همه‌ی شغل‌ها بنظرم جذابیت و داستان‌های خاص خودشون را دارنو ولی من میگم هرکسی تو حوزه تبلیغات و بازاریابی ورود پیدا کرد لذت‌های کاری بیشتری رو نسبت به بقیه تخصص‌ها و مهارت‌های حوزه‌های کاری دیگه تجربه میکنه. مثلا برای ما مارکترها در کنار تموم چالش‌ها و دغدغه‌های کاری که داریم هر موقع کمپینی خلق می‌کنیم که پر از دستاورده برامون، کلی جشن و خوشحالی داریم یا وقتی تو بازه‌های مختلف زمانی و مناسبتی تو سطح شهر قدم میزنیم و چشممون به بیلبوردها و تابلوهای مختلف می‌افته کمپین‌هایی رو می‌بینیم که ناخوداگاه تو ذهنمون میاد واسه سرگرمی هم که شده اونو تحلیل کنیم یا خیلی وقت‌ها اون دور می‌شینیم و جنگ بین برندها رو می‌بینیم.
منظورم از جنگ نه به معنی دعوا و زدن هم دیگه‌ها نه! جنگ رقابتی برای گرفتن سهم صدای بیشتر تو مارکت و جایگاه سازی بالاتر در ذهن مخاطبین هدفشون.
اگه بخوام به یکی از بازه‌های زمانی پر رقابت و البته جذاب بین برندها در صنایع مختلف اشاره کنم، انتخابم برندهای صنعت BNPL یا همون خدمات لندتک هست که در ماه‌های گذشته شروع کمپین‌هاشون از اوایل آذر با برند «تارا» اتفاق افتاد و بعد در بهمن ماه به «دیجی پی» و «اسنپ پی» رسید.
براساس مستنداتی که سرچ زدم و دیدم، شروع کننده اصلی این جنگ رقابتی و گرفتن سهم بازار رو اپلیکیشن تارا می‌بینم که اومد، آگاهی از همچین خدماتی رو به شکل‌های مختلف از تبلیغات محیطی تا تبلیغات داخل مترو و کیوب بردها شروع کرد که همین اتفاق باعث شد سایر برندهای دیگه یعنی اسنپ پی و دیجی پی احساس خطر کنند و بیان ماه پرترافیک بهمن رو که مردم کم کم در آستانه آماده شدن برای سال نو هستند، با تبلیغات محیطی‌شون یکی پس از دیگری در مقابل تارا اعلام حضور کنند.
واسه همین این روزا هنوزم با وجود اتمام ماه بهمن، تو خیلی از خیابان‌ها و اتوبان‌ها هنوز تبلیغات مختلف این برندها رو می‌بینیم.
جالبه بدونید برای اولین باره که من دارم در ایران و در یک صنعت همچین مدل رقابت تبلیغاتی رو می‌بینیم که برندها برای درگیر کردن ذهن مخاطبین‌شون چنین حجمه تبلیغاتی رو در سطح شهر انجام دادند.
برای همین تصمیم گرفتم با دیدن بیلبوردهایی که هر روز در سطح شهر از این برندها داریم می‌بینیم، براساس این ۱۳ سال تجربه ای که در صنعت مارکتینگ و برندسازی و در کنار مهارت‌ها و دانش های آکادمیش به دست آوردم یک تحلیل مبتنی بر رنک‌بندی این کمپین‌ها داشته باشم تا با هم این کمپین‌ها را مرور کنیم و ببینیم کدوم کمپین میتونه در بخش‌های مختلف رنک بالاتری رو به دست بیاره!
۱- انتقال درست هدف و پیام
۲- ماندگاری پیام در ذهن مخاطب
۳- خلاقیت بیشتر هویت بصری
۴- واکنش ذهنی مخاطبان با دیدن پیام‌ها
۵- وفاداری مخاطب به پیام کمپین
۶- مدل لحن و سبک ارتباطی پیام با مخاطب
۷- نقاط قوت و ضعف کمپین
برای شروع براساس رنک‌بندی با کمپین تبلیغاتی تارا شروع میکنم که در این صنعت اولین برندی بود که از آذر ماه کمپینش رو لانچ کرد:
کمپین برند تارا با شعار «قرض نگیر از تارا دستی بگیر»
برند تارا با ارائه کمپین محیطی با شعار «قرض نگیر از تارا دستی بگیر» به دنبال ترویج استفاده از اعتبار تا سقف ۵ میلیون تومان برای خرید محصولات سوپرمارکتی قسطی بدون سود شهروندان مخاطب هدف بود .
اسلوگان کمپین از چند نظر قابل تحلیله:
- پیام اصلی:
عدم نیاز به قرض: این اسلوگان به طور واضح نشون میده که با استفاده از اپلیکیشن تارا، نیازی به قرض گرفتن پول از دیگران نیست.
کمک و پشتیبانی: استفاده از عبارت «دستی بگیر» حس کمک و پشتیبانی را به مخاطب القا می کنه.
- لحن پیام:
مثبت و امیدوارکننده؛ لحن اسلوگان مثبت و امیدوارکننده و به مخاطب القا میکنه که با استفاده از تارا می‌تونی مشکلات مالی خودت رو تا بخشی حل کنی.
دوستانه و صمیمی: لحن اسلوگان دوستانه و صمیمیه و به مخاطب حس نزدیکی با اپلیکیشن تارا رو القا می کنه.
- انتخاب واژگان:
قرض: واژه «قرض» بار معنایی منفی داره و تداعی کننده مشکلات مالیه.
تارا: نام اپلیکیشن به طور هنرمندانه در اسلوگان گنجانده شده.
دستی بگیر: این عبارت حس کمک و یاری رساندن رو به مخاطب القا می‌کند.
- به یاد ماندنی بودن:
این اسلوگان کوتاه، آهنگین و به یاد ماندنی‌تره
- انتقال درست هدف و پیام:
شعار کمپین به طور واضح هدف و پیام اون رو که ارائه اعتبار برای خرید اقساطی بدون سود است رو به مخاطب منتقل میکنه.
- ماندگاری در ذهن:
استفاده از جناس در شعار "قرض نگیر از تارا دستی بگیر" به ماندگاری آن در ذهن مخاطب کمک می کنه.
- خلاقیت:
ایده ارائه اعتبار برای خرید اقساطی بدون سود، خلاقانه و نوآورانه بود
- واکنش ذهنی مخاطبان:
این کمپین میتونه واکنش های ذهنی مثبتی مانند احساس رضایت، آسودگی خاطر و تمایل به خرید رو در مخاطبان ایجاد کنه.
- وفاداری مخاطب به پیام کمپین:
ارائه خدمات و مزایای واقعی مطابق با وعده‌های داده شده در کمپین، میتونه به افزایش وفاداری مخاطبان به پیام آن کمک کنه.
- نقاط قوت کمپین:
- نقاط ضعف کمپین:
تحلیل دوم: کمپین دیجی پی
برند دیجی پی با ارائه کمپینی با شعارهای «پی چیزی بودن... خود زندگی است»، «پی یک حلقه یاقوت کبود...» و «پی قالیچه تبریز برای سوغات...» به دنبال ترویج استفاده از خدمات اعتبار خرد در افکار عمومی بود.
تحلیل اسلوگان کمپین دیجی‌پی:
- پیام اصلی:
- لحن:
- انتخاب واژگان:
- انتقال درست هدف و پیام:
شعارهای کمپین آنچنان واضح، هدف آن رو که ترویج استفاده از خدمات اعتبار خرد دیجی‌پی هست رو به مخاطب منتقل نمی‌کنه.
- ماندگاری در ذهن:
استفاده از جناس در شعار «پی چیزی بودن... خود زندگی است» نسبتا، به ماندگاری آن در ذهن مخاطب کمک می کنه.
- خلاقیت:
ایده استفاده از حرف «پی» به عنوان عنصر مشترک در شعارها خلاقانه بود.
- واکنش ذهنی مخاطبان:
این کمپین میتونه واکنش های ذهنی مثبتی از خدمات دیجی پی رو در مخاطبان ایجاد کنه.
- نقاط قوت کمپین:
- نقاط ضعف کمپین:
- شعار کمپین: منظومه بخر سیاره سیاره پرداخت کن، کهکشان بخیر ستاره ستاره پرداخت کن، درخت بخیر شاخه شاخه پرداخت کن
- پیام اصلی کمپین:
تنوع در پرداخت: این اسلوگان در تلاشه بگه که با استفاده از اسنپ‌پی می‌توان انواع مختلفی از خدمات رو دنبال کرد و خرید.
سهولت در پرداخت: استفاده از عباراتی مانند «سیاره سیاره» و «ستاره ستاره» حس سهولت و آسانی در پرداخت رو به مخاطب القا می کنه.
- لحن:
مثبت و امیدوارکننده: لحن اسلوگان ها مثبت و امیدوارکننده است و به مخاطب القا میکنه که با استفاده از اسنپ‌پی میتونه به راحتی پرداخت‌های خود را انجام بده.
خلاقانه و جذاب: استفاده از عبارات منظومه، سیاره، ستاره و کهکشان لحن اسلوگان رو خلاقانه و جذاب کرده
- انتخاب واژگان:
منظومه، سیاره، ستاره، کهکشان: این واژگان‌ها حس بزرگی و تنوع رو به مخاطب القا میکنه.
درخت، شاخه: این واژگان حس طبیعت و پویایی رو به مخاطب القا می کنه
پرداخت: واژه «پرداخت» به طور واضح کارکرد اسنپ‌پی رو نشون میده
- به یاد ماندنی بودن:
این اسلوگان کوتاه، آهنگین و به یاد ماندنی بود
- انتقال درست هدف و پیام:
شعارهای کمپین به طور واضح هدف آن را که ترویج استفاده از خدمات پرداخت دیجیتال اسنپ پی برای خریدهای مختلفه، رو به خوبی به مخاطب انتقال نمیده.
- ماندگاری در ذهن:
استفاده از مفاهیم نجومی در شعارها، به ماندگاری آنها در ذهن مخاطب کمک زیادی نمی‌کنه.
- خلاقیت:
ایده استفاده از مفاهیم نجومی برای ترویج استفاده از خدمات پرداخت دیجیتال، خلاقانه و نوآورانه بود.
- واکنش ذهنی مخاطبان:
واکنش ذهنی مخاطبان بیشتر این بود که خب استفاده از مفاهیم نجومی چه ارتباطی با خدمات اسنپی داره، بهتر نبود که بیشتر به مزیت‌های اسنپ پی پرداخته می شد؟
- نقاط قوت کمپین:
- نقاط ضعف کمپین:
بر اساس بررسی‌های انجام‌شده در بخش‌های مختلف کمپین‌های ۳ برند تارا، دیجی‌پی و اسنپ‌پی، به‌عنوان تحلیلگر، موارد زیر رو براساس رنک‌بندی اعلام میکنم:
از نظر شاخص رتبه‌بندی:
با توجه به معیارهای ذکر شده، رتبه‌بندی کمپین‌ها به شرح زیر است:
رتبه اول برند تارا:
دلایل برگزیده شدن انتخاب برند تارا در جایگاه اول کمپین های برتر صنعت BNPL
۱- کمپین تارا با پیامی ساده و مستقیم، به طور واضح هدف خودش رو که ارائه خدمات BNPL به مخاطب هست رو می‌رساند .
۲- استفاده از شعار «قرض نگیر از تارا دستی بگیر» به همراه تصاویر جذاب، به ماندگاری این پیام در ذهن مخاطب کمک کرد
۳- خلاقیت این کمپین در حد متوسط است، اما وفاداری آن به پیام برند بسیار قوی انتخاب شده.
رتبه دوم برند دیجی پی
دلایل برگزیده شدن انتخاب برند دیجی پی در جایگاه دوم کمپین های برتر صنعت BNPL
۱- کمپین دیجی‌پی با استفاده از شعارهای مختلف، سعی در القای حس آزادی و انعطاف‌پذیری در خرید اعتبار خرد به مخاطب رو داشت
۲- خلاقیت این کمپین بالا بود، اما تعدد شعارها باعث شد تا پیام برند به طور کامل به مخاطب منتقل نشه
۳- وفاداری این کمپین به پیام برند ضعیف بود، چون برخی از شعارها مانند «پی چیزی بودن... خود زندگی است» به طور مستقیم به خدمات صنعت BNPL مرتبط نیستند.
رتبه سوم برند اسنپ‌پی
دلایل برگزیده شدن انتخاب برند اسنپ‌پی در جایگاه سوم کمپین های برتر صنعت BNPL
۱- کمپین اسنپ‌پی با استفاده از شعارهای فانتزی با نجوم، سعی در ایجاد تمایز با سایر رقبا داشت.
۲- خلاقیت این کمپین بالا است، اما پیام برند به طور واضح به مخاطب منتقل نشد.
۳- ماندگاری این کمپین در ذهن مخاطب ضعیف ایجاد شد و وفاداری آن به پیام برند هم به دلیل عدم وضوح پیام، کم بود
و در پایان به عنوان نتیجه‌گیری تحلیل کمپین ها:
کمپین تارا در انتقال درست پیام، ماندگاری در ذهن و وفاداری به پیام برند قوی‌تر از دو رقیب دیگر عمل کرده بود.
خوشحال میشم که بعد خوندن این تحلیل و بررسی کمپین دیدگاهتون رو باهام به اشتراک بزارید :)
