شاید شما هم مثل من، وقتی در دنیای مارکتینگ فعالیت می‌کنید، ناخودآگاه به تبلیغات محیطی یا محتواهای تبلیغ شده در سوشال مدیا توجه بیشتری داشته باشید و سعی‌کنید پشت پرده هرکدام از محتوای تبلیغ شده رو برای خودتون تحلیل کنید که هدف این پیام تبلیغی چیه و چطور میخواد مردم رو ترغیب کنه!
ماها هرکدوم یه عادتی داریم که یکی از همین عادت ها در من اینکه هر روز موقع رفت آمد از خونه به محل کارم و یا برگشت، چشمم به بیلبوردها، تابلوها و تبلیغات مختلف می‌افته،امروز هم چشمم به یک تبلیغ چالش برانگیزی افتاد که روی پل عابر پیاده نصب شده بود. این تبلیغ مربوط به برند اسنوا بود که پیام تبلیغیش کمی فرق داشت با یک آگهی تبلیغاتی ؛ “فرصت‌های بر آب رفته”.
به محض دیدن این پیام، کنجکاویم شروع شد و تا موقع رسیدن به محل کارم داشتم ابعاد مختلف استراتژی و هدفی که میخواد دنبال کنه رو برای خودم تحلیل و تفسیر می‌کردم. واسه همین تصمیم گرفتم که در این پست، نتیجه تحلیل این کمپین جدید اسنوا رو با شما دوستان و همکاران عزیزم به اشتراک بذارم.
برای شروع، لازمه که بدونیم محتوای تبلیغی اسنوا که عکسش رو اینجا یا در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر می‌بینید یک نوع کمپین تبلیغاتی با "استراتژی دو مرحله‌ای" یا "مینی تیزینگ " نام داره و اجرا شده ، در این نوع استراتژی، برند فقط به يک اسلوگان يا شعار تبليغاتی می‌پردازه كه حاوی يک پيام جذاب، كنجكاو برانگيز يا چالشيه و بعد در يک بازه‌ی زمانی كوتاه (حدود 10 تا 15 روز)، در مرحله دوم، پاسخ يا راز پشت اونو فاش می‌كنه كه معمولاً حاوی يك ويژگی يا فایده منحصربفرد كالا يا خدمات برند است.
اما مسئله ای که در این کمپین تبلیغاتی به عنوان استاندارد یک استراتژی دومرحله ای رعایت نشده اینکه؛ در پایین طرح بیلبورد گوشه سمت چپ، امضا اسنوا اومده و به مخاطب این نوید رو میده که تو داری تبلیغ من رو میبینی و ذهنت جای دیگه نره! به عبارتی ذهن و افکار مخاطب رو با دیدن پیام مدیریت میکنه تا اثری که به دنبال اگاهی از برند هست رو در روی بیلبورد به جا بذاره.
اما به هرحال در این استراتژی تبلیغات دو مرحله‌ای ،ذهن مخاطب درگير میشه و به دنبال حل معمای تبليغ در ذهنش می‌گرده و با ايجاد يک تفاوت و تمايز با رقبا، برند رو در حافظه مخاطب ماندگار می‌كنه.
حالا که با استراتژی تبليغاتی دو مرحله‌ای آشنا شديم، بياييد به تحليل پيام و اسلوگان کمپین تبليغاتی اسنوا بپردازيم. پيام “فرصت‌های بر آب رفته” جمله‌ای هست كه حس كنجكاوی عجیبی رو در مخاطب ایجاد میکنه. اين پیام در ذهن مخاطب به چند شکل ممکنه که تفسیرشه؛
1) فرصت های بر آب رفته؛ یعنی فرصت‌هایی که تو مخاطب نتونستی با استفاده از محصولات رقبای من به دست بیاری و از زندگیت آن طور که باید لذت ببری. در این صورت، جاذبه استفاده شده در پیام منفی و ناراحت کننده است و نشان میده که برند قصد داره به خطاها یا شکست‌های گذشته مخاطب از تجربه یا استفاده از محصولات رقبا اشاره داشته باشه. که حالا من با استفاده از محصولاتم این فرصت‌ها رو می‌خوام برای تو ایجاد کنم
2) فرصت‌های بر آب رفته؛ یعنی فرصت‌هایی که به آب مربوط هستند و با استفاده از آب قابل ایجاد هستند. در این صورت، پیام خلاقانه و جالبه و نشون میده که برند قصد داره به یک ویژگی یا خاصیت تکنولوژی جدید که در محصول خود از جمله ماشین لباسشویی هست رو با استفاده از آب ،توجه مخاطب رو جلب کند.
3) فرصت های بر آب رفته؛ یعنی فرصت‌هایی که تو می‌تونی با استفاده از محصولات ما به دست بیاری و از زندگیت لذت ببری. در این صورت، جاذبه استفاده شده در پیام مثبت و تشویق‌کننده است و نشان میده که برند قصد داره به موفقیت‌ها و خوشحالی‌های آینده مخاطب با تجربه یا استفاده از محصولات خودش اشاره داشته باشه و یا میخواد القا کنه که تو مخاطب با توجه به سلایق و نیازهای خودت به عنوان یک خانوم فعال و پرانرژی باید وقتت رو به کارهای مورد علاقه‌ت بپردازی. که حالا من با استفاده از محصولاتم این فرصت‌ها رو می‌خوام برای تو فراهم کنم.
دیدن هرکدام از این این پیام‌ها باعث میشه که مخاطب از خودش سئوال‌هایی داشته باشه، که جواب درست رو باید در مرحله بعدی کمپین منتظر باشه و پیدا کنه. برای مثال:
چرا فرصت‌های بر آب رفته؟
چطور میشه فرصت‌های بر آب رفته رو به دست آورد؟
چه ربطی بین فرصت‌های بر آب رفته و اسنوا وجود داره؟
هدف كمپين تبليغاتي جديد اسنوا
اسنوا در کمپین تبليغاتی جديد خودش، هدف‌های چندگانه‌ای رو داره؛
اولین هدف، افزایش آگاهی از برنده. اسنوا با استفاده از يک پيام جديد و خلاقانه، سعی در شكل‌دهی به شخصيت و هويت خودش داره. اسنوا میخواد كه به عنوان يک برند نوآور، پويا، جذاب و قابل اعتماد شناخته بشه. برای همین لوگوی خودشو در پایین بیلبورد قرار داده تا این کار موجبشه مخاطبان با نام و تصویر اسنوا آشنا و به آن اعتماد کنند.
دومین هدف، افزایش تقاضا برای محصوله. اسنوا با استفاده از یک پیام که به فرصت‌های بر آب رفته اشاره میکنه، سعی در ایجاد یک نیاز و یک حس عدم کفایت در مخاطبان داره. اسنوا در این تبلیغ در نظر داره که مخاطبان فکر کنند که با استفاده از محصولات اسنوا، می‌توانند فرصت‌هایی رو به دست آورند که در غیر این صورت، با استفاده از محصولات رقیب فرصت ها از دست خواهند رفت. اسنوا تمایل داره که مخاطبان به دنبال جواب پیام خود بگردند و در مرحله بعدی با رونمایی از ویژگی‌های منحصر به فرد محصول ، آن‌ها رو به خرید تشویق کنه.
سومین هدف، ایجاد یک تجربه چالش‌برانگيز و جذاب برای مخاطبان است. اسنوا با استفاده از یک پیام که به نظر ساده ولی پرمعنا می‌آید، سعی در ایجاد یک تجربه جالب و خلاقانه برای مخاطبان داره. اسنوا میخواد که مخاطبان با شرکت در چالش پیدا کردن جواب پیام خود، لذت ببرند با برند ارتباط برقرار کنند.
به نظر من، آخرین تفسیری که در بالا به آن اشاره کردم، منطقی‌ترین تفسیر برای پیام تبلیغاتی اسنوا است. چون اسنوا یک برند مشهور در زمینه تولید لوازم خانگیه، که یکی از محصولاتش ماشین لباسشویی بر پایه آب است و یا قصد دارد با این کمپین، از محصول جدیدی مثل ماشین ظرفشویی رونمایی کند. بنابراین برند اسنوا ممکنه در نظر داشته باشه که ازیک محصول جدید رونمایی و یا یک ویژگی جدید و بهبود یافته در محصول ماشین لباسشویی خود به مخاطب آگاهی دهد.. مثلا این ویژگی می‌تواند با استفاده از تکنولوژی هوش مصنوعی که در ساختار فنی محصولات بکار رفته و آب کمتری را برای شستشو صرفه‌جویی می‌کند بپردازد.
بنابرین منتظریم تا ببینم که در مرحلة دوم، برند چه پاسخ و راز جذاب و قانع‌کننده‌ای رو برای مخاطبان خود رونمایی میکنه. البته، من فکر می‌کنم که باید تا دوهفته دیگه صبر کنیم تا این پاسخ رو ببینم.
امیدوارم که این تحلیل به سوالات ذهنی شماهم با دیدن این تبلیغ کمک کرده باشه و با خواندن آن تجربیاتی به دست اورده باشید.
شماهم اگه دیدگاه یا نگرشی در مورد این کمپین یا تحلیل من دارید، مشتاقم که مشارکت کنید و نظراتتون رو بشنوم
