بسیاری از سازندگان، بازاریابی ساختمان را با «املاک» اشتباه میگیرند.
فکر میکنند مارکتینگ در این صنعت یعنی:
- قیمتگذاری
- فایلگذاری
- تبلیغ
- و در نهایت فروش
اما واقعیت این است که مارکتینگ در صنعت ساختمان، کیلومترها قبل از فروش شروع میشود.
وقتی صحبت از مارکتینگ در حوزه ساختمان میشود، بسیاری از افراد بلافاصله به فروش واحدهای مسکونی یا تبلیغات پروژه فکر میکنند. در ذهن اغلب فعالان بازار، مارکتر همان فردی است که در مرحله نهایی وارد میشود تا واحدهای ساختهشده را به فروش برساند. اما واقعیت این است که مارکتینگ در صنعت عمران، بسیار عمیقتر و زودتر از مرحله فروش آغاز میشود.
در این صنعت، مارکتر تنها فروشنده نیست؛ بلکه او پاسخ دهنده سه سوال است که با چه شروع میشود، او درک میکند که قرار است چه کسی در این فضا زندگی کند، چه سبکی از زندگی دارد و چه تجربهای از خانه میخواهد. این نگاه باعث میشود مارکتینگ به بخشی از فرآیند طراحی تبدیل شود، نه صرفاً ابزاری برای فروش.
به عنوان مثال، وقتی قرار است یک پروژه مسکونی طراحی شود، سوال اصلی فقط این نیست که چند متر بنا ساخته شود یا چند واحد در یک طبقه قرار بگیرد. سوال مهمتر این است که مخاطب این ساختمان چه کسی است. آیا این پروژه برای خانوادههای جوان طراحی میشود؟ برای زوجهای بدون فرزند؟ برای سرمایهگذاران؟ یا برای خانوادههایی که چند نسل در کنار هم زندگی میکنند؟
پاسخ به این سوالها مستقیماً بر تصمیمات معماری اثر میگذارد.
از جانمایی فضاها در نقشهی اولیه گرفته تا نوع طراحی آشپزخانه، نورگیری فضاها، اندازهی اتاقها و حتی محل قرارگیری فضاهای مشترک ساختمان. در اینجا مارکتینگ به معمار و سازنده کمک میکند تا ساختمانی طراحی کنند که نه فقط ساخته شود، بلکه برای مخاطب هدف «معنادار» باشد.
موضوع مهم دیگر تجربه کاربری ساختمان است. همانطور که در طراحی محصول یا نرمافزار از مفهوم تجربه کاربری صحبت میشود، در ساختمان نیز این مفهوم اهمیت زیادی دارد. مسیر ورود به ساختمان، حس لابی، نور طبیعی در فضاها، ارتباط بین اتاقها و حتی نحوهی باز شدن درها میتواند تجربه زندگی در یک خانه را تغییر دهد.
مارکتینگ در این مرحله به این سوال پاسخ میدهد: کاربر این فضا چه تجربهای خواهد داشت؟
حتی طراحی نما و هویت بصری ساختمان نیز بخشی از همین نگاه است. نمای ساختمان فقط یک پوسته بیرونی نیست؛ بلکه اولین پیام پروژه به مخاطب محسوب میشود. این نما باید با سبک زندگی مخاطب هدف، موقعیت محله و جایگاه پروژه در بازار هماهنگ باشد.
به همین دلیل، تفاوت بزرگی میان مارکتینگ در صنعت عمران و فعالیت در حوزه املاک وجود دارد. در املاک، تمرکز اغلب بر روی معرفی و فروش یک ملک آماده است. اما در صنعت عمران، مارکتینگ میتواند از مراحل بسیار ابتدایی پروژه وارد شود و حتی بر شکلگیری خود محصول اثر بگذارد.
در چنین نگاهی، ساختمان دیگر صرفاً یک سازه نیست؛ بلکه یک محصول است. محصولی که برای یک گروه مشخص از مردم طراحی شده و باید نیازها، سلیقهها و سبک زندگی آنها را در نظر بگیرد.
وقتی مارکتینگ از ابتدای مسیر وارد پروژه میشود، نتیجه تنها فروش بهتر نیست. نتیجه، ساختمانی است که مخاطب آن را بهتر درک میکند، با آن ارتباط میگیرد و زندگی در آن برایش طبیعیتر و مطلوبتر است.
در نهایت، شاید بتوان گفت نقش مارکتینگ در عمران، تبدیل «ساختن ساختمان» به «طراحی یک تجربه زندگی» است.
محمد منجزی
فعال در حوزه مارکتینگ مهندسی عمران
