آنچه خوبان همه دارند ... می‌توان یکجا داشت ؟

از مباحث مهم و کلیدی در تدوین جایگاه برند ، درک مفهوم "مزیت رقابتی" می باشد .

در این فرصت ، به دو مفهوم " نقاط تشابه " و " نقاط تمایز " و اهمیت شناخت آنها در تدوین جایگاهی مناسب برای یک برند که باید حاوی مزیت رقابتی باشد ، می‌پردازیم.

* نقاط تشابه یا نقاط اشتراک ( Point of Parity ) که به اختصار به آن POP گفته می شود ، به آن دسته از ویژگیها و مزایای یک محصول یا برند اشاره می کند که در میان رقبای آن کالا ، مشابه و مشترک است. مشتریان انتظار دارند این ویژگیها در آن کالا باشد و به عبارتی یک کالا یا به طور عمومی یک صنعت باید این ویژگیها را داشته باشد تا بتواند وارد بازار شده و خودش را به عنوان یکی از مدعیان تأمین آن محصول مطرح کند.

این نقاط در دو دسته "محصول" و "بازار رقابتی" به این شکل مشخص می شوند :

1- ویژگی ها، مزایا، ارزشها و خدماتی که مرتبط به آن صنعت می شوند و میان تمام برندهای موجود در یک صنعت مشابه هست. در واقع این دسته از ویژگیها همان " عوامل کلیدی موفقیت Key Success Factors " یا به اختصار KSF ها هستند که یک برند در هر دوره زمانی ، باید آنها را به صورت پیش فرض داشته باشد. جزء ضروریات و شرایط لازم یک برند هستند و بدون آنها در زمره مدعیان قرار نمی گیرد. مثلاً داشتن پروانه بهداشتی برای یک کالای خوراکی ، مزیت آن شناخته نمی شود، بلکه امری لازم و بدیهی برای یک کالای خوراکی هست. همینطور امنیت برای یک بانک ، جزء مزایای آن به شمار نمی رود. بانکی که نتواند امنیت پولهای مشتریانش را فراهم کند ، اساساً بانک محسوب نمی شود.

2- دسته دوم نقاط تشابه ، ویژگیهایی است مبتنی بر بازار رقابت که برای خنثی کردن مزیت رقبا طراحی شده است. اینها مزایا و ارزشهایی هستند که پیش از این مزیت رقیب محسوب می شدند. باید بتوان آن مزایا را از رقیب گرفت و در واقع آنها را تبدیل به ویژگیهای بدیهی برای یک برند ( مورد بالا ) تبدیل کرد. سالها پیش ، اولین بار که بانکی برای ارائه خدماتش از صندلی برای نشستن و شماره های انتظار استفاده کرد، مزیت رقابتی او محسوب می شد . اما در حال حاضر و با ارائه این خدمت توسط همه بانکها ، نه تنها دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی شود ، بلکه تبدیل به یک فاکتور اصلی و ضروری خدمات بانکی شده است. در این باره گفته می شود که باید با ارائه ویژگیها و مزایای رقیب در برند خود، قدرت رقیب را در بازار از او گرفته و برتری اش را به تساوی تبدیل کرد.

البته این مطلب به این معنا نیست که باید تمام ویژگیهای رقیب را ما هم داشته باشیم. در این میان ویژگیهایی وجود دارد که ما یا نمی توانیم داشته باشیم و یا اینکه با استراتژی ما همخوانی ندارد. در واقع برند ما اساساً نباید بخشی از ویژگیهای رقیب را داشته باشد تا عیناً مثل او پنداشته نشود. اینجا جایی است که برخی از صاحبان سنتی کسب و کار به اشتباه وارد فرآیند تقلید می شوند و فراموش می کنند تقلیدی ضعیف و کورکورانه از رقیبی که سالهاست با آن ویژگیها شناخته شده، برند آنها را به مقلدی بدون خلاقیت و دنباله رو تبدیل می کند.

شعار این افراد معمولاً این است که " آنچه خوبان همه دارند ، ما باید یکجا داشته باشیم " و بدون توجه به استراتژی های سازمان، تبدیل به همه کاره بی تخصصی می شوند که تصویر ذهنی مخاطبانشان را همه روزه مخدوش تر می کنند.

* مفهوم دوم ، با عنوان نقاط تمایز یا نقاط افتراق ( Point of Difference ) و به اختصار به POD شناخته می شود و اشاره به ویژگیها و تداعیات ذهنی منحصر به فرد از یک برند توسط مخاطبان دارد که متمایز از رقبا و مطلوب و هم راستا با ارزشها و انتظارات خاص مشتریان است.

این فاکتورها و مزایا ، در واقع همان هسته اصلی مزیت رقابتی یک برند را شکل می دهند که در دو سطح زیر رده بندی می شوند :

1- مزایای مرتبط با ویژگیها و ناشی از عملکردها و مشخصه های فنی و اختصاصی برند که به واسطه استفاده مشتریان از آن محصول یا خدمت ، تجربه شده و به واسطه اعتبار و ثبات عملکرد برند ، حتی در ذهن کسانیکه از آن کالا استفاده نکرده اند ، جایگاه محکمی پیدا کرده است. بخش عمده ای از شیوه ها و تکنولوژی های اختصاصی تولید و عرضه بسیاری از برندها ، از این دسته است. اینکه بتوانید از ویژگی خاصی در برندتان بهره بگیرید که دیگر رقبا آنرا نداشته باشند و یا دسترسی به آن برایشان بسیار سخت باشد ، قطعاً می تواند هسته اصلی یک مزیت رقابتی ماندگار برای برندتان محسوب شود.

2- ویژگی ها و به عبارت دقیق تر ، صفات و تصاویری که از یک برند در ذهن مخاطبان شکل می گیرد، سطح دیگری از نقاط تمایز و افتراق یک برند در مقایسه با رقبایش است. معمولاً این تصویر ذهنی از یک سری خدمات و ارزشهای نامشهودی که برند به مخاطبانش می دهد شکل می گیرند و از جنس احساس و ادراک هستند. این ویژگیها ، همانهایی هستند که بیشترین اثر در ماندگاری مزیت رقابتی یک برند را دارند. چون نقطه تمایز ناشی از ویژگیهای فنی و عملکردی یک برند، دیر یا زود، قابل تقلید و بازسازی است. اما تقلید و ساختن تصویر ذهنی شبیه به برندی دیگر ، بسیار سخت و تقریباً غیر ممکن است.

توصیه اغلب استراتژیست‌های برند ، تکیه بر این سطح از نقاط تمایز ، برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار و غیرقابل تقلید است.