وقتی از خود میپرسیم «نرخ بازگشت سرمایه چیست»، در واقع در حال ورود به هسته اقتصادی دیجیتال مارکتینگ هستیم. اولا لازمه بدانید که ROI مخفف واژه انگلیسی اصطلاح است . این نرخ بازگشت سرمایه در اصل همان شاخصی است که نشان میدهد آیا پولی که خرج کردهایم، ارزشی واقعی و قابل اندازهگیری ایجاد کرده است یا خیر.
در کل فرایند دیجیتال مارکتینگ خصوصا رپورتاژ آگهی، این سؤال و چرداختن به اهمیت ROI حیاتیتر میشود! زیرا هزینه به ازای لینک، انتخاب سایتهای خبری، ارزش دامنه و نوع لینکسازی هدفمند همگی مستقیماً به سرمایه گذاری زمانی و هزینه مادی گره خوردهاند.
تصور میکنم بسیاری از فعالان بازار هنوز ROI را صرفاً یک فرمول میدانند، در حالی که در عمل میتوان گفت ROI یک چارچوب فکری است.
مثلا وقتی شما برای انتشار یک رپورتاژ در سایتی با اعتبار دامنه بالا هزینه میکنید، باید بدانید آیا این لینک واقعاً به جذب مخاطب، بهبود رتبه یا تبدیل (Conversion) منجر میشود یا صرفاً یک عدد در گزارش لینکسازی است.
آیا میدانید بسیاری از کمپینها ظاهراً موفقاند اما بدون شک از نظر بازده سرمایهگذاری شکست خوردهاند؟
خصوصا در رپورتاژ آگهی که امروزه نیازمند بودجه های هنگفت است باید در نظر داشت که توجه به این شاخص چقدر مهم است.
ROI برای کمپین های تبلیغاتی رپورتاژ یعنی نسبت میان هزینه پرداختشده و ارزشی که از طریق ارتباط موضوعی، انکر تکست درست و انتقال اعتبار دامنه دریافت میکنید به ارزش منتهی شود. اگر این نسبت سنجیده نشود، تصمیمها احساسی خواهد بود و نه دادهمحور؛ که قطعاً برای طولانی مدت واقعا خطرناک است.
شاید در نگاه اول، خرید چند رپورتاژ خوب از سایتهای پرمخاطب، خیلی جذاب به نظر برسد. ولی اگر تکنیکال این انتخاب مشخص نباشد، نتیجه مطلبوب نخواهد شد و منجر به هدررفت بودجه میگردد.
من در پروژههایی دیدهام که برندها صرفاً به دلیل نام یک رسانه که مشهور بوده یا هزینه خرید بالایی داشته بدون آنکه به ارتباط موضوعی یا رفتار مخاطب آن رسانه توجه کنند؛ هزینههای سنگین پرداخت کردهاند که منجر به شکست شده است.
آیا میدانید هر پروژه دیجیتال مارکتینگ نیازمند یک مدیریت پروژه حرفه ای است ؟! و مدیریت موفق در پروژه های دیجیتال مارکتینگ به معنای در نظر گرفتن بازگشت سرمایه است.
مثلا وقتی ROI در مرکز تصمیمگیری یک کمپین آف پیج نیست میبینیم که لینکسازی اشتباه اتفاق میافتد. انکر تکستها غیرطبیعی میشوند، تمرکز صرف بر تعداد لینک جای ارزش لینک را میگیرد و در نهایت، تصمیمگیریها بیشتر شبیه قمار است تا سرمایهگذاری.
اگر بخواهم صریح بگویم، کمپین رپورتاژی که بدون یک مدیریت پروژه موفق و هدفگذاری ROI اجرا شود، احتمالاً به شکست منتهی خواهد شد.
طبق تجربه من، تیمهایی که قبل از انتشار رپورتاژ سناریوی بازگشت سرمایه را طراحی نمیکنند معمولا بعد از چند ماه با این سؤال مواجه میشوند که «چرا رتبه نگرفتیم؟» و پاسخ اغلب در همان نقطهای است که ROI نادیده گرفته شده است.
نادیده گرفتن ROI فقط به معنی از دست دادن پول نیست! بلکه زنجیرهای از آسیبها را به دنبال دارد. افت رتبه سایت در گوگل معمولا یکی از اولین نشانه خواهد بود. زیرا لینکسازی غیرهدفمند به مرور سیگنالهای منفی را برای ایجاد میکند.
اگر این روند ادامه یابد، احتمالاً با پنالتی گوگل بهصورت الگوریتمی و حتی دستی، مواجه خواهید شد.
در یکی از پروژههایی که بررسی کردم، سایتی طی شش ماه بیش از ۳۰ درصد بودجه بازاریابی دیجیتال خود را صرف رپورتاژهایی کرد که هیچ تبدیل مستقیمی ایجاد نکردند. نتیجه چه شد؟
هزینه بدون بازده، افت اعتماد تیم مدیریت و در نهایت توقف کامل کمپین سئو. این همان جایی است که KPIهای گمراهکننده، مثل صرفاً تعداد لینک یا ایمپرشن، جای تحلیل ROI را گرفته بودند.
اگر به این موضوع دقت نداشته باشید، دیجیتال مارکتینگ به جای موتور رشد برعکس عمل خواهد کرد و به مرکز اتلاف منابع تبدیل میشود. این معضل برای پروژه هایی که صرفا درامدشان از دیجیتال مارکتینگ است و هیچ کانال فروش دیگری ندارند؛ بدون شک خطرناک است.
مدیریت سرمایه در خصوصا در یک شرکت سئو ، برخلاف تصور رایج، یک فرآیند خطی نیست. اغلب باید رویکردی مرحلهای، تستمحور و مبتنی بر داده اتخاذ کنید. ابتدا با بودجه محدود شروع کنید، فرضیه بسازید، اجرا کنید و سپس نتایج را تحلیل نمایید. اگر نتیجه مثبت بود، مقیاس دهید؛ اگر نه، مسیر را اصلاح کنید.
به نظر بسیاری از کارشناسان ، بهترین روش این است که سئو را مانند یک پورتفوی سرمایهگذاری ببینید. بخشی از بودجه صرف رپورتاژ در سایتهای خبری با اعتبار دامنه بالا میشود، بخشی برای تولید محتوای عمیق و بخشی برای بهینهسازی فنی.
این تنوع در واقع ریسک را کاهش میدهد و بازده سرمایهگذاری را منطقیتر میکند.
اگر این فرآیند را آگاهانه انجام دهید، قطعاً مدیریت سرمایه در سئو برای شما قابل کنترلتر خواهد شد.
دقت داشته باشید که هر هزینهای باید توجیه ROI داشته باشد
در نظر بگیرید که سئو بازی صبر و تحلیل است.
برای سنجش ROI در مهم ترین گام باید دقت داشت که انتخاب KPI مناسب، بسیار حیاتی است.
داشتن KPI مهم برای سئو آف پیج بسبار مهم است. مواردی مانند: هزینه به ازای لینک، نرخ تبدیل کاربر ورودی از رپورتاژ، رشد رتبه کلمات کلیدی هدف و افزایش ارزش دامنه، همگی باید در کنار هم تحلیل شوند. تمرکز صرف بر یک شاخص، تصویر ناقصی ایجاد میکند.
در یکی از کمپینهایی که تجربه کردهام، بودجهای حدود ۱۲۰ میلیون تومان برای شش ماه سئو و رپورتاژ در نظر گرفته شد. حدود ۴۰ درصد این بودجه صرف رپورتاژ هدفمند شد. نتیجه چه بود؟ افزایش ۱۸ درصدی ترافیک ارگانیک، رشد ۲۵ درصدی تبدیل و بازگشت سرمایهای حدود ۱.۶ برابر. این اعداد تقریبیاند، اما کاملاً واقعگرایانه هستند.
برآورد من نشان میدهد که وقتی KPI اصولی به ROI گره میخورد، تصمیمگیریها منطقیتر میشود و تیم میداند چرا یک لینک ارزشمند است و لینک دیگر نه.
این اتفاق در واقع همان نقطهای است که سئو از فعالیت تجربی به فرآیند حرفهای تبدیل میشود.
در این مسیر معمولا خطاهای رایجی وجود دارد که باید از آنها پرهیز کنید. تمرکز صرف بر تعداد لینک بهجای ارزش لینک یکی از بزرگترین اشتباهات است. همچنین نادیده گرفتن پرسونای مخاطب باعث میشود حتی لینکهای قوی هم تبدیل ایجاد نکنند.
پنالتیهای گوگل، چه دستی و چه الگوریتمی، اغلب نتیجه همین بیتوجهیهاست.
اگر ROI را درست نسنجید، افت رتبه ناگهانی شما را غافلگیر خواهد کرد. ممکن است فکر کنید همهچیز درست پیش میرود، اما دادهها چیز دیگری میگویند.
امیدوارم این مطلب برای شما مفید واقع گردد
