در ادامه مطلب گذشته که درباره مفهوم شخصیت برند صحبت شد ، بد نیست به واژه ای تحت عنوان " بیماری چند شخصیتی برند" که به آن " اسکیزوفرنی برند Brand Schizophrenia " نیز گفته می شود بپردازیم.
گفتیم که شخصیت برند یعنی نسبت دادن ویژگی ها و صفات انسانی به برند و این موضوع از آن نگرشی حاصل می شود که برند را به مثابه یک موجود زنده در نظر می گیرند که خلق شده و باید پرورش پیدا کند و شخصیت تعریف شده و باثبات یک برند ، از جمله ویژگیهایی است که بر تثبیت و تعیین دقیق جایگاه برند در ذهن مخاطبان تأثیر بسیاری می گذارد. با این نگرش ، بیماری چند شخصیتی برند متناظر با عنوان بیماری اسکیزوفرنی که در مورد انسانهای چند شخصیتی به کار برده می شود ، موضوعیت پیدا می کند.
اما این بیماری چیست و علل بروز آن کدام است ؟
در تدوین و تثبیت شخصیت برند ، سه تعریف و تصویر از شخصیت وجود دارد :
1- شخصیت ایده آل برند : آن شخصیت و صفاتی از برند که ایده آل صاحبان و پدیدآورندگان آن است. هر صاحب برندی – خواه یک شخص حقیقی باشد و خواه یک بنگاه کسب و کار – در ذهن خود شخصیتی از برند متبوعش را تصویر کرده و به واقع آرزویش این است که آن باشد. آنچه که صاحب برند دوست دارد که باشد و البته تصور هم می کند که آن صفات و ویژگی ها را دارد.
2- شخصیت واقعی برند : مجموعه صفات و ویژگیهای واقعی برند که ابعاد شخصیت برند به وجود آمده است . در حقیقت این شخصیتی است که برند در عالم واقعیت و نه صرفاً در ذهن و احیاناً آمال و آرزوهای صاحبان آن دارد.
3- شخصیت تصویر شده برند : شخصیت و صفاتی از برند در ذهن مخاطب شکل گرفته است. آنچه که مخاطبان درباره برند فکر می کنند که ممکن است با هر دو شخصیت ذکر شده بالا متفاوت و یا مشابه باشد.
هر چه این سه شخصیت ، بر هم منطبق تر و به هم نزدیکتر باشند ، برند در خلق ذهنی و عملی برند و انتقال آن به مخاطب موفق تر بوده و بهترین حالت ( و شاید حالت ایده آل ) اینگونه است. اینکه صاحبان برند همان شخصیتی که آرزویش را دارند و می خواهند ، بتوانند خلق کنند و همان را به مخاطب منتقل کنند. اتفاقی که کمتر می افتد و در مورد کسب و کارهای با برنامه های ضعیف برندینگ این فاصله ها بسیار زیاد می شود و منجر به بروز بیماری چند شخصیتی برند می شود.
معمولاً صاحبان یک برند ، در آغاز خلق و یا در ادامه مسیر ، همیشه یک ایده آلی از شخصیت و هویت برندشان را ذهن می پرورانند و تصور می کنند آنچه که در رویا به آن فکر می کنند ، همان شخصیت واقعی برندشان شده است. فارغ از اینکه در اکثر اوقات فاصله زیادی میان ایده آلها و واقعیتهایی که منجر به شکل گیری صفات و ویژگی های واقعی و قابل لمس برند می شوند ، وجود دارد. در این حالت عدم تطابق میان شخصیت ایده آل و واقعی برند پیش می آید . مشکل اصلی بروز این اتفاق در عدم صحیح انتقال مفاهیم ذهنی به برند است که ممکن است این انتقال ناصحیح به دلایل مختلفی صورت گیرد. دور بودن آفرینندگان ذهن برند از واقعیت ها ، کمبود امکانات برای عملی کردن ایده ها ، آگاه نبودن به تبدیل ناصحیح مفاهیم به مصادیق عملی و حتی گول زدن خود که بسیاری از صاحبان برندها به آن دچار می شوند. آنها می دانند آنچه که می گویند و در ذهن می پرورانند با آنچه در عمل انجام می دهند فاصله زیادی دارد ، اما ظاهراً خود را به ندانستن می زنند. کم ندیده ایم برندهایی که فاصله میان حرف تا عملشان بسیار بوده و واضح است که شخصیت متصور شده توسط صاحبان در واقعیت چیز دیگری باشد.
اشکال دوم در بخش انتقال صفات و ویژگیهای واقعی برند به مخاطبان اتفاق می افتد. جاییکه شخصیت ایده آل صاحبان در عمل هم رنگ واقعیت به خود می گیرد و برند واقعاً دارای آن صفات هست ، اما در مرحله انتقال و به عبارت بهتر ، در فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند است که صحیح عمل نمی شود و تصویر ساخته شده از برند در ذهن مخاطبان ، با آنچه که در واقع هست ، تفاوت دارد. مخاطبان با صفات واقعی و ویژگیهای موجود در برند آشنا نمی شوند و بر اثر اختلال و گاه بی نظمی در روند معرفی و آگاه سازی از آنچه که برند در عالم واقعیت دارد ، مخاطبان تصویر دیگری برای خود می سازند.
اهمیت ارتباطات موثر بازاریابی و تبلیغات گویای واقعیت در اینجا هویدا می شود و عملکردهای غلط در این مرحله موجب هدر رفتن تمام تلاشهای بخشهای ابتدایی خلق برند و تولید می شود. در این بخش نیز در اکثر برندهای داخلی ضعف عمده ارتباطات را می بینیم و شخصیت مخدوش و به دور از واقعیت و تصویر کاملاً متفاوتی که از آنها در ذهن مخاطبان شکل گرفته ، در واقع فقط هدردادن هزینه های گزاف تبلیغاتی بوده است.
و در نهایت بدترین حالت این بیماری زمانی است که تفاوت میان هر سه بخش شخصیتهایی که گفته شد ، پیش می آید. صاحبان برند ، پیش خودشان یک تصور و ایده آلی از شخصیت برند ساخته اند ، اما در عمل یک برند با شخصیتی دیگر را خلق و پرورش داده اند و تازه تصویری هم که در ذهن مخاطب ساخته شده ، با هر دوی این شخصیت های ایده آل و واقعی فرق می کند.
چند شخصیتی برند ، بیماری است که دچار شدن به آن بر خلاف چند شخصیتی در انسان به راحتی و گاه تنها با چند اشتباه کوچک در آفرینش ذهن برند و یا تدوین برنامه های ارتباطات بازاریابی اتفاق می افتد.
