بازاریابی شرکت های تامین سرمایه همواره موضوع منحصر به فردی بوده است. اما صرف نظر از اینکه شرکت ما یک استارتاپ یا یک شرکت بزرگ مانند تامین سرمایه باشد مشتریان متنوعی در حوزه خدمات مالی وجود دارند که بایستی به آن ها خدمات رسانی شود و ارتباطات بازاریابی با آن ها برقرار کرد، همچنین این مشتریان می توانند افراد، شرکت های فعال در بازار سرمایه و یا حتی افرادی که واسط شرکت ها هستند، باشند.
علاوه بر این چالش ها، شرکت های تامین سرمایه ممکن است چندین رشته کسب و کار مانند عرضه و پذیرش، خدمات مشاوره و ارزشگذاری، سبدگردانی، صندوق های سرمایه گذاری و... داشته باشند، که در این بین شرکتها ممکن است توسعه این خدمات را بدون دارا بودن بازاریابان تخصصی هرکدام از این حوزه ها پیش ببرند و همچنین تعداد بسیاری از مدیران ارشد در مجموعه ها به عنوان بازاریاب مجموعه همکاری می کنند که در توسعه مشتریان تاثیر گذار هستند.
علاوه بر موارد بالا رقابت در بازار سرمایه با توسعه شرکت های خدمات دهنده افزایش یافته است به طوری که با وجود بازار نه چندان بزرگ ایران بیش از 10 شرکت تامین سرمایه، بیش از 108 شرکت کارگزاری، 60 شرکت سبدگردان و ... وجود دارند که این شرکتها با وجود همپوشانی زیاد در خدمات به رقابت و همچنین همکاری های استراتژیک می پردازند.
با این وجود حتی شرکت های کوچک و نوپا که شهرت و قدرت شرکت های بزرگ بازار را ندارند، نیز می توانند با داشتن استراتژی بازاریابی مناسب به رقابت در بازار سرمایه بپردازند.
اما این موضوع چگونه عملی خواهد شد، در ادامه به آن خواهیم پرداخت:
تمامی استراتژی های بازاریابی از این موضوع شروع می شوند که "می خواهیم در چه زمینی بازی کنیم" چه بخش-هایی از بازار و چه نوعی از مشتریان و خدمات را میخواهیم درنظر بگیریم. به همین شکل است که شرکت های کوچک و متوسط با تخصصی سازی خدمات خود به شرکت های بزرگ ضربه می زنند و راه حل های خلاقانه و شخصی سازی شده برای مشکلات مشتریانشان ارائه می دهند. همچنین داشتن دانش تخصصی در صنعت بازار سرمایه میتواند باعث ایجاد اعتبار و قابلیت اعتماد بیشتر شرکت در بین مشتریان شود.
اما در زیر برخی ابعاد مختلف را لیست کردیم که شرکت ها میتوانند با بخش بندی بازار براساس این معیارها به موقیت یابی و تخصصی سازی خدمات خود در آن بخش از بازار بپردازند:
1. دارایی مشتریان
2. رفتارهای سرمایه گذاری
3. تقسیم بندی بر اساس حوزه جغرافیایی
4. تقسیم بندی بر اساس صنعت (به عنوان مثال: صنعت املاک، پتروشیمی، معدنی و...)
5. تقسیم بندی بر اساس مدل کسب و کار (به عنوان مثال: تجارت الکترونیک)
6. تقسیم بندی بر اساس نوع مشتری (به عنوان مثال: حقیقی(افراد با سرمایه خرد، بازارگانان و...)، حقوقی ( شرکت های خصوصی، هلدینگ ها و...))
7. تقسیم بندی بر اساس اندازه شرکت (به عنوان مثال: براساس درآمد، تعداد کارکنان و...)
و...
اما برای اینکه تعیین کنیم کدام بخش از بازار را موقعیت یابی کنیم بایستی ببینیم که کدام بخش برای شرکت جذابتر است و همچنین شرکت توانایی بیشتری در جذب مشتریان آن بخش دارد، در همین راستا باید به چنین سوالاتی پاسخ داد:
· کدام بخش بزرگتر است؟
· کدام بخش ها رشد سریعتری خواهند داشت؟ (یا پتانسیل رشد بالاتری در آینده دارند؟)
· در کدام بخش رقابت کمتری وجود دارد یا میتوان راحت تر به جایگاه بهتری رسید؟
· نقاط قوت شرکت با کدام بخش ها متناسب تر است؟
· سابقه کاری شرکت در کدام بخش مزیت رقابتی بیشتری می دهد؟
و...
بعد از اینکه مشخص کردیم که میخواهیم در چه بخشی از بازار متمرکز شویم بایستی نقاط قوت شرکت را به گونه-ای متناسب کنیم تا مشتریان هدف بتوانند به راحتی آن را هضم کنند یا به عبارت دیگر اینکه چگونه این نقاط قوت برای مشتریان و شرکا به مزیت تبدیل می شوند.
به عنوان نمونه تمرکز روی یک بخش از بازار مانند صنعت ساختمان بدین معنی است که شما قبلا با مشتریان هدف (افراد کلیدی شرکت ها، مدیران آن ها، تیم های توسعه شرکت ها و...) نسبت به رقبا ارتباط بیشتری داشته اید و شناخت بهتری دارید، در نتیجه می توانید به این شرکت ها به نسبت رقبا خدمات رسانی بهتری کنید که در نهایت بهترین تناسب را در بلندمدت داشته باشید، یا اگر صنعت بانکداری را هدف گذاری کرده اید، پیچیدگی های این حوزه را مانند: قوانین نظارتی، روش های پذیره نویسی و...) را عمیق تر از رقبا درک می کنید، در نهایت تمام این موارد باعث می شود که به مشتریان خود راهنمایی و خدمات بهتری ارائه دهید، تا در معاملات و سرمایه گذاری های کلیدی خود دچار اشتباه نشوند.
در نتیجه ارزش ها و نقاط تمایز ما که برای مشتری به ارزش تبدیل می شوند بایستی در تمامی نقاط تماس شرکت از جمله وب سایت، شبکه های اجتماعی، گفتگوها و... ارائه شوند، تا این موضوع که مجموعه شما چه کسی هست و چرا متفاوت هست را در ذهن مخاطب تقویت کند.
زمانی که بخش هایی از بازار و ارزش های پیشنهادی خود را تعیین کردید، بایستی کانال های ارتباطی مناسب خود را تعیین کنید، به عنوان نمونه: شاید تبلیغات بیلبوردی در تهران برای خدمات عرضه و پذیرش شرکت ها چندان مناسب نباشد و بایستی از کانال های تخصصی تری پیش رفت.
در زیر به تاکتیک هایی که اغلب شرکت های تامین سرمایه از آن ها بهره می برند اشاره می شود:
“به طور کلی شرکت موفق در بازارسرمایه در ارتباطات قوی خلاصه می شود”، که این مورد یک موضوع کاملا طبیعی است زیرا زمانی که مشتری قصد دارد با مجموعه ای در زمینه خدمات مالی که ریسک و ارزش بالایی دارد همکاری کند، اعتماد و شناخت مجموعه برایش از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
ارجاع ها به نوعی اعتماد منتقل شده هستند و شخصی که مشتری را به شما ارجاع می دهد به مشتری نشان میدهد که به شما اعتماد دارد و این اعتماد را به مشتری منتقل می کند.
در نتیجه ارجاعات بخش بسیار مهم و قدرتمندی از استراتژی بازاریابی شرکت را شامل می شود. برای شفافیت بیشتر موضوع به موارد زیر که می توان از آن برای ارجاعات بهره برد اشاره میکنیم:
· افراد ارائه کننده خدمات مالی (مشاورین سرمایه گذاری ، وکلا ، حسابرسان و سایر متخصصین خدمات مالی)
· شرکت های ارائه کننده خدمات مالی (کارگزاران، سبدگردان ها و...)
· صندوق های سرمایه گذاری (صندوق های خصوصی، صندوق های VC، صندوق های سهامی و...)
· مشتریان فعلی شرکت (افرادی که ممکن است شرکت ها و مشتریان دیگر را بشناسند)
· اینفلوئنسر ها و افراد تاثیرگذار
و...
معمولا صنایع مختلف به طور منظم رویدادها و کنفرانس های مختلف مانند نمایشگاه های تخصصی بازارسرمایه، ایونت های تخصصی و... برگزار می کنند، که میتواند مکان مناسبی برای برقراری روابط، ملاقات با مدیران و متخصصین بازار هدف شما باشد، که صرفا گفتگو با افراد و نمایش ارزش های شرکت در این مکان ها می تواند نقطه شروع قوی باشد.
اما شرکت ها می توانند با آمادگی بیشتر بازدهی بهتری از این موقعیت ها بدست آورند، که به چند نمونه از آن ها اشاره می کنیم:
· حمایت مالی یا اسپانسرینگ تمام یا بخشی از رویداد برای افزایش آگاهی بخشی شرکت کنندگان
· برقراری ارتباط با شرکت کنندگان برای بررسی وجود پنل ها و جلساتی برای حضور و شرکت کردن در آن ها و یا اینکه آن ها را به جلسات و پنل های خود دعوت کنیم.
· دریافت لیست شرکت کنندگان از قبل و انجام تحقیقات بر روی شرکت هایی که قصد همکاری یا ملاقات با آنها را دارید، و همچنین برای تشکیل جلسات انفرادی با مدیران آن ها قبل از موعد جلسات شرکتی
· برگزاری رویدادهای خصوصی مانند ضیافت و شام برای برخی از شرکت کنندگان برای ایجاد و توسعه روابط بهتر
باتوجه به اینکه شما در زمینه خودتان تخصص دارید پس در نتیجه به اطلاعاتی دست پیدا خواهید کرد که برای دیگر افراد جدید است (بالاخص افرادی که به اندازه شما در صنعت درگیر نیستند)، که این اطلاعات می توانند برای نشان دادن عمق دانش شما در صنعت برای مخاطبین به اشتراک گذاشته شود.
هریک از اعضای مجموعه احتمالا دانش نهفته قابل توجهی در رابطه با صنعت، روندهای آن و... دارند، که میتواند معدن طلای بالقوه ای برای دیگران باشد.
یکی از راه های کشف موضوعات محتوا این است که موضوعات مشترکی که مشتریان بالقوه از شما می پرسند یا بحث رایج در صنعت است را انتخاب کنید و به عنوان مبنایی برای تولید محتوا انتخاب کنید، که این محتوا میتوانند در قالب های مختلفی مانند مقالات، پست های شبکه های اجتماعی، مقالات تحقیقاتی، پادکست ها و... ارائه شوند.
همچنین محتوای ارزشمندی که به مشتریان بالقوه ارائه میکنید میتوانند اعتبار و تقویت ارتباطات شما را به همراه داشته باشد، و نیز برای ایجاد یک جریان معمول برای درگیر نگه داشتن مشتری مورد استفاده قرار گیرد.
تاکتیک هایی که در بالا ارائه شدند میتوانند راهکارهای مناسبی برای ایجاد تماس اولیه با مشتری باشند، اما چه اقدامی برای زمانی که دقیقا در همان لحظه امکان همکاری با مشتری وجود ندارد بایستی انجام داد؟
در این حالت بسیاری از شرکت ها صرفا به ثبت اطلاعات مشتری در یک فهرست یا فایل اکسل اکتفا می کنند و در نتیجه به فراموشی سپرده می شوند و بالطبع نیز در آینده امکان همکاری مشتری با شرکت نیز اتفاق نمی افتد، در عوض شرکت بایستی فعالانه به ایجاد رابطه و انتقال ارزش به مشتری تلاش کند، که در زیر به چند مورد برای حفظ روابط و درگیر کردن مشتری برای همکاری های آتی می پردازیم:
· در جلسات ایده ها و زمینه هایی که مشتریان می خواهند در آن ها فعالیت کنند را دریافت و ثبت کنیم.
· اطلاعات بروز و محتوای شخصی سازی شده را به مشتریان از طریق کانال های مختلف ارائه کنیم.
· جلسات گاه به گاه با افراد و شرکت ها برای ارائه برنامه های آینده شرکت داشته باشیم.
· همچنین همواره مانند یک مشاور به مشتریان بالقوه پاسخگو باشیم.
در پایان می توان گفت که یک استراتژی بازاریابی همواره به توسعه یک شرکت کمک می کند، حتی اگر که به نسبت رقبا منابع، شهرت و روابط ضعیف تری داشته باشید می توانید با یک استراتژی بازاریابی متناسب با مشتریان هدف به نتایج خوبی دست یابید.
