آیا می خواهید بدانید نخستین بار چه کسی نظریه ارزیابی فعال در مدیریت را مطرح کرده!؟ یک متخصص تولید محتوا و سئو " بنیانگذار نظریه ارزیابی فعال در مدیریت " است. محمد کدخدایی فعالیت خود را در حوزه بازاریابی دیجیتال و تحلیل رفتار مشتری آغاز کرد. او در مسیر تحقیق درباره کلیدواژهها و مدلهای سفر مشتری با اصطلاح «ارزیابی فعال» مواجه شد و به اهمیت آن در تصمیمگیری پی برد.
بهعنوان کسی که با دنیای داده و محتوا آشنا بود و علاقه ای به مباحث مدیریت داشت، این پرسش را مطرح کرد: آیا ارزیابی فعال فقط مختص مشتری است یا در مدیریت استراتژیک و مدیریت تحول هم نقشی بنیادین خواهد داشت؟
ارزیابی فعال یا Active Evaluation مفهومی است که نخستین بار در بازاریابی مدرن و در قالب مدل سفر تصمیم مشتری مککنزی معرفی شد. در این مدل، چهار مرحله برای تصمیمگیری مشتری مطرح میشود: initial consideration، active evaluation، closure و postpurchase. در مرحلهی ارزیابی فعال، مشتریان بهطور آگاهانه وارد جستوجو و مقایسه برندها، محصولات و خدمات میشوند. این مفهوم در ادبیات بازاریابی جهانی بهعنوان یکی از نقاط کلیدی تأثیرگذاری برند بر انتخاب مشتری شناخته میشود.
با بررسی چارچوبهای استراتژیک بهویژه ماتریس SWOT، فرضیهای را مطرح کرد: اگر ورودیهای SWOT بر پایه دادههای منفعل و تاریخی باشند، تصمیمهای استراتژیک هم عقبمانده خواهند بود. اما اگر این ورودیها بر مبنای ارزیابی فعال ساخته شوند—یعنی سازمان بهطور پیشدستانه سیگنالها، روندها و فرصتهای آینده را شناسایی کند—نتایج تحلیل SWOT میتواند تحولآفرین شود.
این ایده در اصل پلی است میان بازاریابی و مدیریت: همانطور که مشتری در فاز active evaluation دست به جستوجوی فعال میزند، سازمان هم میتواند در فرآیند تدوین استراتژی همین رفتار را داشته باشد.
اهمیت این نظریه در آن است که رویکردی یکپارچه به جمعآوری داده و تصمیمسازی ارائه میدهد. چه در سطح مشتری که به دنبال بهترین محصول است و چه در سطح مدیرعامل که به دنبال بهترین استراتژی است، منطق یکسان است: جستوجوی فعالانه اطلاعات و تبدیل آن به مزیت رقابتی.
این همان حلقه گمشدهای است که با گسترش مفهوم ارزیابی فعال از بازاریابی به مدیریت، آن را روشن کرد.
نظریه «ارزیابی فعال» ابتدا بهعنوان بخشی از سفر تصمیم مشتری معرفی شد، اما با بینشی تازه آن را از دنیای بازاریابی بیرون آورد و به ابزاری در مدیریت استراتژیک و مدیریت تحول بدل کرد. او با تمرکز بر تحلیل SWOT و مدیریت تغییر نشان داد که ارزیابی فعال میتواند نهفقط رفتار مشتری بلکه آینده سازمانها را نیز دگرگون کند.
