کمتر روزی است که خبر و گزارشی از خشکسالی و کم‌آبی نخوانیم. کارشناسان به هر مناسبتی، لزوم مدیریت و کاهش مصرف را به مردم گوشزد می‌کنند؛ اما آیا صِرفِ آگاهی دادن به مردم دربارهٔ کمبود منابع آبی، بر رفتار مصرفی آن‌ها اثر کافی می‌گذارد؟ آیا رویکرد معمول رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها در این حوزه مؤثر است؟
رویکرد مرسوم در چنین فعالیت‌هایی، تبلیغ کاهش مصرف است؛ از طریق آگاه‌سازی اشخاص از کمبود منابع آب و تشویق آن‌ها به رعایت نکاتی مثل نصب تجهیزات کاهنده یا کم‌مصرف. چنین رویکردی بر این فرض استوار است که بی‌میلی مردم به کاهش مصرف، به دلیل وجود نقص در دانش و اطلاعات آن‌ها است؛ لذا با رفع این نقص، احتمال پذیرفتن رفتارهای منجر به پایداری منابع آب افزایش می‌یابد.
اما تحقیقات انجام شده، ارتباط کافی میان دو فاکتور اطلاع کافی و رفتار پایدار نشان نمی‌دهد. مثلاً پژوهش‌ها در حوزهٔ تغییر اقلیم نشان می‌دهد که کسب درک کافی از موضوع تغییرات آب و هوایی، به تغییر رفتار منتهی نمی‌شود.
در تحقیقی که پس از خشکسالی ۲۰۰۷ سیدنی انجام شد از شرکت‌کنندگان پرسیدند که در قیاس با وضع فعلی، چه قدر می‌توانند صرفه‌جویی خود را بیشتر کنند؛ در پاسخ، ۷۵٪ آن‌ها گزینه‌های «کمی بیشتر» و «نمی‌توانم صرفه‌جویی بیشتری کنم» را انتخاب کردند. محققان نتیجه گرفتند که صِرف انتشار اطلاعات مقدماتی، اثری غیرمستقیم و جزئی بر نحوهٔ مصرف خانگی دارد.
از طرف دیگر، پژوهش‌هایی هم انجام شده که نشان می‌دهد اطلاع‌رسانی خالی از فایده نیست، از جمله تحقیق دیگری که بعد از خشکسالی ۲۰۱۱ کالیفرنیا انجام شد. این پژوهش اثر مجموعه اقدامات سیاسی و رسانه‌ای این دوره خشکسالی را بر رفتارهای مربوط به مصرف آب، از طریق قیاس با خشکسالی قبلی که پوشش رسانه‌ای محدودی داشت بررسی کرده است.
بر اساس نتایج پژوهش، افزایش توجه رسانه‌ها به خشکسالی، هم تعداد جستجوهای کاربران اینترنت را دربارهٔ موضوع افزایش داده و هم باعث کاهش مصرف آب خانوار شده است. گفتنی است که تفاوت پوشش رسانه‌ای بین دو دورهٔ خشکسالی به اندازهٔ ۱۰۰ مقالهٔ مطبوعاتی در ماه بوده و این افزایش، با کاهش مصرف خانوار به میزان ۱۱ تا ۱۸٪ مرتبط دانسته شده.
از آن چه تا کنون مرور کردیم، می‌توان نتیجه گرفت که مداخلات آموزشی و رسانه‌ای ممکن است در شرایط خاصی باعث کاهش مصرف آب خانگی شود؛ اما این شرایط کدام است؟
روش‌های جاافتادهٔ مداخله در مصرف
مداخلات آموزشی در حوزهٔ آب، معمولاً شامل آموزش کودکان در کلاس درس و خارج از آن بوده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که چنین اقداماتی می‌تواند در تغییر رفتار مصرف آب کودکان مؤثر باشد. عیب این روش این است که اولاً به طور گسترده روی بزرگسالان آزمایش نشده، دوماً هنگام وقوع بحران آب، پیاده‌سازی آن در مقیاس وسیع، پرهزینه و زمان‌بر است.
همچنین می‌دانیم که آب‌بها نیز نقشی در کاهش مصرف آب بازی می‌کند. مداخلاتی که اصول رفتارشناسی را به کار می‌گیرد، نشان داده که پاداش و جریمه می‌تواند بر کاهش مصرف تأثیرگذار باشد. علاوه بر این، افزایش آب‌بها برای پرمصرف‌ها (محاسبهٔ آب‌بها با نرخ متغیر) باعث کاهش مصرف می‌شود. با این حال، این رویکرد ممکن است در تغییر مصرف قشر متمکّن، کم‌اثر باشد.
محققان بیشترین توجه را به رویکرد ارائهٔ بازخورد به مثابهٔ روش تبلیغ کاهشِ مصرف نشان داده‌اند. بازخورد، به هر مشترک اطلاعاتی دربارهٔ میزان مصرف او می‌دهد و می‌تواند به شکل جزوه، اعلان چاپی یا اطلاعات صادره از کنتورهای هوشمند ارائه شود. در مجموع، رویکرد بازخوردی نیز به کاهش مصرف منجر می‌شود. تحقیقی در ۲۰۱۱ نشان می‌دهد که ۸۴٪ خانوارهایی که از سیستم گزارشگرِ نصب شده، بازخورد مصرفشان را دریافت کردند مصرف خود را کاهش دادند.
یک فرم دیگر از پارادایم مداخلهٔ بازخورد عبارت است از ارسال پیام‌های بازخورد هنجاری به مشترکین مسکونی. این نوع پیام‌ها ریشه در نظریهٔ «تمرکز رفتار هنجاری» دارد که بین دو دسته هنجارهای اجتماعیِ توصیفی و تأکیدی تمایز قائل می‌شود.
این نظریه تعیین می‌کند که در چه شرایط خاصی، هر یک از دو دستهٔ هنجاری فوق، روی رفتار مخاطب بیشترین تأثیر را می‌گذارد. هنجارهای توصیفی، رفتار مردم را توصیف می‌کند؛ مثلاً: «فقط ۲۰٪ مردم زباله را بازیافت می‌کنند». در مقابل، هنجارهای تأکیدی از طریق تجویز رفتار صحیح، معنای پذیرش و عدم پذیرش اجتماعی را متبادر می‌کند؛ مثلاً: «۱۰۰٪ مردم باید زباله را بازیافت کنند».
در رویکرد بالا باید به خاطر سپرد که اگر چه مردم تا حد زیادی پذیرای هنجارها هستند، اما لازم است ارتباطاتی که به طور ضمنی معنای هنجارهای اجتماعی را منتقل می‌کند، به طور دقیق برنامه‌ریزی و اجرا شود تا نتایج ناخواسته به دست نیاید.
به عنوان مثال در آزمایشی که در سال ۲۰۰۷ در کالیفرنیا انجام شد، ارسال بازخورد هنجاری-توصیفی به مشترکان، حاوی اطلاعات: الف) میزان مصرف خانوار و ب) متوسط مصرف مردم همان محله، باعث کاهش مصرف مشترکان پرمصرف شد اما به طور همزمان، مصرف مشترکان کم‌مصرف را زیاد کرد. با گنجاندن بازخورد هنجاری-تأکیدی در پیام ارسالی به مشترکان کم‌مصرف، این مشکل به طور نسبی رفع شد.
رویکردهای جدید کاهش مصرف: هویت شخصی و اجتماعی
هنجارها می‌تواند بر رفتارها تأثیر بگذارد، تا جایی که باعث شود افراد نسبت به هویت اجتماعی خود احساس مثبتی داشته باشند. هویت اجتماعی عبارت است از تعریف هر فرد از خود بر حسب عضویت در گروه؛ مثل اهل یک شهر بودن.
افراد هر چه بیشتر با گروهی احساس مشابهت کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که رفتارهای خود را با هنجارهای آن گروه همسو کنند. لذا یک رویکرد جایگزین برای ترویج کاهش مصرف، انتقال این ایده است که حفظ منابع آب، ویژگیِ هنجاریِ یک هویت اجتماعیِ معیّن است.
صورت‌بندی هویت اجتماعی، یک استراتژی ارتباطی است که یک هویت اجتماعی را به یک رفتار جدید پیوند می‌دهد؛ از این طریق که تأکید می‌کند که رفتار جدید مورد اشاره، یک بخش معمول از «آن چه ما هستیم» است. این امر تا حدی با استفادهٔ زیاد از زبان دربرگیرنده محقق می‌شود. چنین زبانی به طور غیرمستقیم، به هویت اجتماعی اشاره می‌کند (ما، آن‌ها) یا به مردم (جامعه، ملت) و امور جمعی (تمدن، گروه اجتماعی).
مقایسهٔ رویکردهای جا افتاده و جدید
پژوهشی که در ۲۰۱۴ و پس از اعلام شرایط اضطراری خشکسالی در کالیفرنیا انجام شد، نتایج رویکرد نقص دانش را با سه روش مداخلهٔ ارتباطی که منبعث از روانشناسی اجتماعی است -هویت اجتماعی، هویت فردی و هنجارهای اجتماعی- از نظر اثربخشی مقایسه می‌کند.
در این پژوهش، چهار روش مداخلهٔ فوق‌الذکر را به تصادف برای بیش از چهارصد خانوار در لس‌آنجلس به کار بستند. این چهار روش عبارت است از:
برای سنجش اثر روش‌های مداخلهٔ فوق بر میزان مصرف، اطلاعات مصرف مشترکین قبل از مداخله، مدت کوتاهی پس از آن و مدت بلندتری بعد از اتمام مداخله ثبت شد. این اطلاعات نشان داد که مدل نقص دانش نه تنها کارآمد به نظر نمی‌رسد، بلکه ممکن است مخرب نیز باشد. بر خلاف روش اول، استفاده از سه مداخلهٔ دیگر توانست نتایج مثبتی در کاهش کوتاه‌مدت و بلندمدت مصرف آب به جا بگذارد.
به بیان ساده، می‌توان نتیجه گرفت که اطلاع‌رسانیِ صِرف در خصوص کمبود منابع آب و روش‌های صرفه‌جویی، کم‌اثرترین از میان رویکردهای مورد بحث در این مختصر است و برای ایجاد تغییر واقعی در رفتار مصرفی شهروندان، بهتر است به نکات معرفی شده یعنی هنجارهای اجتماعی، هویت اجتماعی و هویت فردی توجه بیشتری کرد.
منابع:
