مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد مبتنی بر فناوری ارتباطات و اطلاعات است که در دو دهه اخیر با رشد ابزارهای مبتنی بر اینترنت اهمیت بیشتری پیدا کرده است. بنابراین، شرکت‌ها به‌خصوص شرکت‌های بزرگ و مجموعه‌محور که ازنظرساختاری حجیم هستند، نیاز به ابزارهایی برای پایش و ردیابی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارند. شرکت مپنا نیز در این راستا همواره سعی در پایش عملکرد خود داشته است. بنابراین در این مقاله کوشش شده است یک مدل ارزیابی عملکرد مبتنی بر پژوهش‌های آکادمیک و براساس عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری توسعه داده شود. در این مطالعه از پنج عامل اصلی شامل مدیریت پروژه، آموزش و تعلیم، بازمهندسی فرایندها، یکپارچگی سیستم، بکارگیری استفاده شده است. برای تعیین اولویت عوامل حیاتی موفقیت از روش فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی فازی استفاده شده است. نتایج تحلیل سلسله‌مراتبی نشان داده است ادغام مدیریت ارتباط با مشتری با سایر سیستم‌های اطلاعات مدیریتی و قدیمی سازمان در اولویت نخست قرار دارد. زمان و جزئیات کافی در برنامه‌ریزی سیستم، بهبود سطح درک کاربران به شکل اساسی و پیاده‌سازی براساس مراحل معین در اولویت‌های بعدی قرار دارند. برای ارزیابی شرکت‌های منتخب نیز از روش ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. براساس نتایج این پژوهش، شرکت یازدهم سازمان از بهترین وضعیت عملکرد است.مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد مبتنی بر فناوری ارتباطات و اطلاعات است که در دو دهه اخیر با رشد ابزارهای مبتنی بر اینترنت اهمیت بیشتری پیدا کرده است. بنابراین، شرکت‌ها به‌خصوص شرکت‌های بزرگ و مجموعه‌محور که ازنظرساختاری حجیم هستند، نیاز به ابزارهایی برای پایش و ردیابی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارند. شرکت مپنا نیز در این راستا همواره سعی در پایش عملکرد خود داشته است. بنابراین در این مقاله کوشش شده است یک مدل ارزیابی عملکرد مبتنی بر پژوهش‌های آکادمیک و براساس عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری توسعه داده شود. در این مطالعه از پنج عامل اصلی شامل مدیریت پروژه، آموزش و تعلیم، بازمهندسی فرایندها، یکپارچگی سیستم، بکارگیری استفاده شده است. برای تعیین اولویت عوامل حیاتی موفقیت از روش فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی فازی استفاده شده است. نتایج تحلیل سلسله‌مراتبی نشان داده است ادغام مدیریت ارتباط با مشتری با سایر سیستم‌های اطلاعات مدیریتی و قدیمی سازمان در اولویت نخست قرار دارد. زمان و جزئیات کافی در برنامه‌ریزی سیستم، بهبود سطح درک کاربران به شکل اساسی و پیاده‌سازی براساس مراحل معین در اولویت‌های بعدی قرار دارند. برای ارزیابی شرکت‌های منتخب نیز از روش ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. براساس نتایج این پژوهش، شرکت یازدهم سازمان از بهترین وضعیت عملکرد است.
بعضی از کتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند که انگار می‌خواهند به مخاطب خود، کار کردن با یک نرم افزار را آموزش دهند.
بعضی از کتاب‌ها، بسیار از تکنولوژی فاصله گرفته‌اند و بیشتر به مبانی فکری و سیستمی CRM می‌پردازند.
دسته‌ی سومی از کتاب‌ها هم وجود دارند که کوشیده‌اند راه میانه را در پیش بگیرند و در عنوان‌شان هم به این نکته اشاره می‌کنند. مثلاً می‌نویسند: CRM – A Balanced Approach.
کتابهای دسته‌ی سوم با این توضیح، تأکید دارند که هم به جنبه های سیستمی و استراتژیک و زیربنایی در مدیریت ارتباط با مشتری توجه دارند، و هم به فوت و فن‌های نرم افزاری و جنبه‌های تکنولوژیک
تعریف CRM چیست؟
در این‌جا چند مورد از متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای شما آورده‌ایم.
اصلاً لازم نیست این تعریف‌ها را به خاطر بسپارید یا برای درک جزئیات آن‌ها، خودتان را آزار دهید. هدف ما صرفاً نشان دادن تنوع دیدگاه‌ها در تعریف سی آر ام است. پس از این‌که تعریف‌ها را دیدید، طبقه‌بندی دیگری را ارائه می‌دهیم که برای ما مهم‌تر خواهد بود:
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اوراکل
شرکت اوراکل (مالک فعلی سیستم سیبل) مدیریت ارتباط با مشتری را چنین تعریف میکند (+):
«مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.»
مایکروسافت CRM را بیشتر به عنوان نرم افزار CRM می‌شناسد و در تعریف خود از CRM چنین می‌گوید (+):
«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.»
عده‌ای از کسانی که از CRM و ارتباط با مشتریان صحبت می‌کنند، به این حوزه نگاه استراتژیک دارند. به این معنا که نگاه‌شان به کارهای ساده‌ای مثل خرید نرم افزار CRM یا مثلاً استقرار یک نرم افزار فروش فروشگاهی محدود نیست. بلکه در پی این هستند که تمام کسب و کار، حول محور مشتری سامان داده شود.
اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل می‌شود یا عده‌ای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار می‌شوند، این‌ها فرعیات مسئله محسوب می‌شود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که همه در تعریف CRM به آن توجه کرده‌اند: تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.
ما در مجموعه درس‌های بازاریابی و ارتباط با مشتری، بارها نگاه استراتژیک به سی آر ام را توضیح داده‌ایم و خواهیم داد، اما به طور خاص، سه درس را در نظر گرفته‌ایم که مطالعه و مرور آن‌ها می‌تواند تسلط شما را بر مفهوم CRM استراتژیک افزایش دهد:
تاریخچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
سی ار ام صرفاً یک زیرمجموعه از فعالیت‌های واحد بازاریابی نیست
گاهی اوقات، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را صرفاً به عنوان یک زیرمجموعه از واحد بازاریابی در نظر می‌گیرند: درست مانند همه‌ی دپارتمان‌ها و زیرمجموعه‌های دیگر.
این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی موفق است که مشتری مداری به فلسفه‌ی کلیدی سازمان تبدیل شود و واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحدهای دیگر، به شکلی گسترده و تأثیرگذار، در تعامل باشد.
به همین خاطر، ما بارها در متمم تأکید کرده‌ایم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است.
احتمالاً سازمان‌های زیادی را می‌شناسید که سیستم‌های عریض و طویلی به نام مدیریت ارتباط با مشتری دارند؛ شماره تلفن چهار رقمی هم برای ارتباط مشتریان در نظر گرفته‌اند؛ نرم افزارهای متعدد و گران‌قیمت هم برای ارتباط با مشتریان تهیه و مستقر کرده‌اند؛ واحد مدیریت ارتباط با مشتری هم در چارت سازمانی آن‌ها در نظر گرفته شده است؛ اما مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه‌ی سازمانی در آن‌ها شکل نگرفته است.
در چنین سازمان‌ها و کسب و کارهایی، CRM صرفاً به پشتیبان مرکز تماس تبدیل می‌شود و تماس‌های تلفنی را تسهیل میکند و البته انباری عظیم از داده‌های مشتریان را ایجاد میکند که قرار نیست هرگز در جایی از آن‌ها استفاده شود.
به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (+):
زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که:
واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد.
مدیریت منابع انسانی، معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد.
واحد تحقیق و توسعه، علاقه‌ها و ترجیحات مشتریان را به عنوان یکی از فاکتورهای مورد استفاده در تصمیم گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید خود لحاظ کند.
و واحدهای مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.
