در مطلب پیشین از سه منظر فروش ، بازاریابی و برندینگ به کارکرد بیانیه جایگاه سازی اشاره و واژه های " پیشنهاد منحصر به فرد فروش " ، " ارزش پیشنهادی " و " قول یا وعده برند " را از این سه دیدگاه بررسی کردیم و در پایان واژه جدیدی تحت عنوان " خرید قبیله ای منحصر به فرد " (Unique Buying Tribe ) یا به اختصار ( UBT ) مطرح شد که به نوعی نگاه جامع و متفاوتی را در خصوص ارزشهایی که یک برند به مخاطبانش ارائه می دهد ، بیان می کند.
مبدع این واژه ، مارتی نیومیر در کتاب " زاگ " از لزوم تمایز در خلق یک برند ماندگار سخن می گوید و می نویسد : " پیشنهاد منحصر به فرد فروش ( USB ) درباره تحميل محصولات يا خدمات به مشتري است. امروزه مشتريان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگيرند، آنها دوست دارند كه خودشان خريد كنند و تمايل دارند خريد خود را در محيطهاي قبيله‌اي انجام دهند. خريد قبيله‌اي منحصر به فرد ( UBT ) درباره ترغيب مردم به عضويت در قبيله‌اي است كه خود را از آن قبيله مي‌دانند و مي‌توانند به آن اعتماد كنند. "
برای همه دست اندرکاران کسب و کار و بویژه فعالان عرصه بازاریابی و تبلیغات ، مسجل شده است کسب و کاری توان رویارویی با رقبا و باقی ماندن در بازار پر ازدحام امروزی را دارد که یک نکته متمایز و به اصطلاح یک مزیت رقابتی غیر قابل تقلید و سودآور نسبت به رقبایش داشته باشد و این تمایز ، هسته اصلی فرآیند برندینگ را شکل می دهد.
امروزه خصیصه مهم بازار ، ظهور و ازدحام روزافزون نام های تجاری است. به گونه ای که نه تنها روز به روز به تعداد آنها افزوده می شود که سرعت ظهور برندهای جدید نیز دائم در حال افزایش است.
پیامد قطعی این ازدحام و رقابت نفس گیر ، هجوم بی توقف و سیل آسای پیامهای تبلیغاتی است که همه روزه و همه ساعت ، از انواع و اقسام ابزارها و رسانه ها ، در معرض دید مخاطبان قرار گرفته و البته هدف و تلاش همه آنها ، متقاعد کردن عده بیشتری از مخاطبان به خرید برند مطبوعشان است.
اما با همه پیشرفتها و ابداع روشهای تأثیرگذار بازاریابی و تبلیغات ، مخاطبان از رویارویی با انبوه پیامها ، خسته شده اند و در واقع ذهن ناخودآگاهشان ، دیگر دوست ندارد در معرض فروش قرار بگیرد. فروشندگان برای فروش بیشتر ، فضا را از انبوه ترفندها ، پیشنهادها و گاه حیله های فروش پر کرده اند و مردم خسته شده اند بس که به آنها پیشنهادهای ویژه و به اصطلاح منحصربه فرد فروش شده است.
در تعریف برند گفته می شود که برند ، ادراک و احساس ذهنی مشتری از کالاست و در واقع برند در ذهن مشتری شکل می گیرد و نه در سازمان یا شرکت صاحب برند.
در این فضا ، برندها نه توسط صاحبان آنها ، که توسط مردم ساخته شده اند. مردم برندها و نام های تجاری محبوب را در ذهنشان ساخته اند تا به این فضای پرازدحام و شلوغ و گیج کننده نظم ببخشند.
مخاطبان دوست دارند خودشان خرید کنند ، نه اینکه به آنها فروخته شود و این موضوع یعنی ایجاد قبیله ای متشکل از هواداران یک برند و با ارزشهای یکسان که آن برند را در میان هیاهوی بازار انتخاب کرده اند تا در رقابت گیج کننده بازار ، سردرگم نمانند.
خرید منحصر به فرد قبیله ای ، درباره ترغیب و تشویق مخاطبان برای عضویت در قبیله ای با ارزشهای همسان است که همه اعضا ، آن قبیله را از خود بدانند و به آن اعتماد کنند. از دیدن افراد مشابه خود در قبیله احساس امنیت و تشخص کنند و هویت خودشان را برگرفته از هویتی واحد و مشترک بین تمام هواداران و اعضای آن قبیله بدانند.
هواداران یک برند ، آنقدر که در بازار پرتلاطم و پرازدحام تبلیغات ، به دنبال هویت قبیله ای خود هستند ، به دنبال ویژگی ها و فواید کالاها نیستند. دغدغه ذهن ناخودآگاه آنها این نیست که فلان کالا چه ویژگیهای فنی و ذاتی دارد ، آنها می خواهند بدانند از خرید یک کالا ، چه شخصیتی از آنها در نگاه خود و اطرافیانشان ساخته می شود. آنها به دنبال نشان دادن تمایز خود و قبیله شان هستند.
"زیگ زایگلر" سخنران و مربی معروف موفقیت و کسب و کار می گوید : " شما یک کسب و کار نمی سازید . شما مردم را می سازید و سپس آنها کسب و کار شما را می سازند. "
" خرید قبیله ای منحصر به فرد " این نکته را آموزش می دهد که شما برای خلق یک برند ، نیاز به هواداران قبیله ای دارید. اعضا و هواداران یک قبیله ، پای ارزشها و اعتقاداتشان می ایستند . شما نیاز دارید یک قبیله با ارزشها و اعتقادات محکم و مشخص بسازید. آنگاه هر کالا و خدماتی که نشأت گرفته از این ارزشها باشد و آنها را برآورده کند ، نه تنها توسط اعضای قبیله خریداری می شود که توسط خود آنها حفظ و تبلیغ می شود.
چه ارزشهایی به چه افرادی می توانید ارزانی کنید ، تا آنها را هوادار وفادار قبیله برند خود سازید ؟
