آیا تابه‌حال، سعی کردید تاثیری روی گروه خاصی از مردم بگذارید؟ برای مثال، در یک سخنرانی، ارائه مطلب یا کنفرانس، براساس مخاطبانتان طوری متفاوت صحبت کنید. در واقع، براساس مخاطبانتان شخصیتی از خود را نشان داده تا آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهید. پرسونا دقیقا نوعی از شخصیت است که براساس مخاطبان هدف شکل می‌گیرد. در این مطلب، با ما همراه باشید تا شما را با مفهوم پرسونا آشنا کنیم. اگر به‌عنوان یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ، محتوا یا صرفاً برای اطلاعات عمومی خود قصد آشنایی با پرسونا را دارید، خواندن این مطلب به شما کمک خواهد کرد.
تا همین چند سال پیش، در برخی تماس‌های تلفنی صدای خانم بازاریابی در آن سوی تلفن به‌صورت مونولوگ یک متن کلیشه‌ای را از روی کاغذ برایمان می‌خواند تا ما را با محصول یا خدمات خود آشنا کند. اگر حوصله گوش دادن به حرفهای او را داشتیم و میان صحبتش تلفن را قطع نمی‌کردیم، در نهایت با جمله «مرسی، نیاز ندارم» به مکالمه پایان دادیم. اجازه دهید با مثالی این بخش را آغاز کنیم:
« فروشنده: حسن آقا این شامپو موهارو پرپشت می‌کنه، نخریش ضرر می‌کنی.
حسن آقا: من که مو ندارم مرد حسابی!»
چند بار تا به حال پیامک‌های تبلیغاتی دریافت کردید که نه‌تنها به‌کارتان نمی‌آمد بلکه مانند حسن آقا دست روی اعصابتان گذاشت؟ این احساس برای مخاطب شما دقیقاً زمانی اتفاق می‌افتد که نیازی به محصول یا خدمت شما ندارد، درحالی‌که اصرار دارید محصول یا خدمتتان را به او بفروشید. در این شرایط چه اتفاقی می‌افتد؟ بله، او را فراری می‌دهید.
در دنیای امروز، اگر قصد نوشتن یک محتوای موثر، فروش محصول یا ارسال پیامک تبلیغاتی را دارید، درصورتی‌که ظرفیت بازار و مخاطبان خود را نشناسید، با سرعت نور عقب خواهید افتاد. در مقابل، شناخت مخاطب شما را با سرعت نور جلو خواهد انداخت. تا زمانی که ندانید مخاطب شما چه کسی است، چه هدفی دارد و چرا به محصول، خدمات یا محتوای شما نیاز دارد، امکان ندارد بتوانید توجهش را جلب کنید.
در تعریف پرسونا می‌توان گفت:
پرسونا به شما تصویر واضح و شفاف از فرد یا کسب‌وکاری ارائه می‌دهد که اهداف، نیاز و ویژگی‌هایی شبیه به مشتری‌های ایده‌آل شما دارند. درواقع، اگر به‌درستی تعیین شوند به شما کمک می‌کند تا به دنبال مارکتینگ قدرتمندتر، فروش بیشتر، نرخ تبدیل بالاتر و مخاطبان وفادار تر داشته باشید.
مخاطبی که به‌عنوان مشتری وفادار تعریف می‌کنید، با مخاطبی که برای اولین بار از سایتتان بازدید می‌کند، متفاوت است. اساتید مارکتینگ، پرسونا را در دسته‌بندی‌های مختلف براساس نقش کاربر، هدف او، سطح تعامل و موارد دیگر دسته‌بندی کردند. ما در اینجا چهار مورد رایج را بررسی خواهیم کرد:پرسونا براساس طیف مختلف کاربر
در این دسته، برای تعریف پرسونا، ابتدا یک کاربر معمولی را از نظر توانایی، هویت، تجربه و نیاز او تعریف کنید. حالا کاربران مختلف را براساس همین ویژگی‌های این کاربر تعریف کنید.
برای مثال، فرض کنید پرسونای شما فردی است که فقط یک دست دارد. دراین‌صورت، ممکن است پرسونای شما شخصی باشد که یک دست او سالم و دست دیگرش به‌طور موقتی در گچ است. همچنین ممکن است پرسونا را مادری تعریف کنید که یک دست او آزاد است و با دست دیگر کودکش را بغل کرده است.
به بیانی دیگر، اگر قصد طراحی اپلیکیشنی مثل تیک تاک یا اینستاگرام را دارید، پرسونای شما طیف وسیعی از کاربران از کودک تا یک فرد ناآشنا با تکنولوژی را در برمی‌گیرد.
پرسوناهای این دسته، شخصیت‌هایی هستند که براساس حدس و گمان تعریف شدند. درواقع، بدون تحقیق و براساس تجربه، حدس می‌زنید پرسونای شما چه افرادی هستند. درصورتی‌که زمان و منابع محدودی دارید، یک راه سریع برای تعریف پرسونا و پیاده‌سازی آن، تعریف پرسونای اولیه است.
برای مثال، فروشنده سوپرمارکت محل تشخیص می‌دهد که نوشیدنی‌های انرژی‌زا و ویتامینه طرفدار زیادی در مغازه او خواهد داشت. درواقع، به‌صورت بهخاطر باشگاهی که در چند قدمی سوپرمارکت او راه‌اندازی شده چشمی و تجربی تشخیص داده است تقاضای مشتریان ورزشکار او برای این محصول بیشتر باشد.
این نوع پرسونا براساس تحقیقات کاربر است. در واقع، تحقیقی که برای تعیین این نوع پرسونا میشود، در برخی موارد شبیه پرسونایی است که برای مشتری تعریف میشود. در این نوع، کاربران و مخاطبان هدف خود را تعریف کرده تا به‌طور دقیق بدانید آن‌ها چه کسانی هستند، شغلشان چیست، چه ارتباطی با محصول یا خدمات شما دارند و هر عاملی از جانب شما چه تاثیر یا تجربه‌ای روی آن‌ها می‌گذارد.
پرسونای مشتری بر اساس تحقیق بازار و اطلاعات فعلی مشتریان تعریف میشود. در واقع، براساس تحقیقات و تحلیل‌هایی که روی مشتریان فعلی انجام می‌دهید، به‌طور جزیی مشخص کرده که شخصیت خریدار یا مشتری چگونه است.
برای مثال، آیا مشتری شما خریدار نهایی است یا خریدار نهایی پدر یا مادر اوست؟
چه بسیار محصولاتی که توانسته مخاطب را به‌خوبی جذب کند؛ ولی آن کسی که پول نهایی را می‌پردازد، درنهایت پرسونای دیگری دارد. ممکن است این سوال برایتان به‌وجود بیاید که فرق پرسونا مخاطب و مشتری چیست. در بخش بعدی به‌طور کامل پاسخ سوالتان را خواهیم داد.
اگر یک قیف بازاریابی را درنظر بگیرید، مخاطبان اولیه شما از بزرگ‌ترین بخش قیف یعنی دهانه آن وارد شده و درنهایت انتهای قیف را مخاطبانی دربرگرفتند که تبدیل به مشتریان شما شدند.
به بیانی ساده برایتان بگوییم:
پرسونای مخاطب یک شخصیت کلی‌تر از پرسونای مشتری است که در تعریف اولیه کاربرانتان قرار می‌گیرد. برای تعریف پرسونای مشتری، باید به شخصیت مخاطب فرضی دقیق‌تر شده، هدف و نیاز او را شناسایی و ویژگی‌هایش را تعریف کنید.
وقتی به‌طور مشخص بدانید مشتریان شما دنبال چه چیزی هستند، چه شخصیت و نیازی دارند، نسبت به سفر مشتریانتان نیز درک دقیق‌تری خواهید داشت. به‌این‌ترتیب، می‌توانید مخاطبان را برای تبدیل شدن به مشتری بهتر هدایت کنید.
برای مثال، چند بار پیش آمده برای خرید یک محصول، صفحات اینترنت را بالا و پایین کرده و نقاط قوت و ضعف محصول یا برند مورد نظر را بررسی کنید؟ احتمالا در این میان، به محتواهای تکراری، کلیشه‌ای یا مطالب بدیهی نیز برخوردید. احتمالاً بدون هیچ معطلی آن سایت را بسته و سراغ سایت دیگر رفتید.
به همین دلیل، اگر سایتی شناخت دقیقی از شما به‌عنوان مشتری یا مخاطب محصولش داشته باشد، احتمالاً وقت بیشتری برای تولید یک محتوای کاربردی و موثر برایتان خواهد گذاشت. به‌این‌ترتیب، شانس او برای تبدیل شما به مشتری‌اش بیشتر خواهد شد.
در این مرحله، پس از اینکه قانع شدید پرسونای مشتری حکم جعبه سیاه کسب‌وکارتان را دارد، این سوال پیش می‌آید که چطور اطلاعات مربوط به مشتری را جمع‌آوری کنیم. به‌عبارت دیگر، چطور پرسونای مشتری طراحی کنیم. با استفاده از روش های تعیین پرسونا که در ادامه خواهیم گفت، قادر خواهید بود پرسونای مشتری را بشناسید.
این روزها مخاطب فرصت حتی پنج ثانیه خواندن و مکث روی پیام یا ایمیل‌های تبلیغاتی را ندارد. با این حال، می‌توانید برای شناخت دقیق مخاطبانتان به آن‌ها ایمیل زده یا تماس بگیرید و با ارائه کد تخفیف یا دیگر روش‌های بازاریابی دیگر، آن‌ها را مشتاق کنید تا در نظرسنجی شما شرکت کنند.
بهخاطر داشته باشید مخاطبانی که برای آن‌ها پیامی ارسال می‌کنید، به شما مرتبط باشند. وگرنه حکایت همان پیشنهاد شامپو سوپرمارکت محل به حسن‌آقای بی‌مو است که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم.
سپس سوالاتی از این دست بپرسید:
البته طراحی این سوالات، با توجه به اینکه خدمات یا محصول شما b2b یا b2c است، متفاوت خواهد بود. در نهایت، نظرسنجی باید به‌گونه‌ای باشد که شما را برای یافتن یک پرسونای دقیق از مشتری‌تان هدایت کند.
هیچ منبعی واضح‌تر از گوگل نیست که به شما بگوید مخاطب یا مشتری برای رسیدن به سایت شما چه کلمه‌ای را جستجو کرده است. تحقیق کلمات کلیدی با ابزارهای ساده سئو مانند keyword tools، kwfinder، Google trends یا کیورد پلنر ابزارهای خوبی برای شکار کلماتی است که مخاطب در گوگل جستجو می‌کند.
همچنین آمار شبکه‌های اجتماعی نیز می‌تواند اطلاعات دقیقی از مخاطبانتان به شما دهد.
برای مثال، آیا اکثر دنبال‌کنندگان شما خانم‌های خانه‌دار هستند یا آقایان کارمند؟ کدام یک از پست‌های شما مورد استقبال بیشتر قرار گرفت؟ کدام یک تعامل بیشتری با مخاطب داشته است؟
همین حالا کافی‌است در سایت آنالیتیپس جستجو کرده و انواع و اقسام آموزش‌های مربوط به گوگل آنالیتیکس را مشاهده کنید. آنالیتیکس اطلاعات با ارزشی از رفتار کاربران، موقعیت جغرافیایی آن‌ها، جنسیت و بسیاری از موارد دیگر در اختیارتان قرار می‌دهد. همچنین، از این طریق می‌توانید مشاهده کنید کدام صفحه از سایتتان استقبال بالاتری یا نرخ پرش بیشتر داشته است. اگر اطلاعات کافی راجع به این ابزار طلایی ندارید، به‌سادگی با آموزش‌های آنالیتیپس می‌توانید این گام را با سربلندی پشت سر بگذارید.
همین ابتدای کار بگوییم که نگران نباشید. قرار نیست یک فیلم داستانی با شخصیت‌های عجیب‌وغریب بسازید. هرچند که پرسونا شخصیت خیالی است اما ویژگی‌هایی که برای او تعریف می‌کنید، بدیهی‌ترین خصوصیاتی است که در واقعیت با آن سروکار داریم. برای طراحی یک پرسونای باکیفیت و عالی، نیاز است تحقیق کافی از بازار و مشتریان خود داشته باشید. برای این کار می‌توانید از گام‌های زیر پیروی کنید:
در قدم اول، می‌توانید از مشتریان فعلی استفاده کنید. چه ویژگی مشترکی دارند، چندبار تابه‌حال از شما خرید کردند، از چه طریق خرید خود را انجام دادند. در این تعریف و بررسی ویژگی، سراغ آن دسته خصوصیاتی رفته که در اکثر مشتریان مشترک باشد.
در فرآیندی که برای تعریف شخصیت مشتری درنظر گرفتید، لیست اساسی از سوالاتی مانند سوالات زیر به شما کمک می‌کند تا اطلاعات دقیق‌تر داشته باشید:
می‌توانید در این زمینه به تجربیاتتان تکیه کنید و این سوالات را از خود یا همکارانتان بپرسید.
اگر می‌خواهید یک پرسونای مشتری هدفمند طراحی کنید که درنهایت تبدیل به یکی از خریداران محبوبتان شود، نیاز است ابتدا بدانید مشتری از کجا آمده است. پرسونای مشتری فقط کنار هم قرار دادن اطلاعات نیست. درواقع، با خلق یک داستان از پرسونای مشتری آن را به واقعیت تبدیل کنید. از علایق آن‌ها گرفته تا اهداف، مقاصد و نیاز او را به‌طور دقیق تعیین کنید و خود را در مرکز آن‌ها قرار دهید.
برای مثال، فرض کنید شما فروشنده فشارسنج هستید. بخشی از مخاطبان شما احتمالا افرادی باشند که از سواد و توانایی کافی برای خواندن اعداد روی فشارسنج برخوردار نیستند. از طرفی، توانایی سنجش فشار خود را نیز ندارند. رنج سنی آن‌ها معمولا سالمندان بالای ۶۰ سال بوده و اکثراً خانه‌نشین هستند.
می‌بینید؟ جدا از اینکه پرسونای شما چه ویژگی دارد، نیاز است ویژگی‌های شناخته شده او را مانند بازی خط‌ونقطه به‌هم وصل کنید. به‌این‌ترتیب، داستان خرید او را تعریف خواهید کرد.
در شخصیتی که برای پرسونا تعریف کردید، نیاز است موارد زیر را بگنجاند:
در این قسمت ما به معرفی جزئیات علایق، تحصیلات، سبک زندگی، الگوهای رفتاری و اهداف فردی به نام آقای صداقت پرداختیم.
آقای صداقت در یک آپارتمان کوچک در مرکز تهران زندگی می‌کند. ۲۹ سال دارد و مجرد است. جامعه‌شناسی خوانده و در اوقات فراغت، به‌عنوان راننده در اسنپ یا تپسی مشغول به‌کار است. به‌طور تمام وقت نیز در یک شرکت دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان کارشناس محصول مشغول به‌کار است.
آقای صداقت، عاشق سفر و تجربه فرهنگ‌های مختلف است. او آخرین تعطیلاتش را در به‌صورت داوطلبانه در یکی از کمپ‌های آفریقا به معلمی پرداخته است.
علاقه خاصی به کتاب خواندن و معاشرت با دوستانش در کافه‌های دنج دارد. چندان اهمیتی به ظاهر خود نمی‌دهد و برای او ارزش‌ها اهمیت دارد. آقای صداقت معمولا خودش غذا درست می‌کند و ترجیح می‌دهد غذاهای سالم بخورد. همزمان با خوردن غذا، اخبار جدید مارکتینگ را هم دنبال می‌کند.
شما باتوجه به کسب‌وکارتان، می‌توانید جزییات پرسونا را به اهداف کسب‌وکارتان متصل کنید. چند نمونه پرسونا مشتری که در ادامه آوردیم، شما را در درک دقیق پرسونای مشتری کمک خواهد کرد:
علی
جوانی حدوداً ۲۴ ساله که به تازگی فارغ‌التحصیل شده است. سخت‌کوش و مستعد یادگیری بوده و به‌صورت تمام وقت در یک شرکت دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان کارشناس تولید محتوا مشغول به کار است. هنوز سربازی نرفته و از سن ۱۸ سالگی مستقل و وارد بازار شده است. تمام هزینه‌های خود را برعهده دارد.
عاطفه
در رده سنی بین ۲۲ تا ۲۶ سال قرار دارد. کمتر از ۶ ماه است که از مقالات آنالیتیپس استفاده می‌کند اما تعداد کامنت‌ها و میزان فعالیتش در آنالیتیپس قابل توجه نیست. دوره آنالیتیکس را در سبد خرید خود رها کرده است. در یک گروه دیجیتال مارکتینگ حرفهای مشغول به‌کار است و در خبرنامه ایمیلی آنالیتیپس نیز عضو شده است.
فرض کنید فروشنده مزون لباس هستید. افراد مختلف وارد مزون شده و پس از پرو لباس، دانستن قیمت، جستجویی در مزون، لباس مورد نظر خود را پیدا کرده و درنهایت از شما خرید می‌کنند. گروه دیگر بعد از بیرون کشیدن انواع لباس از جالباسی و گنجه، با جمله «ممنون، من یه دوری بزنم باز برمی‌گردم» از مغازه شما خارج می‌شوند.
دسته اول، خریدشان را بدون هیچ چک‌‌و‌چانه‌ای انجام داده و کلی هم از شما تشکر کرده و از مغازه بیرون می‌روند.
اما دسته دوم، افرادی هستند که ما آن‌ها را با عنوان پرسونای منفی شناسایی می‌کنیم. درواقع، افرادی که انرژی و زمان شما را می‌گیرند، پس از پرسیدن سوالات مختلف و قیمت اجناس متفاوت، با کمی غر از گرانی‌قیمت از مغازه خارج می‌شوند. این افراد همان کسانی هستند که بهتر است با خونسردی آن‌ها را به سمت رقبایتان سوق دهید تا بیشتر از این وقتتان را نگیرند. شوخی بود! بهتر است با یک پلن متفاوت، برای تبدیل آن‌ها به مشتری اقدام کنید.
در این مطلب، باهم بررسی کردیم پرسونای مشتری چیست و چطور می‌توان به‌کمک آن، فروشمان را بیشتر کنیم، نرخ تبدیل سایت را بالا ببریم و به‌طور کلی تعامل بهتری با مخاطب برقرار کنیم. سپس نحوه تعیین پرسونا و گام‌های لازم برای طراحی یک پرسونای ایده‌ال را بررسی کردیم. همین حالا دست‌به‌کار شده و براساس کسب‌وکارتان، چه قصد نوشتن یک مقاله برای بلاگ دارید و چه افزایش چندبرابری فروشتان، پرسونای مشتری را تعیین کنید. اگر در این زمینه، سوالی دارید انتهای همین مقاله کامنت کنید تا راهنماییتان کنیم.
https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-persona#why-you-need-a-persona
https://literaryterms.net/persona/
https://www.interaction-design.org/literature/article/personas-why-and-how-you-should-use-them
