چکیده کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر

دیدین میرین بلوز بخرین بعد با دوتا شلوار از مغازه میاین بیرون ؟

دیدین در برابر پیشنهاد یکی بخر دوتا ببر زود تسلیم می شین ؟

دیدین پولتون کمه ولی بازم چیزی می خرین که لازم ندارین ؟

اقتصاد استاندارد بر این باوره که ما عاقل هستیم وتصمیمات منطقی می گیریم. اما مطالعات نشون داده که حتی عاقل ترین افراد هم در تصمیم گیری ها اشتباه عمل می کنن که هیچ ، تازه خیلی وقتها هم این اشتباهات رو تکرار می کنن ! ! طوری که با پژوهش های اقتصاد رفتاری تونستن ی الگویی پیدا کنن که همه طبق اون عمل می کنن و به عبارتی همه مثل هم اشتباه می کنن ! ! رفتار های ناعاقلانه ما نه اتفاقی هستن و نه بی معنی ، واسه همینم اسم این کتاب نابخردی های پیش بینی پذیره !

یعنی حتی اشتباها ی ما هم ی الگو داره و اگه اون الگو رو یاد بگیریم می تونیم اشتباهاتمون رو پیش بینی کنیم و تصمیم گیری هامون بهتر بشه ..

دن آریلی استاد دانشگاه هاروارد و متخصص اقتصاد رفتاری هست. اقتصاد رفتاری ترکیبی ازمدیریت و اقتصاد و روان شناسیه . دن آریلی شروع به مطالعه ای بسیار جدی تو زمینه اشتباه های ما کرده و تونسته الگوی خیلی از این اشتباه ها رو پیدا کنه و همه رو تو این کتاب جمع آوری کرده .اینکه در عمل مردم چطوری رفتار می کنن و چطوری تو تصمیم گیری هاشون دست به اشتباه می زنن. حالا که همه ما تو تصمیم گیری دست به اشتباهات نظام مند می زنیم خب چرا سراغ راهکار ها ، شیوه ها و ابزارهای تازه نریم تا به ما در گرفتن تصمیمات بهتر کمک کنن ؟ ؟

این کتاب این الگو ها رو به ما یاد میده . بریم با هم کتاب رو خیلی مختصر مفید بخونیم :

بخش اول : حقیقت نسبی بودن

اگه قیمت یک مجله به این صورت باشه :

نسخه فقط اینترنتی 60 هزارتومن

نسخه فقط چاپی 125هزار تومن

نسخه چاپی و اینترنتی 125 هزارتومن

در حالیکه معمولا خریداران تمایلی به خرید نسخه چاپی ندارن و معمولا نیز فقط نسخه اینترنتی رو مطالعه می کنن وقتی که خریداران با چنین قیمت گذاری ای مواجه می شن بیشتر افراد گزینه سوم را انتخاب می کنن ! چرا ؟

چون ذهن انسان تمایل داره که مقایسه کنه . وقتی فقط نسخه چاپی و یا فقط نسخه اینترنتی را می بینه به راحتی گزینه مورد نیازش را انتخاب می کنه . اما در حالتی که گزینه سوم را می بینه اون رو با نسخه فقط چاپی مقایسه می کند و اینجا احساس می کنه که چیزی بدست می آره . بنابراین گزینه سوم را انتخاب می کنه. به اون گزینه ای که عامل مقایسه است طعمه گفته می شود .

مثال دوم : تو امریکا زمانی یک ماشین پخت نون خونگی به بازار عرضه شد با قیمت 275 دلار ، مشتریان تمایلی به خرید نشون ندادن. اکثرا فکر می کردند که این ماشین نون پز به چه درد می خوره ؟ در اثر مشورت با یک تیم پژوهشی بازاریابی شرکت تصمیم گرفت ماشین پخت نون بزرگتری با قیمت 50 درصد گران تر به بازار عرضه کند ( طعمه ) . تو این حالت فروش ماشین پخت نون کوچکتر شروع شد ! ! چون خریداران نیاز داشتن که این مدل ماشین نون را با چیزی مقایسه کنند و وقتی فرصت مقایسه به اونا داده شد احساس کردند که با خرید ماشین کوچک تر چیزی بدست می آرن !

مثال سوم : اگر شما برای خرید لوازم التحریر به شهر کتاب برین و حدود 350هزارتومن خرید کنین بعد متوجه شوین که فروشگاه فلان خیابون حراج زده و اگر بیست دقیقه راه برین می تونین همین سبد خرید رو با پنجاه هزارتومن قیمت کمتر بخرین چیکار می کنین ؟ به احتمال زیاد بیست دقیقه رو می رین تا به این پنجاه هزارتومن برسین.

حالا اگر همین شما برای خرید کت و شلوار 3 میلیون تومنی در مغازه ای باشین و ناگهان یک مشتری تو گوش شما بگه که مغازه فلان خیابون که بیست دقیقه تا اینجا فاصله داره این کت و شلوار رو پنجاه هزازتومن ارزون تر می فروشه آیا شما بیست دقیقه راه رو می رین تا به این پنجاه هزارتومن برسین ؟ به احتمال زیاد نه ! ! ! !

چرا واقعا ؟ ؟ ؟ ؟

قضیه چیه ؟ بالاخره بیست دقیقه وقت شما پنجاه هزارتومن می ارزه یا نه ؟ بازهم قصه همون نسبیته . همون مقایسه ! زمانی که ما می خوایم کت و شلوار بخریم پنجاه هزارتومن رو با 3 میلیون مقایسه می کنیم و به نظرمون کم می آد ! زمانی که می خوایم لوازم التحریر بخریم پنجاه هزارتومن رو با 350هزارتومن مقایسه می کنیم و به نظرمون زیاد می آد !

توصیه : اگر مجرد هستید و برای جلب توجه افرادی در یک جمع حاضر می شید به شما توصیه می کنم که دوستی که از لحاظ خصلت های فیزیکی شبیه شماست اما اندکی غیر جذاب تر خودتونه رو با خودتون به اونجا ببرید ! ( طعمه ) در این حالت به طرز فزاینده ای توجه افراد به شما جلب خواهد شد.

بخش دوم : غلط های عرضه و تقاضا

در پژوهشی برای دو گروه از دانشجویان یک صدای آزاردهنده پخش کردیم . بعدش ازاونها پرسیدیم که آیا حاضرن دوباره در ازای دریافت مبلغی به اون صدا گوش بدن ؟ و مبلغ رو خودمون پیشنهاد کردیم . به گروه اول 10 سنت و گروه دوم 90 سنت. برای بار دوم آزمایش رو تکرار کردیم. این بار از اونا خواستیم که مبلغ رو خودشون تعیین کنند ! نتیجه بسیار عجیب بود . گروهی که ده سنت گرفته بود رقم های بسیار پایین تری برای این کار پیشنهاد می داد و گروهی که نود سنت گرفته بود درخواست رقم های بالاتری می کرد!

واقعیت اینه که نخستین قیمت ها تو ذهن ما مثل لنگر عمل می کنه و باقی تصمیمات خودمون رو نسبت به اون مقایسه می کنیم !

پژوهش ها نشون داده که افرادی که از شهرهایی با سطح هزینه ارزون به شهرهایی با هزینه های بالاتر نقل مکان می کنن مخارج خودشون رو درحد همون شهر قبلی نگه می دارن اگرچه خود و خانواده شون در فشار باشن ! البته عکس این مورد هم صادقه ! افرادی که از شهرهای با مخارج بالا به شهر های با مخارج پایین تری نقل مکان می کنن با وجودی که هزینه ها اینجا کمتره اما همچنان در همون حد قبلی پول خرج می کنن چرا که تو هر دو حالت افراد به قیمت های قبلی خو گرفته ن و اون قیمت ها تو ذهن اونها لنگر انداخته است.

این مساله در مورد رفتارهای ماهم صادقه! رفتار اولیه از یک فرد یا از یک گروه یا حتی خودمون روی باقی مجموعه رفتارهای ما تاثیر می گذاره . مثلا اگر تو یک رستوران چند نفر آدم رو تو صف ببینیم به احتمال زیاد ما هم پشت آنها تو صف وایمیستیم چون تصور می کنیم که اینجا حتما رستوران خوبیه !

یعنی ما بر پایه رفتار سایر آدم ها چیزی رو خوب یا بد می دونیم و خودمون عینا به همون رفتار دست می زنیم .
( به این کار میگن : رفتار گله ای )

این رفتار حتی در مورد خودمون هم صدق می کنه .( خود گله گرایی)مثلا شما برای خوردن یک ساندویچ جایی هستین که دوتا ساندویچی نزدیک تون هست . کدوم رو انتخاب می کنین؟ قائدتا می گین که قبلا اینجا غذا خورده ام خوب بوده پس ایندفعه هم اینجا می رم ! یعنی شما خودتون پشت سر خودتون صف می کشین و تجربه اول تو ذهن شما لنگر انداخته است !

در حقیقت ما باید به نخستین تصمیم توجه ویژه ای کنیم چون در دراز مدت روی یک مجموعه از تصمیمات ما اثر می گذاره.

اگر دولت قیمت بنزین رو دوبرابر کنه آیا تقاضا کم می شه؟ در نظریه سنتی اقتصاد بله ، باید تقاضاکم بشه ولی در حقیقت مصرف کننده در ابتدا قیمت جدید رو با قیمت قبلی (لنگرهای خود) مقایسه می کنه و ممکنه مصرف رو کمی کاهش بده اما تو دراز مدت پس از اینکه مصرف کنندگان با قیمت های جدید و لنگرهای جدید وفق پیدا کردن اثر کاهشی تقاضا خنثی می شه.

در حقیقت به جای اینکه تمایل خریداران به پول دادن بر قیمت های بازار اثر بگذاره جریان برعکس می شه و خود قیمت های بازاره که بر تمایل خریداران به پول دادن تاثیر می گذاره !

چنانچه انتخاب های ما از لنگرهای ابتدائی تاثیر بگیرن انتخاب معامله ما ، میزان فایده و یا رضایتی که از محصول بدست می آوریم رو نشون نمی ده . مثلا چیزی دارای لنگر ابتدایی پایینه ولی درحقیقت رضایت زیادی به ما می ده رو با چیزی که دارای لنگر ابتدایی بالا ست ولی رضایت کمی به ما می ده رو معاوضه کنیم !

بخش سوم : قیمت رایگان ، مجانی بودن

تو یک پژوهش ما دو تا رو شکلات با دو تا قیمت به شرکت کنندگان ارئه کردیم : شکلات مرغوب 15 دلار و شکلات نا مرغوب 1 دلار . مسلما انتخاب همه شکلات مرغوب بود . سپس یک دلار از قیمت هر محصول کم کردیم : شکلات مرغوب 14 دلار و شکلات نامرغوب رایگان !

نتیجه چی شد ؟ همه شکلات نامرغوب رایگان رو انتخاب کردن ! حتی کسانی که دفعه قبل شکلات مرغوب را انتخاب کرده بودند !

چرا وقتی ما گرسنه نیستیم ولی باز هم به غذای رایگان نه نمی گیم ؟

در حقیقت مغز ما اینطوری تحلیل می کنه : ما در همه داد و ستد ها یا سود می کنیم یا ضرر . ولی وقتی چیزی رایگان می شه امکان ضرر کردن رو فراموش می کنیم و در نتیجه این تصمیم هیچ ریسکی برای ما نداره . برای همینه که محصولی که کالای مکمل رایگان در کنارش داره جذاب تر به نظر می رسه.

بخش چهارم : هنجارهای اجتماعی

ما همزمان تو دو دنیا زندگی می کنیم : تو یکی هنجارهای اجتماعی برپاست و تو دیگری هنجارهای بازارحکم می کنه .

هنجارهای اجتماعی همون درخواست های دوستانه ی ما از همدیگه ست : به من کمک میکنی این مبل رو جابه جا کنم؟ هنجارهای اجتماعی تو سرشت ما و نیاز ما به اجتماع نهفته ست. اونا صمیمانه و مبهم هستن . نیازی به بازپرداخت آنی ندارن. ممکنه شما در اثاث کشی به همسایه تون کمک کرده باشین اما این به اون معنا نیست که اون هم باید فورا به سراغ تون بیاد و اثاثیه شما را جابه جا کنه. این کار به سرخوشی هر دو نفر شما کمک می کنه.

ولی در دنیای دوم که قلمرو هنجارهای بازاره تفاوت بسیار زیاده و داستان چیز دیگه ییه ! در حقیقت هیچ چیز آنجا صمیمی و مبهم نیست! مبادلات صریح اند و دستمزد، قیمت ، اجاره بها ، نرخ بهره و همه چیز مشخصه.

زندگی به خوبی پیش می ره تا زمانی که هنجارهای اجتماعی و هنجارهای بازار رو در مسیرهای جداگانه ای نگه داریم. اما وقتی هنجارهای اجتماعی و بازار با هم قاطی بشن ، دردسر شروع میشه .

تو یک آزمایش شرکت کنندگان رو به سه گروه تقسیم کردن و از هر گروه خواستن که چیزی رو جا به جا کنن. به گروه اول دستمزد بالا و به گروه دوم دستمزد ناچیزی پیشنهاد کردن و به گروه سوم گفتند که این یک پژوهش اجتماعی است که آنها در آن شرکت می کنن . نتایج بسیار چشمگیر بود. کسانی که دستمزد بالاتری گرفته بودند بیشتر از کسانی که دستمزد پایین تری گرفته بودند کارکردند. اما جالب تر از همه گروهی بود که دستمزدی نگرفتند ! آنها از همه بیشتر کار کردند و نتیجه آنها از همه بهتر بود!

این پژوهش نشان می ده که مردم برای یک آرمان بیشتر تلاش می کنند تا برای پول !

تو یک پژوهش دیگه از گروهی وکیل خواستن تا در ازای ساعتی 30دلار که رقم کمی هست برای بازنشستگان کار وکالت انجام بدن اما وکلا قبول نکردن. بعد به آنها گفته شد آیا حاضرن به رایگان به بازنشستگان خدمات وکالت بدهند ؟ همگی قبول کردند !

چطور شد ؟ صفر دلار بیشتر از سی دلاره ؟ ؟

واقعیت اینه که تو دنیای هنجارهای بازار دستمزد ها و قیمت ها مشخصه و افراد طبق اونا رفتار می کنن یعنی در ازای کار باید پول متناسب با کار رو دریافت کنن . اما در دنیای هنجارهای اجتماعی که قیمت ها مبهم هستن و ارزش ها بیشتر حرف می زنن حتی کار بیشتر درازای دستمزد بسیار کمتر معنی دار است.

حالا ببینیم هدیه ها کجای این فهرست قرار می گیرن؟

آزمایش اول رو دوباره انجام دادیم : به یک گروه هدیه ارزان قیمت و به یک گروه هدیه گران قیمت و به گروه سوم هم هدیه ای ندادیم و گفتیم که پژوهش اجتماعی است ! نتیجه جالب بود ! هر سه گروه به میزان یکسان کار کرده بودند !

دفعه بعد قیمت هدیه ها را به افراد گفتیم و نتیجه کاملا برعکس شد ! افرادی که هدیه ارزان قیمت گرفته بودن بسیار کم کار کردند و افرادی که هدیه گران قیمت گرفته بودن بیشتر کار کردن ! این نشان می دهد که وقتی ما قیمت هدیه را به افراد می گوییم آنها وارد دنیای هنجارهای بازار می شن و رفتارشون با زمانی که به جای دستمزد پول می گیرن هیچ تفاوتی نداره !

اگر شما به آدمها بگید که هدیه چقدر براتون آب خورده وارد هنجارهای بازار می شین و پشت دوستان تون رو می بینید! یعنی حتی اگر پولی رد و بدل نشه ولی شما اشاره ای به پول بکنید رابطه سر از هنجارهای بازار در می آره و شرایط بسیار فرق می کند !

بنابراین خیلی مراقب باشید که اگر هدیه ای به کسی دادید یا اونو تو رستوران مهمون کردین هرگز از مبلغی که براتون آب خورده چیزی نگین . با مشتریان خودتون هم بسیار مراقب باشید یا از اول در دنیای دوستانه و هنجارهای اجتماعی باقی بمونید ، یا اینکه از اول در دنیای بازار و هنجارهایش باشید. اینکه در دنیای دوستانه و رفاقتی بمونید ولی برای موردی آنها را جریمه پولی کنید رابطه وارد هنجارهای بازار می شه و بالکل خراب میشه.

بخش پنجم : تاثیر برانگیختگی

تا حالا فکر کردین که چرا وقتی ما و دیگران بی عقل می شیم ، وقتی که عصبانی ، گرسنه ، ترسیده یا برانگیخته جنسی هستیم چطور رفتار می کنیم؟

تو ی آزمایش از شرکت کنندگان پرسیدن که آیا برای برقراری رابطه جنسی حاضرن دختری را گول بزنن ؟آیا برای برقراری رابطه جنسی حاضرن به او دارو بخورونم و چند سوال دیگه از این دست ! پاسخ همه شرکت کنندگان منفی بود .

در مرحله بعد با نشان دادن فیلم های پورن و اروتیک به شرکت کنندگان اونا رو در حالت برانگیختگی جنسی قرار دادن و دوباره همون سوال ها رو از آنها پرسیدند . این بار پاسخ آنها مثبت بود !

این مطالعه نشان می ده که هریک از ما فارغ از اینکه چقدر خوب هستیم تاثیر شور و شوق رو تو رفتارمون دست کم می گیریم . حتی باهوش ترین و خوبترین افراد در آتش اشتیاق ، از شخصی که فکر می کنن هستن، به طور کامل و مطلق فاصله می گیرن.

به همین ترتیب لازمه تا به سایر افراد یادآوری کنیم که وقتی عواطف آنها در حال جوشش است پشت فرمان ننشینن .

همین طور زنانی که برای نخستین بار باردار می شوند پیش از زایمان استفاده از داروی مسکن را رد می کنند چرا که این تصمیم در حالت سرد اونها گرفته شده اما همه اونا هنگام تجربه درد زایمان میگن که داروی مسکن می خوان.

بنابراین برای گرفتن تصمیمات بهتر لازمه که تا می تونیم از تصمیم گیری در حالت های برانگیخته دوری کنیم و این امر بیشتر اوقات میسر نمی شه و لازمه تا از نزدیک شدن به حالت هایی که هورمون ها و هیجانات ما را برانگیخته می کنن دوری کنیم چرا که بیشتر تصمیم های ما اون موقع از خود واقعی ما فاصله بسیار داره .

بخش ششم : علت پشت گوش انداختن کارها

تو ی آزمایش تو 3 کلاس برای دریافت مقاله به دانشجویان مهلت دادیم. کلاس اول فقط یک مهلت آنهم آخر ترم به دانشجویان دادیم. کلاس دوم سه مهلت برای تحویل مقاله تعریف کردیم و البته با جریمه برای دیرکرد . در کلاس سوم سه تا مهلت رو خود دانشجوها انتخاب کردن . به نظر شما بهترین نمره ها رو کدوم کلاس گرفت ؟

بدترین نمره ها مربوط به کلاسی بود که فقط یک مهلت در پایان ترم داشت ( و ما اونو به صورت خودکامه تعریف کرده بودیم ) و کلاسی که سه مهلت توسط خود دانشجوها تعیین شده بود بهترین نمره ها رو گرفت.

نتیجه اینکه فرمان های آمرانه با آنکه بسیار موثرند شاید همیشه خواستنی ترین نباشن ! شاید بهتر این باشه که به افراد فرصت بدیم تا از اول نسبت به مسیر دلخواه خودشون برای عمل کردن پای بند بشن.

به همین صورت شرکت هیوندای در مورد سرویس های چک خودرو با مشکل روبرو بود . اکثر مشتریان انجام به موقع سرویس ها را پشت گوش می انداختن و شرکت به علت عدم این بررسی ها در زمان مناسب با مشکلات فراوان روبرو بود.

گوشزد کردن سرویس ها به مشتریان هم فایده ای نداشت . شرکت هیوندای یک دستورالعمل ساده شده برای سرویس هر خودرو تهیه کرد و در نمایندگی ها به دیوار چسبوند . به این صورت که سرویس اولیه مثلا در 2000کیلومتر و سرویس های بعدی در 5000 کیلومتر و 8000کیلومتر .

این دستورالعمل ساده شده خیلی کارساز واقع شد و خیلی از مشتری ها به سرویس ها در موعد مقرر اقدام کردند.

به همین ترتیب می توان آزمایش های چکاپ پزشکی را ساده کرد مثلا در 50 سالگی فلان تست در 55 سالگی فلان تست . ... تا از پشت گوش انداختن افراد جلوگیری شود.

بخش هفتم : تاثیر مالکیت

فرض کنید که شما یک فولکس قدیمی دارین و می خواین اونو بفروشین . قبل از اینکه آگهی فروش بزنین شروع می کنین به یادآوری خاطرات و سفرهایی که با آن رفتین. اینجاست که ارزش این ماشین در نظر شما بسیار زیاد میشه در حالی که ارزش واقعی ماشین به این اندازه نیست ! از طرفی چون به این ماشین خیلی علاقه دارین موقع فروش فقط فکر می کنین به اینکه چه خاطراتی رو از دست می دین و نه به اینکه چه پولی رو بدست می آرین و این هم منجر به این می شه که قیمت بالاتری برای ماشین خودتون پیشنهاد کنین .

در حقیقت ما همیشه تحت تاثیر مالکیت هستیم و همیشه برای چیزی که داریم قیمتی بیشتر از قیمت اصلی در نظر می گیریم و اینم یکی از خطاهای ما در تصمیم گیری است.

بخش هشتم : تعدد گزینه ها

پژوهش گران، آزمایشی ترتیب دادن که تو یک بازی کامپیوتری شرکت کنندگان روی سه در کلیک می کردن و وارد اتاقی می شدن . در مجموع 100کلیک در اختیار هر شرکت کننده بود . اون با هر کلیک وارد یک اتاق می شد و عددی رو به عنوان مبلغی بدست می آورد. با هر کلیک دیگه تو اون اتاق همان مبلغ رو دوباره بدست می آورد و طبیعیه که هر شرکت کننده مایل بود تا رقم بیشتری پول در بیاره . تو هر زمان هم با یک کلیک میتونست از اون اتاق خارج بشه و وارد اتاق دیگه ای بشه . آزمایش به این صورت طراحی شده بود که اگر با 12 کلیک به اتاق دیگه وارد نشدن اون در برای همیشه از بین می رفت و با هر کلیک روی یک گزینه در های اتاق های دیگه کوچک و کوچکتر می شد. در این حالت مشاهده شد که همه شرکت کننده ها وارد اتاق های دیگه می شدن و نمی گذاشتن که اون در ناپدید بشه یا اون گزینه از دست بره ! حتی اگر به قیمت از دست دادن پول بیشتری بود ! !

در مرحله دوم به شرکت کنندگان گفته شد که با موندن تو هر اتاق چقدر می تونن پول بدست بیارن ولی تعجب انگیز این بود که اونا همچنان نمی تونستن شاهد بسته شدن دری باشن و اونا که در زمره باهوش ترین دانشجویان MIT بودند همچنان کلیک هاشون را هدر می دادند تا هیچ دری بسته نشه !

به همین صورته خریدن کالایی که به اون نیاز نداریم ولی تو حراجه و می ترسیم که این فرصت را از دست بدیم .

یا اینکه همزمان با چند نفر رابطه داریم و باز هم به فکر بهترین گزینه هستیم ؟ !

یا حتی دنبال کردن چند رشته ورزشی یا تحصیلی که شاید پرداختن به یکی از آنها خیلی بیشتر کمک کننده باشه .

لازمست تا از فعالیت هایی که وقت مون رو به هدر می دن دوری کنیم و تو تصمیم گیری ها تا حد ممکن گزینه های پیش رو رو کم کنیم . همچنین در پیشنهاد به مشتری هم بهتر اینه که تعداد گزینه های پیش روی مشتری رو تا حد ممکن کم کنیم تا زودتر بتونه درهای دیگه رو ببنده و به تصمیم نهایی برسه .

بخش نهم : تاثیر توقع ها

در یک آزمایش یک ماءالشعیر رو تو چندتا لیوان ریختیم . بعد تو چند تا لیوان دیگه از همون ماءالشعیر به علاوه دو قطره سرکه بالزامیک ریختیم و از شرکت کنندگان خواستیم هر دوتا لیوان رو بچشند . اکثر اونا لیوانی که سرکه داشت را انتخاب می کردن . حالا به اونها گفتیم که تو این لیوان چند قطره سرکه بالزامیک هم ریخته ایم . واکنش اونا کاملا تغییر کرد و همه اونا قیافه شون رو کج و معوج می کردن و تقاضای ماءالشعیر استاندارد می کردن !

نتیجه اینکه اگر شما از ابتدا به مردم بگین چیزی ممکنه بد مزه باشه احتمال اینکه اونا با شما موافقت کنن زیاده ، نه به دلیل تجربه شون بلکه چون توقع دارن که بدمزه باشه ؟، مزه رو بدتر از طعم واقعی احساس می کنن.

اگر پیشاپیش بر این باور باشیم که چیزی خوبه ، معمولا خوب از آب در می آد. اگر هم بر این باور باشیم که چیزی بده معمولا بد از آب در می آد.

تو مهمونی ها و تهیه غذا ها این اصل خیلی به کار می آد . اینکه از مزه غذا تعریف کنیم یا ارزش بیشتری به غذا بدیم بیشتر احتمال داره که بقیه از غذا خوششون بیاد .

به همین صورت وقتی مهمون هاتون رو به تماشای فیلم دعوت کنین می توانین با گفتن اینکه فیلم مذکور نقد های مثبتی داشته سرخوشی اونا رو بیشتر کنین. تمام بازاریابی بر این پاشنه می چرخه ! !

حتی تو ی مطالعه در حالیکه یک شرکت کننده نوشابه را می خورد از مغزش تصویر برداری کردن. وقتی اسم نوشابه رو نمی دونست با زمانی که اسم نوشابه مورد علاقه اش رو به او می گفتن تصاویر مغزش متفاوت بود! ! ناحیه پیش پیشانی مغز که به مرکز لذت متصل است با ترشح دوپامین تحریک می شد!

به همین صورت برچسب هایی که به خود می زنیم مثل اینکه من نمی فهمم ، یا اینکه زن ها در ریاضیات ضعیف هستند می تونه برعملکرد ما تاثیر بگذاره چرا که توقع داریم که اینطوری باشه و مغز ما هم در پاسخ به این امر تحریک می شه.

حتی نوع کلمات استفاده شده روی اعمال ما اثر می گذاره . تو ی آزمایش به شرکت کنندگان لیستی از کلمات پررو ، گستاخ ، شهامت ، جسارت ، جرو بحث و به گروه دیگه لیستی از کلمات با فرهنگ ، با شعور ، مودب ، با کلاس دادند و بعد ترتیبی دادن تا شرکت کننده ها وارد اتاقی بشن اما مسئول آزمایش به طور ساختگی جلوی در ورودی با یک نفر ایستاده و مشغول صحبت کردن بودن . مشاهده شد افرادی که با کلمات پررو و گستاخ کار کرده بودند 5/5 دقیقه صبر کردند و بعد وسط حرف اونا پریدن در حالیکه افرادی که با کلمات مودب ، با کلاس کار کرده بودند 3/9 دقیقه صبر کردند : تقریبا دو برابر .

بخش دهم : قدرت قیمت

Placeboپلاسیبو یا دارونما از وازه لاتین به معنی خرسند می شوم گرفته شده. پلاسیبو یک ماده ای هست که دارو نیست ولی شکل قرصه و تو آزمایش ها به یک گروه می دن و بهشون میگن که دارو هست تا واکنش های بدن اونها رو بررسی کنن.

تو ی مطالعه بعد از جراحی قلب بیماران رو دو گروه کردن . به گروه اول داروی مسکن دادن و به گروه دوم دارونما دادند . ( دارونما یک کپسول به شکل دارو ست که داخل آن کمی شکر و نشاسته ذرت است ) دیدن که هر دو گروه گفتن که دردشون کم شده ! این آزمایش نشان می ده مثل توقعی که از مزه داریم و بر روی نظر ما تاثیر می گذاره وقتی توقع داریم که دارونما حال ما را خوب کنه می تونه مثل داروی واقعی عمل کند.

در کل دو ساز و کار به انتظارهای ما شکل می ده که دارونما ها رو کارساز می کنه :

اولی باوره . همون اعتماد یا ایمان به دارو ، پزشک یا عمل

دومی از شرطی شدنه

شرطی شدن آزمایشی بود که پاولف انجام داد . تصور کنین که پیتزا سفارش می دین . وقتی که پیک غذا می رسه و زنگ در خونه شما رو می زنه حتی قبل از اینکه بویی احساس کنین مایع هضم کننده شما ترشح می شه.

اما در مورد قیمت چطور ؟ چرا کاناپه 4000دلاری راحت تر از کاناپه 400 دلاریه ؟ چرا یک شلوار جین مارک دار دوخت بهتری نسبت به یک شلوار جین معمولی دارد ؟ آیا واقعا قیمت در چگونگی احساس ما تفاوتی ایجاد می کنه؟

پژوهشی در مورد نوشابه ارزون قیمت و نوشابه گرون قیمت انجام شد : تو این آزمایش رفتیم جلوی در ورودی استادیوم و مشغول فروختن یک نوشیدنی شدیم ولی با دو بسته بندی ! نوشابه اول با قیمت بالاتر و نوشابه دوم با قیمت پایین تر ولی هردو در واقع یک نوع نوشابه بودن. به شرکت کنندگان گفتیم که نوشابه ها انرژی زا هستن و بعد از خروج از استادیوم از آنها در مورد مقدار خستگی شون سوال کردیم . جالب این بود که گروهی که نوشابه گران قیمت را خورده بودن خستگی کمتری را گزارش کردن !

در تاریخ انگلستان گفته می شود که لمس پادشاه صد هزار نفر را شفا داده است ! احتمالا لمس شاهانه نیز اثری همانند دارونما دارد!

به نظر می رسه هر بار که جنس ارزون قیمتی می خریم احتمالا ما به طور غریزی فرض می کنیم که کیفیت اون کالا پایین تره !

واقعیت اینه که ذهن ما بدن ما رو کنترل می کنه . اگرچه خیلی واضح نیست که ذهن چطوری به این نتایج شگفت انگیز میرسه ولی احتمالا از راههایی همچون کاهش استرس ، تغییر ترشح هورمون ها ، فعال کردن مکانیسم ایمنی و غیره باشه. .

بخش یازدهم : بافت منش ما بخش اول

در پژوهشی از دو گروه دانشجویان خواستیم به یک پرسشنامه حاوی اطلاعات عمومی پاسخ بدن . بعد ازاونامی خواستیم جواب سوالات خود را به یک برگه دیگر منتقل کنند . قرار بود که درمقابل هر پاسخ درست 10 سنت دریافت کنند. آزمایش برای گروه اول روندی عادی داشت اما برای گروه دوم طوری بود که هنگام انتقال به برگه دوم جواب های درست در برگه دوم به صورت کمرنگ علامت گذاری شده بود. می خواستیم ببینیم آیا تقلب می کنند و جوابهای غلط خود را با جوابهای درست عوض می کنند یا نه ؟

یک گروه سوم هم تشکیل دادیم به این صورت که آنها هم هنگام انتقال متوجه جواب های درست علامت زده شده می شدند اما به آنها گفتیم که می توانند برگه اولیه پاسخ های خود را پاره کنند و اثری بر جای نگذارند.

در وضعیت چهرم علاوه بر پاره کردن برگه گفتیم که لازم نیست امتیاز خود را به آزمایشگر بگویند . یک قوطی سکه جلوی درب خروج گذاشته بودیم و خودشان می توانستند پاسخ های درست را شمرده و به اندازه از سکه ها بردارند و از در خارج شوند ! در واقع ما کک را به تنبان آنان انداختیم و درستکاری آنها را تا لبه پرتگاه آوردیم .

در وضعیت اول که کسی تقلب نکرد در وضعیت دوم جایی که می توانستند پاسخ ها را از روی برگه تغییر دهند بیشتر تقلب کردند حدود 5/3 درصد بیشتر . ولی جالب بود که در وضعیتی که می توانستند برگه را پاره کنند و یا هر مقدار سکه بردارند میزان تقلب خیلی افزایش نیافت چرا ؟ خلاصه درستکاری چیست ؟

به نظر می رسد که کسی هنگام تقلب به گیرافتادن فکر نمی کند . یعنی هیچ کس هنگام تقلب تحلیل سود و زیان نمی کند .چه کسی آگاهانه برای فایده کش رفتن حوله از اتاق هتل در برابر هزینه گیرافتادن چرتکه می اندازد ؟ !

حال سوال مهمی که مطرح می شود اینست که چطور می توان جلوی این چنین تقلب ها را گرفت؟ کنترل های بیرونی تا چه اندازه کمک می کنند ؟

برای پاسخ به این سوال ما دست به آزمایشی زدیم :

بازهم همان پرسشنامه سوالات اطلاعات عمومی و بازهم به یک عده فرصت تقلب دادیم و به یک عده فرصت تقلب ندادیم . طبیعی بود که گروه دوم تقلب کرد . اما در مرحله بعدی به هر دو گروه فرصت تقلب کردن دادیم اما قبل از آغاز امتحان به گروه اول گفتیم نام ده کتاب از کتاب های دوره دبیرستان را بنویسند و به گروه دوم گفتیم که ده فرمان انجیل را بنویسند ( البته تا جایی که به یاد می آورند) نتایج بسیار شگفت انگیز شد ! گروهی که ده فرمان را نوشته بودند به هیچ عنوان تقلب نکرده بودند با اینکه فرصت تقلب داشتند!

از این آزمایش چه نتیجه ای می توان گرفت ؟ اینکه شاید انجیل را به زندگی عمومی مردم وارد کنیم اما ممکن است عده ای بگویند انجیل فقط مخصوص یک دین خاص است و دین با دنیای بازرگانی و سکولار درهم می آمیزد ! این نشان می دهد که خود فرمان ها نیستند که درستکاری را تشویق می کنند بلکه گونه ای از معیارهای اخلاقی دست به کار است.

پس فکر کردیم که به جای انجیل یک سوگند نامه حرفه ای را امضا کنیم چیزی که تعهد ما به درستکاری را تشویق می کند. آیا تفاوتی می کند ؟ پس سراغ آزمایش بعدی رفتیم :

بازهم گروه ها و پرسشنامه و فرصت تقلب . به گروه اول اجازه تقلب کردن ندادیم . به گروه دوم گفتیم که برگه را تا کند و با خود ببرد و در عین حال شفاهی به آزمایش گر بگوید که چه تعداد سوال را درست جواب داده و پولش را بگیرد. اما گروه سوم قبل از شروع پاسخ دادن به پرسشنامه یک سوگند نامه را امضا می کرد مبنی بر اینکه من متوجه هستم که این مطالعه تحت نظام نیک نامی دانشگاه MIT صورت می گیرد. جالب بود که گروه دوم تقلب کرد اما گروه سوم اصلا تقلب نکرد !

نتیجه اینکه مردم هنگامی که فرصت داشته باشند تقلب می کنند . ولی کمتر از مقداری که می توانند تقلب می کنند .اما هنگامی که شروع به اندیشیدن در مورد درستکاری می کنند خواه ده فرمان باشد خواه مرامنامه ساده آنان کاملا از تقلب کردن دست می کشند !

اگر چنین است چرا پزشکان و وکلا که سوگند حرفه ای خورده اند بازهم هنگامی که وسوسه می شوند تقلب می کنند؟ آشکار است که باید درست ، هنگام وسوسه شدگی یا پیش از آن سوگند ها و قواعد به یادآورده شود .

بخش دوازدهم : بافت منش ما قسمت دوم

در خوابگاه های دانشگاهMIT یخچال های مشترکی وجود دارد. ما به طور پنهانی داخل همه یخچال ها نوشابه کوکا قرار دادیم . در یخچال های دیگری به جای کوکا بشقابی حاوی پول نقد گذاشتیم فکر می کنید کدام یک زودتر ناپدید شدند ؟ نوشابه ظرف کنتر از 72 ساعت ناپدید شدند اما پول ها دست نخورده باقی ماندند ! فکر می کنید چرا ؟

شرکت ها با کارهای حسابداری تقلب می کنند . مدیران با استفاده از جلو انداختن سررسید موجودی تقلب می کنند . سیاستمداران با لابی گری تقلب می کنند اما مطمئن باشید که این افراد هم با پول خشک و خالی تقلب نمی کنند . ( البته به جز موارد استثناء)

تقلب هنگامی که یک گام با پول نقد فاصله دارد به مراتب ساده تر است !

به راستی چه چیزی باعث می شود ما با اشیاء و موارد غیرپولی تقلب کنیم و چه چیزی هنگامی که با پول نقد سروکار داریم جلوی ما را می گیرد ؟ چون ما در دلیل تراشی برای ریاکاری های کوچک مان مهارت بسیار داریم ! مثلا در کش رفتن یک مداد شاید دلیل بیاوریم که لوازم اداری شرکت بخشی از دستمزد ما هستند. یا اینکه برداشتن یک قوطی نوشابه از یخچال اشتراکی کار درستی است !

ما در آزمایش دیگری از شرکت کنندگان خواستیم که چند مساله ساده ریاضی را حل کنند و در ازای هر پاخ درست 50 سنت بگیرند. بعد هم گفتیم که می توانند برگه ها را پاره کنند و به ممتحن بگویند که چند پاسخ صحیح داشته اند و پول خود را بگیرند. به گروه دوم گفتیم که به جای پول ژتون غذا می گیرند . فکر می کنید نتیجه چطور شد ؟ جالب بود البته هر دو گروه تقلب کردند اما گروهی که با ژتون ها امتحان شدند دو برابر گروه دیگر تقلب کردند!

ما آموختیم که مردم با بدست آوردن فرصت دست به تقلب می زنند ولی نکته مهم اینست که اکثر ما این را نمی بینیم . چرا که فهمیدن تقلب با موارد غیر پولی کاری ست بسیار دشوار . و این نکته که پول یکای آشکار دادوستد است ، می تواند به تقدس پول کمک کند. وقتی پول نقد یک گام دور تر است مردم با ضریبی بزرگتر دست به تقلب می زنند .

بخش سیزدهم : ناهار رایگان کجاست ؟

می خواستیم ببینیم ما چقدر از انتخاب های دیگران تاثیرمی پذیریم؟

من و جاناتان در لباس پیش خدمت برای سرویس دهی به یک کافی شاپ رفتیم . درآنجا سر هر میز 4 نوع ماءالشعیر را پیشنهاد می دادیم. در حالت اول افراد به ترتیب انتخاب می کردند و انتخاب خود را با صدای بلند اعلام می کردند. در حالت دوم از آنها می خواستیم که پس از انتخاب خود آن را روی یک برگه بنویسند و به پیش خدمت بدهند . مشاهده کردیم وقتی انتخاب ها به طور شفاهی بیان می شد هر کس انتخابی متفاوت داشت در حالیکه وقتی انتخاب ها کتبی بود ممکن بود که گزینه تکراری هم در انتخاب ها وجود داشته باشد. در حقیقت ما با تغییر انتخاب از حالت شفاهی به کتبی فضا را از حالت عمومی به خصوصی تبدیل می کردیم . و نکته بعدی اینکه در حالتی که افراد انتخاب خود را به صورت شفاهی بیان کرده بودند از انتخاب خود راضی نبودند ! اما علت :

انگیزه گرایش به سفارش دادن نوشیدنی متفاوت از دیگران ویژگی شخصیتی ست به نام نیاز به بی همتایی . در حقیقت افرادی که بیشتر دلمشغول به نمایش گذاردن بی همتایی خود هستند نوشیدنی ای را سفارش می دهند که کسی تا حالا سفارش نداده است. این نتایج همچنین نشان می دهد که گاهی مردم به عمد لذتی را که از تجربه ای خاص می برند فدا می کنند تا تصویری معین را به دیگران نشان بدهند. حتی ممکن است افراد با نیاز شدید به بی همتایی به قربانی کردن منافع خود دست بزنند.

برای اینکه در دام قربانی کردن منفعت خود نیفتید ایندفعه که به رستوران رفتید قبل از رسیدن پیش خدمت انتخاب خود را انجام دهید و تا او می آید آن را با صدای بلند بگویید تا از کسی تاثیر نگیرید. به این ترتیب شما بر سفارش خود مهر مالکیت زده اید و احتمال کمی هست که افراد تصور نکنند شما بی همتایید. حتی اگر کس دیگری پیش از آنکه فرصت بدست آورد همان غذا را سفارش دهد. بدیهی است که بهترین گزینه آن است که در سفارش دادن نخستین نفر باشید.

سخن آخر

اگر بخواهیم یک آموزه اصلی را از دل پژوهش های این کتاب بیان کنیم اینست که ما همگی مهره هایی هستیم در صحنه بازی ای که چندان نمی توانیم نیروهایش را درک کنیم . نیروهای زیادی هستند که بر تصمیمات ما اثر می گذارند اما گرایش ما اینست که این قدرت را دست کم یا کاملا نادیده بگیریم .

آموزه اصلی دوم اینست که گرچه نابخردی عادی ست ولی به معنی بیچاره بودن ما نیست . بلکه آنها نظام مند و پیش بینی پذیر هستند و ما پس از آنکه فهمیدیم کی و کجا دست به تصمیم گیری های اشتباه می زنیم می توانیم بکوشیم و خود را وادار کنیم تا به گونه ای دیگر درباره این تصمیم گیری ها بیاندیشیم.