احتمالا اگر الان برید و از هرکسی بپرسید استیو جابز رو به چی می‌شناسی؟ سریع بهتون می‌گن اپل و آیفون؛ شاید بگید پس چی؟ باید بهتون بگم که اگه این یادداشت رو تا آخر مطالعه کنید متوجه می‌شید استیو جابز بخاطر طراحی داستان‌های خلاقانه و توسعه استودیو انمیشن‌سازی پیکسار قابل احترامه نه فقط به خاطر اپل!
حقیقت اینکه منم سه چهار سال پیش فکر می‌کردم تبدیل به یه مهندس اتوکشیده می‌شم و نیاز نیست هیچ وقت قلم دستم بگیرم و بنویسم؛ فکر می‌کردم نویسنده‌ها یه بخشی از جامعه‌اند که همیشه بی‌پولن و قصه‌گو ها اونایی‌ان که برای بچه‌ها داستان تعریف می‌کنن تا خوابشون ببره.
اما الان فهمیدم که دوستمون آقای جابز اصلا مهندس خوبی نبوده و می‌شه گفت بازاریاب خوبی بوده و مهم‌ترین دستاوردش مدیریت شرکت آیفون نبوده، بلکه اون قصه‌گوی خوبی برای محصولات این شرکت بوده.
توی این مقاله می‌خوام براتون از داستان سرایی یا StoryTelling بگم و یه چارچوب کاربردی نام استوری برند که بهتون کمک می‌کنه راحت تر داستان بسازید رو بهتون معرفی کنم.
استیو جابز: «قدرتمندترین فرد جهان داستان نویسه. داستان‌نویس تمام چشم‌اندازها، ارزش‌ها و دستور کار یک نسل رو تعیین می‌کنه... و تجارت داستان نویسی در انحصار دیزنیه. میدونی چیه؟ من از این مزخرفات خسته شدم، داستان نویس بعدی منم.»
“The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values, and agenda of an entire generation that is to come… and Disney has a monopoly on the storyteller business. You know what? I am tired of that bullshit, I am going to be the next storyteller.”
ساده بخوام براتون توضیح بدم اینکه آدما داستان‌ها رو دوست دارن؛ انسان ها از لحظه پیدایش سعی کردن داستان های خودشون رو، رو دیوار غارها روایت کنن. داستان سرایی نه الان، بلکه در طول زندگی بشر داستان سراها رو یا پولدار کرده یا جاودانه و مشهور، اونقدر که حتی شما دیگه الان به اسم داستان‌سرا نمی شناسیمشون.
حالا دیگه حتی فروشنده های اینستاگرامی هم درک خوبی از روایت داستان برای مشتریانشون دارند؛ اما دیده می‌شه که بعضی از برندهای بزرگ و استارت‌اپ ها هنوز ارتباط خوبی با داستان سرایی ندارند تا جایی که فکر می‌کنند با جذب یک سرمایه بزرگ و تبلیغات گسترده موفق می‌شن و توی تاریخ اسمشون رو می‌نویسند.
همه بازاریاب ها می‌تونن تایید کنن که بازاریابی دهان به دهان موثر ترین و ارزون ترین روش بازاریابیه، که نه تبلیغات بلکه داستان خوب خوراک این نوع بازاریابیه!
من وقتی در مورد خط داستان خوندم تا مدت ها فکر می‌کردم آدم احمقی هستم، چرا؟ چون تصورم این بود که نویسنده ها یه داستان رو می‌نویسند بعد به شکل مهندسی جزئیات رو کنار هم قرار می‌دن تا ما توی هر لحظه داستان گول بخوریم و سوپرایز بشیم!
اما این ایجوری نیست، ما همیشه گول یه الگو رو می‌خوریم. به تصویر پایین دقت کنید، اینجوریه که همیشه یه شخصیت داره زندگی خودشو می‌کنه؛ حالا فرقی نمی‌کنه توی کدوم داستان از دکتر استرنج و گلادیاتور بگیر تا راجو و یوزارسیف و جومونگ و... که ناگهان یه شخصیت شرور و بدبختی میاد سراغشون و از مسیر زندگی خارجشون می‌کنه...
بعد یه راهنما پیدا می‌شه برای رضای خدای میاد به اینا کمک می‌کنه بهشون می‌گه ببین عزیزم اگه بری فلان کار رو بکنی می‌تونی به یه آدم بهتر تبدیل بشی و بعدم اون آدمای ساده تبدیل می‌شن به قهرمان.
خب احتمالا اکثرا الان دارید یکی یکی داستان هارو توی ذهنتون مرور می‌کنید و به خودتون می‌گید عجب توی این چند سال نویسنده ها و کارگردانا کردن تو پاچمون ((((:
یه تعداد کمی هم می‌گن نه بابا مگه می‌شه همه داستان ها یه الگو داشته باشند! ما این همه فیلم دیدیم اصلا مثل هم نیستند. مشکلی نیست بیایید با هم یه مثال رو مرور کنیم و بعد خودتون برید جنگ ستارگان، انتقام جویان، گلادیاتور، شعله، جمونگ و... رو برای خودتون بررسی کنید؛ من داستان بتمن(شوالیه تاریکی) رو انتخاب کردم.
دانلد میلر مدیرعامل شرکت "استوری برند" برای درک بهتر مدیران بازاریابی و مالکان برند چارچوب SB7 رو به ساده ترین شکل ممکن ارائه داده است. میلر معتقده که بازاریابی تغییر کرده و حالا کسب و کار هایی رشد خواهند کرد که مشتریان خودشون رو به قهرمان های موفق‌تری تبدیل کنند.
با استفاده از این چارچوب شما برندتون رو به یک راهنما تبدیل می‌کنید، که با هر سفارش یک قهرمان و یک داستان برای شما می‌سازه؛ در چارچوب استوری برند، مشتری قهرمان شماست و در مسیر پیروزی باید با مشکلات به وسیله دستورالعملی که برند شما در اختیارش قرار داده مبارزه کند و پیروز شود.
+ مشتری چه می‌خواهد؟
مشتریان از جنس انسان هستند و انسان ها به دستور ذهنشان عمل می‌کنند، اصل اصلی در تصمیم گیری انسان ها بقاست. پس محصول را بررسی کنید در یابید که این محصول چگونه به بقای مشتری کمک می‌کند؟
لیستی از نیازمندی‌هایی که مشتریان هدف شما با آن درگیر هستند تهیه کنید تا داستان نهایی بر اساس هیمن نیازها نوشته شود.
+ مشتری دارای چه مشکلاتی است؟
1. شخصیت شرور
شخصیت شرور یک ترفند درجه یک قصه گوها برای ایجاد یک نقطه کانونی و کمکش در داستان است. هر چقدر شخصیت شرور قصه شروری پست‌تر و شروری قوی‌تر باشد مخاطبان با داستان هم دل‌تر خواهند بود.
راهنمای انتخاب شخصیت شرور:
2. مشکل درونی
مردم برای مشکلات درونی خودشون پول خرج می‌کنند، پس خیلی این مشکل توجه کنید. فرض کنید توی فیلم مشکل قهرمان فقط خنثی کردن بمب باشه، این فیلم جذاب نیست. توی همه فیلم ها و داستان های کسی که بمب را خنثی می‌کنه با روند خنثی کردن آشنا نیست و به خودش شک داره؛ همین داستان را جذاب تر می‌کند.
3. مشکل بیرونی
مشکل بیرونی برای نمایان کردن مشکل درونی مطرح می‌شه. مثلا وقتی قهرمان متوجه می‌شه توانایی خنثی کردن(درونی) بمب را نداره، که بمبی(بیرونی) وجود داشته باشه تا این ناتوانی و شک را نشون بده.
4. مشکل فلسفی
مشکل فلسفی فراتر از محصول و برنده، باید به چرایی فکر کنیم. مفاهیمی مثل خیر و شر، صداقت و دروغ، شرافت و نیرنگ، وفاداری و خیانت و...
+ راهنما کیست؟
شاید فکر کنید با توجه به این که با محصول یا خدمتتون دارید به مردم کمک می‌کنید باید به شما بگن قهرمان؛ اما اینطوری نیست شما راهنما هستید و مشتریان شما هستند که با کمک برند شما مشکلاتشون رو حل می‌کنن و به قهرمان تبدیل می‌شن.
برای تبدیل شدن به راهنمای قهرمان‌ها شما باید همدلی و صلاحیت خودتون به مخاطب نشون بدید و تلاش کنید تا مشتریان شمارو به عنوان راهنمای خودشون برای کسب موفقیت انتخاب کنند.
1. همدلی: توهم شبیه منی!
زیاد نمی‌خوام در موردش توضیح بدم ولی احتمالا دیدن سیاستمدارها و بازیگرا و افراد مشهور هر وقت به حمایت های مردی نیاز دارن جملاتشون رو با "من از شمام..." شروع می‌کنن؟ این ما مثل همیم پس بیا به من اعتماد کن همون همدلیه که برندها و افراد مشهور و فروشنده ها ازش استفاده می‌کنند.
سوال: فکر کنید برید وارد یه آرایشگاه بشید که آرایشگرش موهاش داغونه، از خدماتش استفاده می‌کنید؟
مثال: تتو آرتیست ها بهترین مثال برای همدلی هستند به تصویر زیر توجه کنید خودتون متوجه می‌شید چرا!
2. صلاحیت: شفافیت، اقتدار، آمار، اعتبار،کاریزما
نشان صلاحیت توی هر صنعتی متفاوته؛ مثلا برای آنلاین شاپ‌ها نماد الکترونیک، برای دکترها مدرک پزشکی، برای اینفلوئنسرها تعداد فالوئر و برای یه برنامه نویس ممکنه کدهاش توی اکانت گیت‌هابش صلاحیتش رو تایید کنه. پس برید ببنید توی صنعتی که دارید کار می‌کنید چی می‌تونه صلاحیت شمارو پیش مشتریانتون تایید کنه؟
+ پیشنهاد راهنما چیست؟
1. دستورالعمل
دستورالعمل برند شما می‌تواند از به پیچیدگی یه پروپوزال فنی چند صد صفحه‌ای باشه یا در حد یک یا چند استوری راهنمای مشتری برای استفاده از خدمات شما.
2. توافق
توافق همون قرارداد شما با مشتریه که می‌تونه فنی و مکتوب باشه یا شفاهی و ساده، اما باید شفاف و بدور از هر گونه ابهام با مشتری مطرح بشه.
+ راهنما چگونه مشتری را به اقدام فرامی‌خواند؟
اگر در زمینه مارکتینگ کار کرده باشید احتمالا با "فراخوانی برای انجام کار"، CTA یا Call To Action آشنا هستید. فراخوانی همون درخواست های راهنما از مشتری برای انجام کارهاییه که باید انجام بده تا موفق بشه.
رهنما با استفاده از فراخوانی های انتقالی تلاش می‌کنه تا از شکست قهرمان(مشتری) جلوگیری کنه و با فراخوانی‌های مستقیم تلاش می‌کنه مشتری رو به قهرمان تبدیل کنه.
اخیرا در فروشگاه ایران اسپورتر در حال پیاده سازی چارچوب استوری برند بودیم؛ یکی از همکارام توی بخش گرافیک سوالی پرسید که احتمالا سوال شماهم باشه، اون گفت: حرف شما درست ولی مثلا توی یه تصویر تبلیغاتی چطوری می‌شه این همه داستان رو جا داد؟
خب باید بهتون بگم که شاید توی نگاه اول داستان سرایی سخت بنظر برسه، اما میلر این چارچوب رو برای ما طراحی کرد تا ما متوجه بشیم حتی فیلم‌های سینمایی هم اون همه پیچیدگی که ما فکر می‌کنیم رو ندارن؛ داستان سرایی خیلی ساده تر از این حرفاست. احتمالا شماهم تصاویر تبلیغاتی رو با عنوان قبل عمل و بعد عمل دیده باشید، که توی صنعت پزشکی و زیبایی استفاده زیادی ازش می‌شه.
وقتی پزشکا سال‌ها داستان مشتریانشون رو با یه تصویر روایت می‌کردن حتما شماهم می‌تونید، کافیه یکم بیشتر به نتیجه استفاده مشتریان از خدمات برندتون توجه کنید.
در نهایت باید مشتریان شما از همکاری با شما سربلند بیرون بیان. توجه داشته باشید مشتری پس از برخود با شما هرچقدر موفق‌تر باشه در مورد برند شما داستان های حماسی‌تری برای دیگران تعریف می‌کنه.
این شما هستید که تصمیم می‌گیرید گرفت مشتریانتون چقدر تغییر کنند و برند شما در چه زمینه‌ای قراره به اونها راهنمایی بده. حتما مشتریان برندتون رو زیر نظر بگیرید و ببنید چقدر تغییر کردن.
اصلی ترین منبع من برای نوشتن این مقاله کتاب هر برند یک قصه است از انتشارات اطراف بود
چگونه یک داستان برند جذاب را تعریف کنیم؟ [راهنما + مثال ها] | Hubspot
چرا هر کسب و کاری برای رشد به داستان سرایی قدرتمند نیاز دارد؟ | Forbes
اهمیت داستان سرایی در بیزینس، با مثال | VirtualSpeech
راهنمای جامع داستان سرایی | Hubspot
داستان سرایی یا استوری تلینگ چیست؟ | نوین هاب
