چندوقته که دارم این بیلبورد تبلیغاتی رو از ابتدای آذر ماه تا به امروز توی محدودههایی مثل سهروردی، ستارخان و چند جای دیگه میبینم. چیزی که از همون اول نظرم رو جلب کرد، ترکیب عجیبی از پیام، زمانبندی و طراحی این تبلیغ بود. برای همین تصمیم گرفتم در موردش بنویسم. بهخصوص وقتی که بحث مشاوره دادن به یک برند در حوزه تبلیغات محیطی (ATL) پیش میاد، باید به نکات زیادی توجه کرد؛ از شرایط فصلی و آبوهوایی گرفته تا نوع مخاطب هدف، انتخاب سفیر برند و حتی طراحی پیام. این بیلبورد مثال خوبی از یک کمپین هست که، اگرچه با نیت اگاهی از برند طراحی شده، اما بهنظر میرسه بخشهای مهمی از مسیرش رو اشتباه رفته.
از همون روز اولی که این بیلبورد رو دیدم، یه سؤال تو ذهنم بود: چرا تبلیغ دوچرخه تو فصل پاییز و زمستون؟ واقعاً انتخاب زمان، یکی از مهمترین بخشهای طراحی هر کمپین تبلیغاتی هست. مردم تو این فصلها کمتر به فکر دوچرخهسواری هستن. سرما، بارندگی، و حتی برف تو بعضی مناطق باعث میشه استفاده از دوچرخه تو اولویت قرار نگیره، چه برسه به خریدش.
خانوادهها تو این بازه زمانی بیشتر به فکر خریدهای زمستونی، جشن شب یلدا، و برنامهریزی برای عید نوروز هستن. دوچرخه، که بیشتر یه کالای تفریحی برای فصول گرمتره، خیلی سخت میتونه تو این لیست اولویتها جا بگیره. بهجای اینکه این تبلیغ در فصلهایی مثل بهار یا تابستون اجرا بشه، زمانی که مردم به فعالیتهای بیرونی و تفریحی بیشتر فکر میکنن، تو بدترین زمان ممکن لانچ شده.
وقتی به خود بیلبورد نگاه کردم، چند تا مشکل بزرگ به چشمم اومد. اول از همه، تصویری که استفاده شده بود: خانوادهای در حال دوچرخهسواری تو یه فضای سبز و تابستونی. این تصویر اصلاً با شرایط پاییز و زمستون همخوانی نداره. وقتی مخاطب تو روزهای سرد و بارونی داره از کنار این بیلبورد رد میشه، بهجای اینکه با تصویر همذاتپنداری کنه، بیشتر احساس میکنه که این تبلیغ از واقعیت دور شده.
مشکل دیگه، رنگبندی بیلبورد بود. رنگ نارنجی که بهطور غالب استفاده شده، انرژی و شادابی تابستونی رو تداعی میکنه، اما با حالوهوای سرد پاییز و زمستون اصلاً تطابق نداره. علاوه بر این، متنها و لوگو خیلی شلوغ بودن و تمرکز رو از پیام اصلی دور میکردن. همه اینها باعث میشه که تأثیر بصری این بیلبورد کمتر از حد انتظار باشه.
انتخاب سفیر برند باشه. برند چییاوا بهجای اینکه از یک قهرمان دوچرخهسواری یا چهرهای مرتبط با این ورزش استفاده کنه، سراغ ستاره تیم ملی والیبال رفته. البته، این فرد در ورزش خودش بسیار شناختهشده و محبوبه، اما چه ارتباطی با دوچرخهسواری داره؟ مردم وقتی یک سفیر برند رو میبینن، انتظار دارن اون شخص واقعاً به محصول نزدیک باشه و تخصص یا علاقهای تو اون حوزه داشته باشه. این انتخاب نهتنها پیام رو ضعیف میکنه، بلکه هویت برند رو هم زیر سؤال میبره.
فکر کنید بهجای این بازیکن والیبال، یکی از قهرمانان ملی دوچرخهسواری یا حتی یک ورزشکار محلی انتخاب میشد. این کار نهتنها پیام رو معتبرتر میکرد، بلکه میتونست الهامبخش باشه و حس اعتماد رو در مخاطب تقویت کنه.
