اگرچه برندسازی به مفهوم درست و عمیق آن هنوز در بخشهای تجاری ایران نیز به درستی شناخته نشده و پیاده‌سازی نمی‌شود، اما مثل همه واژه‌ها و مفاهیمی که در فضای جامعه ما بی‌حساب و کتاب گسترش پیدا می‌کنند، واژه برند و برندسازی هم در لایه‌های زیادی از جامعه – حتی آنها که این موضوع اصلا به کارشان نمی‌آید – توسعه پیدا کرده و از جمله وارد ادبیات بخشهای زیادی از مدیران دولتی و سازمانها و نهادهای حکومتی نیز شده است.
برندسازی فقط به برندهای تجاری و انتفاعی محدود نمی‌شود و در بخشهای عمومی و به تبع آن در سازمانها و نهادهای دولتی و حکومتی یکی از گونه‌های مهم و وسیع این مفهوم است که سالهای زیادی‌ست در کشورهای پیشرفته و در حال توسعه به آن توجه و در بخشهای مختلف به کارگرفته شده است.
برندسازی در سطح کشور، شهرها، سازمانها، انجمن‌ها و اتحادیه‌های داخلی و بین‌المللی و نهادهای مختلف حکومتی معنای خاص خود و فواید و کارکردهای خودش را دارد و مثالهای متعدد موفق زیادی در این باره می‌توان نام برند.
برندسازی در سطح کشور مثل کانادا، سنگاپور، مالزی، استرالیا، تایلند و غیره و در سطح شهر مثل ملبورن، نیویورک، پاریس، آمستردام و بسیاری از شهرهای دیگر از جمله مثالهای معروف در این زمینه هستند.
برندسازی در سطح کشور، شهر و یا مقاصد گردشگری با اهدافی مثل جذب و حفظ سرمایه و توریست، افزایش اعتماد و کاهش هزینه‌های اقناع سازی شهروندان و حتی افزایش قدرت چانه‌زنی در معادلات سیاسی اتفاق می‌افتد که البته بحث در این باره بسیار است و مجالی دیگر می‌طلبد.
اما برندسازی در سطح سازمانها و نهادهای ملی و بین‌المللی موضوع این نوشتار است. چرا نهادها و سازمانهای عمومی و به ویژه دولتی و حکومتی نیاز به برندسازی دارند و وضعیت ما در ایران چگونه است؟
شاید تصور شود که وزارت‌خانه یا سازمان دولتی مثل وزارت صنعت یا شهرداری یا اداره ثبت و امثالهم چه نیازی به برندسازی دارند؟ مگر این نهادها مشتریانی دارند که نیاز باشد تبلیغی برای جذب یا حفظ آنها شود؟ و آیا مگر برای چنین سازمانهایی انتخاب جایگزین یا رقیبی وجود دارد که مخاطب یکی را بر دیگری ترجیح بدهد؟ به عبارتی واقعی‌تر در ایران اینکه مخاطبان سازمانها و نهادهای دولتی و حکومتی مجبورند برای رفع نیازها و خواسته‌هایشان به سراغشان بروند و تازه کلی هم باید التماس کنند تا کارشان راه بیفتد پس برندسازی یعنی چه؟
از سویی دیگر تصوری بدتر از تصور فوق در برخی از نهادها و ادارات ایران در حال شکل‌گیری است که برداشتی سطحی و اشتباه از برندسازی را با تبلیغات و روابط عمومی مخلوط کرده و همان ارائه بیلان و گزارشات مرسوم قدیمی را به همراه چاشنی‌هایی جدید از روشهای تبلیغات – به ویژه در فضای مجازی – تحت عنوان برندسازی به اشتباه گرفته‌اند و یا تدوین یک شعار به شدت شعارگونه! و سطحی و بدون عقبه استراتژیک را معادل برندسازی می‌پندارند!
برندسازی در بخشهای دولتی و حکومتی بنابر نوع سازمان، اهداف و وظایفش می‌تواند دلایل و کارکردهای متفاوتی داشته باشد. اما در یک جمله کلی می‌توان هدف اصلی از برندسازی در یک بخش عمومی را «کاهش هزینه‌های همراه‌کردن و اقناع‌سازی تمامی ذینفعان و مخاطبان» و افزایش سرعت و ثبات در جهت پیشبرد اهداف سازمان بیان کرد.
اما برندسازی در نهادهای دولتی و حکومتی ایران، بسیار بسیار پیچیده‌تر و سخت‌تر از آنی‌ست که در برخی موارد می‌شنویم. برندسازی به معنی کلی خلق و تثبیت یک هویت مطلوب از سازمان در ذهن و قلب تمامی مخاطبان، قطعاً با تبلیغات و شعارهای ظاهری و سطحی امکان‌پذیر نیست و همگی می‌دانیم بی‌اعتمادی و تصویر نامطلوب از نهادهای دولتی ایران، در ذهن اغلب مردم و سایر سازمانها و پیمانکاران و تامین‌کنندگان آن نهادها نقشی عمیق و ماندگار بسته و به همین راحتی تغییر نمی‌کند.
با یک نگاه ایده‌آل‌گرایانه به هیچ پروژه برندسازی دولتی و حکومتی نباید امید داشت. چرا که پروژه‌های برندسازی شهری و سازمانی ناموفق و رهاشده در ایران کم نداریم. اما به‌هرحال باید از یک جایی شروع کرد.
راهکار چیست؟ آیا کلا باید برندسازی بخشهای دولتی به کنار گذاشته شود؟
از مواردی که غیرمستقیم و پروژه‌هایی که به صورت مستقیم توسط من و برخی همکارانم تجربه شده، توصیه‌های زیر حداقل موضوعاتی است که باید در فرآیند برندسازی عمومی رعایت شود :
1- اولین گام در جهت برندسازی نهادهای حکومتی و دولتی ایرانی، پذیرش این پیش‌نیاز ضروری است که استفاده از واژه برند و سخنرانی در باب لزوم برندسازی و ارائه شعارهای سطحی و پرداختن به ظواهر تبلیغاتی، نه تنها گامی مثبت در جهت برندسازی و به عبارت بهتر تغییر هویت و بهبود تصویر نامطلوب قبلی نیست که اتفاقا بر بی‌اعتمادی و خراب شدن همین واژه‌ها می‌افزاید.
2- نکته مهم بعدی درک صحیحی از مفهوم برندسازی – بنابرکارکرد و اهداف سازمان – توسط مدیران ارشد و اصلی است. کوچک کردن پروژه‌های برندسازی در حد روابط عمومی بهتر و تبلیغات بیشتر و عدم درک واحد و مشترک توسط تمامی مدیران ارشد و کارکنان مرتبط نهایتا منجر به یک پروژه سطحی، ناتمام و موقت خواهد شد.
3- برندسازی و ری-برندینگ به هیچ عنوان پروژه‌ای در سطح کارشناسی و بخشی نیست و باید زیرنظر مدیر تام‌الاختیار یک مجموعه صورت بگیرد. چرا که بدون اصلاح فرآیندهای خدمت‌رسانی در تمامی بخشها، برندسازی در حد تغییر پوسته ظاهری هیچ کمکی به تغییر نگرش مخاطبان نخواهد کرد. از آنجا که چالش اصلی در تمامی نهادهای عمومی عدم ثبات مدیریت است، بنابراین برندسازی چنین سازمانهایی همیشه مشکلات بزرگی خواهد داشت و با تغییر مدیریت‌ها، چنین پروژه‌هایی که دارای مفاهیم جدید است، قطعاً به سامان نمی‌رسد.
4- بنابر تجارب کشورهای موفق در این زمینه، بدون شک تا زمانی که ما در عرصه تجارت و کسب‌وکارها برندی موفق نداشته باشیم که از اصول صحیح برندسازی بهره گرفته، در سطح ملی به هیچ عنوان موفقیتی نخواهیم داشت. پس برندسازی موفق در بخشهای تجاری تا حدودی موجب تغییر نگرش مدیران دولتی و انتقال دانش و تجربه‌های موفق خواهد شد.
بنابراین استفاده از مشاوران، مدیران و استراتژیست‌های برندهای موفق در عرصه تجارت می‌تواند نقش موثری در برندسازی بخشهای دولتی بگذارد.
5- برندسازی در یک سازمان دولتی، چندین برابر یک برند تجاری، نیاز به مطالعه، تحقیق و تدوین استراتژی‌های عملیاتی در درون سازمان دارد تا انجام فعالیت‌های تبلیغاتی و تظاهرگونه! اگرچه می‌توان موازی با اصلاحات درون سازمانی، کمپین‌های ارتباطی صحیح و مناسبی طراحی و اجرا کرد، اما درستی این فرآیند نیاز به دیدن همه جوانب کار دارد.
سخن آخر :
تعدادی پروژه برندسازی در برخی از نهادهای و سازمانهای دولتی و حکومتی ایران خواه ناخواه در حال انجام است. قبل از اینکه خود مدیران، کارکنان و مخاطبان از این واژه‌ها احساس بدی بگیرند و آنرا زیور و زینت گزارشات و بولتن‌ها بخوانند، باید اقدامات زیرساختی در این زمینه آغاز شود. تبلیغات ظاهری و شعارگونه قطعا نقض غرض اصلی هدف برندسازی است و بیشتر از پیش موجب تشویش و بی‌اعتمادی مخاطبان خواهد شد.
پی نوشت :
این مقاله در روزنامه دنیای اقتصاد نیز چاپ شده است.
