جامعه ایرانی، چند سالیست بحرانهای عجیبی از سر گذرانده و به تبع آن فضای کسب و کار و اقتصاد ایران، به صورت ویژه با این بحرانها دست و پنجه نرم کرده است.
بحرانهای همین ده سال گذشته از تحریمهای دهه هشتاد و نود تا خروج آمریکا از برجام که منجر به بحران دلار در سال ۹۷ شد. بحران کرونا ، بحرانها و اعتراضات سالهای ۹۶ و ۹۸ و ۱۴۰۱ و این روزها جنگ ایران و اسرائیل!
در پی این بحرانهای عظیم، همواره مطالب، مقالات، سمینارها و حتی دورههای آموزشی برای عبور از این مشکلات، به وفور ارائه شده و میشود.
نکته کلیدی که در این مقاله به آن اشاره شده این است که لااقل استراتژیهای برندسازی، بسیار پیش از وقوع بحران و به خصوص جنگ آغاز میشود و انجام برخی تاکتیکها یا تکنیکهای موقت در دوران بحران، استراتژی به وقت جنگ محسوب نمیشود و بعضا بیاثر و حتی مخرب هستند.
سعی کردهام در این مقاله از اظهارنظر شخصی و پیشنهادات سلیقهای حذر کنم و با اتکاء به چند چارچوب و مدل تدوین استراتژی و همچنین مقالاتی مرجع و یکی دو نمونه کیس استادی، راهبردهایی کلان در این زمینه ارائه شود.
Cynefin Framework چارچوبی است که توسط آقای Dav Snowden در سال ۱۹۹۹ ارائه شده و براساس میزان وضوح یا پیچیدگی شرایط، ۵ بخش یا وضعیت را به شرح زیر توضیح میدهد :
در وضعیت ساده یا شفاف ( Obvious ) ، محیط نسبتا پایدار و قابل پیشبینی است. رابطه علت و معلول مشخص است و میتوان از بهترین استراتژیهای ممکن بهره برد ( Best Practice ) . در این شرایط با استفاده از مکاتب برنامهریزی کلاسیک مثل دیوید و برایسون و ابزارهایی مثل تحلی SWOT ، تعیین اهداف بلندمدت و میانمدت و غیره ، استراتژی نوشت.
در وضعیت بغرنج یا سخت (Complicated)، رابطه علت و معلول وجود دارد، ولی نه به آشکاری وضعیت بالا. نیاز به تحلیل بیشتری است و لزوما یک راه بهترین وجود ندارد و چندین راهکار خوب و مناسب قابل دستیابی است. ( Good Practice ) . اما همچنان میتوان با کمک داده و تجربه، پاسخهای منطقی یافت. ابزارهایی مثل تحلیل رقبا و تدوین مزیت رقابتی با استفاده از مدل مایکل پورتر و ماتریس های BCG و امثال اینها در این وضعیت به کار میآیند.
در وضعیت پیچیده (Complex)، رابطه بین علت و معلول از گذشته قابل فهم است، اما برای آینده قابل استفاده نیستند. روابط چندلایهاند و نتایج پیشبینیناپذیرند. نیاز به آزمون و خطا، گوش دادن، و تطبیق پیوسته وجود دارد. چون محیط به شدت تغییر میکند. در این وضعیت راهکارها عموما اورژانسی و تطبیق پذیر باید باشند. ( Emergent Practice ) مکاتب و ابزارهای کلاسیک استراتژی چندان به کار نمیآیند و سبک های مدرن تری مثل مدلهای جیمکالینز و مینتزبرگ، تکنیکهای سناریو پلنینگ برای شرایط عدم قطعیت، برنامهریزیهای پویا و بازنگریهای مکرر میتوانند مفید باشند.
اما در وضعیت آشوبناک ( (Chatic ، هیچ الگوی پایدار و مشخصی وجود ندارد. سیستم از کنترل خارج است و امکان تحلیلهای مبتنی بر شواهد مرسوم و معمول وجود ندارد. در این شرایط تنها راهکارهای خلاقانه و بدیع و بعضا خلق الساعه جواب میدهند. ( Novel Practice) . در بسیاری از مواقع باید ابتدا "عمل" کرد تا الگوها ظاهر شوند، سپس بازخورد گرفت و بعد پاسخ داد. بدون تفکر سیستمی عمیق در این شرایط نمیتوان از الگوهای تفکر خطی جان سالم به در برد و تکنیکهایی مثل Design Thinking و Narrative Strategy گاهی مفید و موثر هستند.
و نهایتا در وضعیت بی نظمی و ناشناخته ( Disorder ) اوضاع کاملا مبهم است و حتی معلوم نیست در چه شرایطی به سر میبریم ! بدون فهم این بی نظمی و اختلال، ممکن است دست به کارهایی زده شود که اوضاع را دائما بدتر کند.
با بررسی وضعیت حاد کنونی در ایران و به ویژه در بزنگاههایی مانند جنگ کوتاهمدت یا ناآرامی اجتماعی شدید، فضای عمومی از وضعیت پیچیده به سمت آشوبناک حرکت میکند. این یعنی: دادهها کار نمیکنند، تحلیلها گمراهکننده میشوند و زمان برای واکنش استاندارد وجود ندارد و قطعا شیوهها و استراتژیها به وقت دیگر، در این شرایط کارساز نیست. در چنین شرایطی، برندها باید به سرعت ولی با دقت واکنش نشان دهند. اما چه برندی ؟
تکنیکها و تاکتیکها در زمان بحران، برای برندی موثر است و کار میکند که از دل استراتژیهای برندسازی و کسبوکارش بیرون بزند و به شخصیت و هویت برند بیاید. اگر پیام و اقدامی از سوی یک برند در زمان بحران و جنگ، ساختگی و مصنوعی به نظر میرسد و حتی بازخورد منفی ایجاد میکند، نشانه و محک مشخصی از وضعیت برند در پیش از بحران است.
در این وضعیت، پیشنهادات و توصیه های سلیقه ای و بعضا احساسی و به اصطلاح قشنگ! ممکن است فضا را نامطلوبتر و برند را نامحبوبتر سازد.
در بحران، فقط برندهایی میتوانند واکنش درست نشان بدهند که:
پیشتر سرمایهگذاری ارتباطی، روایی، عاطفی و ارزشی کرده باشند.
صدای برند و سبک و لحن ارتباطاتشان با عملکرد و کنشهایشان در تعارض نبوده باشد.
پیشینهشان اعتبار و هویت تولید کرده باشد، نه فقط فروش و سر و صدا !
یکپارچگی قابل فهمی در ذهن مخاطب ساخته باشد تا بتواند روی همان زیرساخت، عکسالعملهای مناسب دوران بحرانش را طراحی کند. نه اینکه به کل وارد یک دنیای عجیب و غیرقابل فهم برای مخاطبش بشود.
اگر عمری از برند گذشته، در بحرانهای پیشین هم به اندازه درست – نه کم و نه زیاد – با جامعه همراه شده باشد.
و نهایتا از اینکه به وقت بحران، با مشتریانش همراه میشود، مشتری احساس خوبی پیدا کند، نه اینکه بگوید : « وای ! الان هم منو ول نمیکنی!؟ »
این یعنی برندهایی که در زمان آرامش یا دوران غیربحرانی، فقط دنبال فروش و دیدهشدن بودند، در بحران محکوم به شکست هستند. چون هیچ « سرمایه اجتماعی » برای خرج کردن در بحران ندارند.
· سکوت: اگر هوشمندانه و آگاهانه باشد، یک استراتژی پیش برنده است.
برند الزامی به صحبت فوری ندارد. سکوت فعالانه و هوشمندانه یعنی رصد و آنالیز دقیق شرایط و محیط، همدلی درونی با جامعه و امتناع آگاهانه از واکنشهای سطحی.
· پیام کوتاه، صادقانه، بدون اغراق
اگر برند پیش از بحران، برندی محبوب و با جایگاه درست باشد، حالا حرف زدنش هم - در صورت لزوم – کار میکند و باور پذیر میشود و اگر قرار است صحبت کند، باید لحنی انسانی و متناسب با بستر روانی جامعه داشته باشد. همدلی اغراق آمیز نداشته باشد، ادامه همان شخصیت پیشین خودش باشد و از پیامهای عجیب و غیرشبیه به خودش استفاده نکند و ...
· کمک رسانی صادقانه و باورپذیر
در بحرانها، برندهایی که نقشی خدماتی، حمایتی یا حتی صرفاً آرامبخش ایفا میکنند، در حافظه جمعی باقی میمانند
· روایتسازی مهمتر از واقعیت
در وضعیت روانی بحرانی، مردم به « روایت » پناه میبرند نه به اطلاعات و دادههای مرسوم. برند باید بتواند از وضعیت بحرانی برای حضور و فعالیت خودش، یک روایت منحصر به فرد، متناسب با شرایط روانی جامعه و البته اثربخش بسازد.
Airbnb در بحران جنگ اوکراین
در سال ۲۰۲۲، همزمان با تهاجم نظامی روسیه به اوکراین، شرکت Airbnb در اقدامی فوری، سیستم رزرو خانه در اوکراین را به شکلی طراحی کرد که مردم جهان بتوانند بدون سفر واقعی، فقط برای حمایت مالی از شهروندان اوکراینی، خانهای رزرو کنند. این کمپین با عنوان Housing for Refugees مشارکت بسیاری از افراد و سازمانها را برانگیخت. خود Airbnb متعهد شد که ۱۰۰ هزار خانه رایگان برای پناهجویان اوکراینی در کشورهای اروپایی فراهم کند. این حرکت نهتنها همدلی جهانی را برانگیخت، بلکه به شکلگیری یک سرمایه عاطفی بزرگ برای برند انجامید.
مشخص است این اقدام فقط برای برندی جواب میدهد که پیش از بحران، جایگاهی محبوب از خودش در دل مخاطب ساخته باشد.
LEGO : توقف فعالیت در روسیه در بحران جنگ اوکراین
برند LEGO در جریان جنگ روسیه و اوکراین، فعالیتش را در روسیه متوقف کرد و همکاری با شرکای تجاری محلی را پایان داد. این برند همواره بر آموزش، خلاقیت، اخلاق و آینده کودکان تاکید داشته و کنار آمدن با روسیه به عنوان یک متجاوز جنگی با جوهره این برند همخوانی نداشت. این توقف فعالیت در روسیه کاملا باورپذیر بود و موجب افزایش محبوبیت این برند در جهان شد.
Nike : کمپین Don’t Do It
در جریان کشته شدن جورج فلوید در سال ۲۰۲۰ و اعتراضات نژادی در آمریکا، برند نایکی با شعار For Once, Don't Do It کمپینهایی به راه انداخت و با معترضین همراه شد. نایکی پیش از این هم با اعتراضات در زمینه عدالت نژادی همراه بود و با شعار همیشگیاش مبنی بر جسارت داشتن برای رسیدن به خواستهها و آرزوها، یکپارچه عمل کرد. این همراهی باورپذیر بود و علی رغم تحریم برخی از افراد در جامعه، در مجموع موجب وفاداری بیشتر مشتریان و افزایش فروشش در آینده شد.
Pepsi : کمپین اشتباه پپسی در اعتراضات اجتماعی سال ۲۰۱۷
در سالهای منتهی به ۲۰۱۷ موج اعتراضات متعددی در آمریکا علیه رفتار خشونتآمیز پلیس با سیاهپوستان، نژادپرستی و بیعدالتی شکل گرفته بود. پپسی یک فیلم تبلیغاتی با حضور مدل معروف آمریکایی kendall jenner ساخت که در آن جوانانی از اقوام و نژادهای مختلف در حال برگزاری یک راهپیمایی آرام هستند. کندال از وسط یک عکاسی حرفهای بلند میشود و به جمع معترضان میپیوندد و در صحنهای نمادین، یک قوطی پپسی را به یک افسر پلیس میدهد. پلیس لبخندی میزند و بحران تمام میشود. !
پپسی متهم به سوءاستفاده از اعتراضات شد و این کمپین با موج اعتراضات مردم مواجه شد که مبارزات علیه نژادپرستی را به نوعی خفیف و سبک کرده بود. پپسی مجبور به عذرخواهی شد.
این مثالها نشان میدهند که واکنش به بحران، نه به خود بحران، بلکه به پیشینه برند و معنایی که برند برای آن خلق میکند وابسته است.
