوم از direct و خرید کرده است. در این حالت اگر goal رو روی خرید تنظیم شده باشد، goal به نام direct ثبت میشه!!!! و هیچ سهمی به organic داده نمیشه!! wtf?????

حالا این جا به بحث آشنایی بالا در ابزارهایی مثل google analytics میرسیم. اگر چنانچه افرادی که در سمت های performance marketing/product manager و غیره دارید، حتما گزارشاتشون رو چک کنید. توجه کنید که اگر اون ها دانش بالایی داشته باشند این موارد رو اونها باید با تیم سئو و سایر تیم ها هماهنگ کنند و نیازی به محاسبه شما نیست. اما خیلی اوقات این دانش وجود ندارد و عملا بیشترین حق هم معمولا از تیم seo خورده میشه.

مبحثی در این جا داریم به نام attribution model که مخصوص این چالش هستش و بخش assisted conversion گوگل آنالیتیکس هم بسیار به بررسی این باگ کمک میکنه.

این مشکل رو من هم سایت هایی با هویت goal به عنوان ثبت نام و هم goal به عنوان خرید داشتم.

چطور اعداد و ارقام رو به واقعیت نزدیک تر بکنیم؟

حالا اینجا خب همه چیز به نفع سئو گفته شد، ولی آیا گزارشات ما متخصصین seo هم خیلی خوبه؟ حقیقت اینه که نه! اغلب ما در گزارش، تحلیل و تدوین استراتژی چالش داریم.

حالا چندتا در رایج ترین اشتباهات در گزارشات seo رو در پایین مینویسم:

1. عدم حذف Branded Keyword ها: تیم seo کار خاصی در جهت افزایش کلیک Branded نمیکند و باید از تمامی گزارشات click/imp/position و سایر متریک ها اون ها رو حذف بکنه. ممکنه الان بگید که نه پس brand awareness که ایجاد میکنه چی؟ حق دارید ولی چون بحث branded keyword ها واقعا قابل بررسی نیست برای همه channel ها حذف میشه.
2. سوال چالشی که در ابتدا پرسیدم، آیا رشد در نمودار click به معنای موفقیت پروژه است؟ خیر! بذارید طبق case study بریم جلو، ما یک فروشگاه اینترنتی مد و پوشاک داریم که خب نمودار سرچ کنسول اون خیلی رشد خوبی رو داشت، اما این رشد به خاطر بخش وبلاگ اون بود و نه کیوردهای transactional. بوممممم!!! این رشد، یک رشد منفی هم شاید به حساب بیاد، چون هزینه زیادی برای تولید محتوا و لینک سازی برای بخش وبلاگ شده ولی در نهایت فروشی اتفاق نیفتاده است. تا همین الان به طور کل، وبلاگ نرخ تبدیل بسیار پایینی داره و ما به عنوان تیم seo باید تلاشمون در جهت فروش بیشتر باشه و نه چیز دیگه ای. (البته در این case مخصوص ما به عمد روی وبلاگ کار کردیم چون بستر فنی آماده نبود سمت ecommerce و مجبور بودیم ولی به جز موارد خاص مشخصا کار اشتباهی هستش).
3. نمودارها و اعداد بدون تحلیل: بعضی از دوستان که کمی بیشتر به دیتا علاقه مند هستند، پاشون رو فراتر از دیتاهایی مثل click/imp میذارن و میرن سمت متریک ها. اما در نهایت بازم خود همون متریک ها نیاز به تحلیل دارند. به طور مثال یکی از متریک هایی که خود ما در حال استفاده از اون هستیم، میزان none branded click ها به کل click ها هستش. خب متریک خیلی جذابیه که از ترکیب چند عدد به دست میاد ولی در نهایت خودش باز یک عدد هستش و نیاز به تحلیل داره. آیا مثلا عدد 50% عدد خوبیه یا بدیه؟ آیا افت این عدد الزاما به معنای افت رتبه و کلیک هستش؟
4. استفاده از attribution model ها: طبق توضیحاتی که داده شد، بر اساس goal های مختلف مدل های مختلفی رو میشه در نظر گرفت که صرفا وظیفه ما اینه که بتونیم از صحت اطلاعات مطمئن بشیم نه اینکه خودمون مدل هارو تدوین کنیم، این وظیفه تیم seo نیست.

حرف های بالا و چیزی که برای خود من اتفاق افتاده است اینه که داشتن دانش مارکتینگ، data driven بودن و آشنایی با یه سری مفاهیم و ابزارها باعث شدند که خیلی راحت تر در سازمانی که داخلش در حال فعالیت هستم کار کنم.

اعداد مطرح شده در این مقاله خیلی واضح هستش که همه الکی هستن.

نتیجه

چرا اصلا این حرف ها زده شد؟ ببینید واقعیت اینه که در گزارشات، مثلا cmo میبینه که cpg یکتانت خیلی پایین تر از seo هستش و خب هزینه یکتانت رو افزایش و seo رو کاهش میده و حتی شاید نتیجه بگیره که کلا seo برای بیزینسش منطقی نیست. این واقعیت هستش دوستان و ما باید روی بحث تحلیل و گزارش دهی تمرکز زیادی داشته باشیم.

از طرف دیگه اگر سمت تیم seo هم اعداد شفاف نباشه میبینیم که هزینه زیادی اتفاق افتاده، نمودارها و اعداد همه سبز ولی فروش و درآمد پایین و در نهایت دوباره seo منحل خواهد شد.

تشکر از :

شایان داوودی

عباس کاشفی

سمانه خسروی

سجاد انفرادی

معین ناصری