مفهوم "شخصیت برند" (Brand Personality ) مفهومی جذاب در برندینگ است که به ویژه در دهه اخیر ، بسط و گسترش بسیاری یافته و بیش از پیش مورد توجه مشاوران برند و صاحبان کسب و کارها قرار گرفته است.
در این فرصت مختصری درباره کلیات و مقدمات این مفهوم صحبت می کنیم و در مطالب بعدی به بخشی از اثرات مهم شخصیت برند در ماندگاری و نفوذ بیشتر در بازار و مخاطبان خواهیم پرداخت.
اساساً واژه شخصیت برند از این دیدگاه ناشی می شود که برند را به مثابه یک موجود زنده ای در نظر می گیرند که توسط صاحبانش خلق و پرورش می یابد و شخصیت برند در واقع نسبت دادن صفات و ویژگی های انسانی به برند است. همانطور که یک انسان دارای مجموعه ای از صفات و ابعاد شخصیتی است که تیپ او را می سازد، برندها نیز دارای شخصیت و هویتی می شوند که مهمترین اثر این هویت ، بازشناسی آن از برندهای رقیب است. هویت، تصویر ذهنی، المانهای بصری و کلامی و سایر عناصر اصلی یک برند در شکل گیری شخصیت برند تأثیرگذارند و از این رو تمامی فعالیتهایی که منجر به شکل گیری عناصر یک برند می شوند ، اهمیت ویژه ای پیدا می کنند.
هر برند و به صورت کلی هر محصول، سازمان، شهر، کشور و هر نامی که به نوعی در مخاطبش یک هویت یا شخصیت را تداعی کند ، خواسته یا ناخواسته یک سری ویژگی های شخصیتی را به همراه دارد که ممکن است آگاهانه نسبت به خلق آن ویژگی ها و صفات اقدام کرده باشد و یا در اثر حضور و فعالیتش در دراز مدت ، این تصویر از شخصیتش در ذهن مخاطبانش ، شکل گرفته باشد.
برای روشن تر شدن این مفهوم ، اجازه بدهید با چند مثال ادامه دهیم. وقتی نام اتومبیل "مرسدس بنز" به گوشتان می خورد ، چه ویژگیها و صفاتی از این نام در ذهن شما تصویرسازی می شود؟ مثلاً اینکه به نظر شما مرسدس بنز ، مرد است یا زن ؟ پیر است یا جوان ؟ چند ساله است ؟ چاق است یا لاغر و یا عضلانی ؟ شغلش چیست ؟ چه تیپی دارد و چه لباسی پوشیده است ؟ و سوالاتی از این دست ...
احتمالاً بخش عمده ای از این سوالات در ذهن اکثر مخاطبان یک پاسخ مشخص و اغلب مشابه دارد و این یعنی اینکه شخصیت برند مرسدس بنز ، یک شخصیت شکل گرفته و تا حدود خیلی زیادی منسجم و باثبات است. حتی اگر هیچگاه از اتومبیل بنز استفاده نکرده باشیم ، تصویر ذهنی واضح و ویژگی های انسانی یکدستی از بنز در ذهن ما شکل بسته است. گویی مرسدس بنز یک انسان زنده است و خوب او را می شناسیم و این شخصیت پردازی قوی موجب یک ارتباط عاطفی و ماندگار میان او و مخاطبانش شده است.
این شخصیت پردازی در مورد خیلی از نامهای دیگر مثل مکانها و کشورها و سازمانها و همچنین برخی اسامی افراد هم به مرور زمان اتفاق افتاده است. قطعاً شنیدن نامی مثل استیو جابز بیشتر صفت خلاق را در ذهن تداعی می کند و نامی همچون مادر ترزا ، صفت مهربانی را و یا اینکه از میان نامهای آلمان و فرانسه اگر بخواهیم بگوییم کدام مرد است و کدام زن ، به احتمال خیلی زیاد آلمان مرد است و فرانسه زن.
بر همین اساس و با این نوع نگاه به برند، بخش قابل توجهی از علوم روانشناسی و تیپ شناسی انسانها ، وارد مباحث برندینگ شده و از مکاتب و روشهای گوناگون تیپ شناسی افراد ، برای دسته بندی تیپ و شخصیت برندها استفاده می شود.
انواع دسته بندی های شخصیت برند بر اساس مرد ، زن و خنثی ، مدل دو تیپ برونگرا و درونگرا ، مدل ذهنی گذشته گرا ، حال گرا و آینده گرا، مدل چهار طبع اصلی و چهار عنصر اصلی در طبیعت ، مدل 5 تیپ شخصیتی ، مدل مایرز بریگز ( MBTI ) و مدلهای دیگری که همگی در بحث شناخت تیپ و شخصیت انسانها ابداع و تفسیر شده اند در شخصیت پردازی برند نیز جایگاه خاصی پیدا کرده و به همین دلیل پرداختن به موضوع شخصیت برند ، موضوعی جذاب و به روز و دامنه دار شده است.
اما نگاه جامع و حرفه ای به مقوله برند و برند سازی و از جمله همین مفهوم شخصیت برند ، نگاهی است که در کشور ما تازه در حال شکل گرفتن است و بررسی اجمالی حتی برندهای مطرح در کشورمان ، نشان می دهد شخصیت پردازی یک برند موضوعی است که بسیار به آن کم توجهی شده است.
شخصیت اکثر برندهای مطرح در ایران ، همچون شخصیت انسانهایی که نمی توانید حرف خاصی درباره شان بزنید ، مخدوش و نامعلوم است و البته این بی شخصیتی و بی هویتی برندهای ایرانی تأیید کننده این جمله است که مخاطبان منتظر نمی مانند تا شما برند و هویت و شخصیت برندتان را شکل بدهید. اگر هیچ کاری هم نکنید، در واقع در حال ساختن شخصیتی توخالی و تعریف نشده از برندتان خواهید بود و خواسته یا ناخواسته تصویر ذهنی مخاطب از برند شکل می گیرد.
