پیش از مقدمه :
مطلب زیر حدود 4-5 سال پیش نوشته شده و در روزنامه دنیای اقتصاد چاپ شد.
این روزها که همچنان بحث کسب و کار روزنامه ها در این دوران و عصر دیجیتال مورد مناقشه و توجه است، بد ندیدم که دوباره این مطلب را منتشر کنم.
مقدمه :
روند افزایش کمی و تغییرات کیفی رسانه های گروهی در طی سالهای اخیر، یک روند کاملاً مشهود و غیرقابل انکار است.
با فراگیر شدن اینترنت و رشد و پیشرفت سریع تکنولوژی در زمینه ارتباطات، به ویژه پس از گسترش تلفنهای همراه هوشمند، به گونه اعجاب آوری، عملکرد و حیات رسانه های مرسوم گذشته اعم از رادیو و تلویزیون، کتاب و مطبوعات تحت تاثیر قرار گرفته و حتی وب سایتهای خبری و اطلاع رسانی نیز دیگر به تنهایی یک رسانه کارآمد محسوب نمی شوند.
در گذشته مهمترین کارکرد رسانه های گروهی مثل رادیو و تلویزیون و روزنامه ها ، خبررسانی و دادن آگاهی درباره حوادث و رویدادها به مخاطبانشان بود. اما امروزه کمتر کسی از طریق این رسانه ها به دنبال کسب خبر است. خصوصاً روزنامه ها که در بهترین حالت یک خبر را 6 تا 8 ساعت بعد از وقوع آن می توانند چاپ و به اطلاع مخاطبانشان برسانند.
البته این موضوع چندان جدید نیست. در چند سال اخیر با گسترش سایتهای خبری -که در آنها همانند روزنامه ها نیازی به صفحه بندی، چاپ و توزیع فیزیکی نیست - روزنامه ها نقش خاصی در خبررسانی ندارند و مهمترین وجه کارکردی ( و مزیت رقابتی شان ) چاپ گزارشهای تفصیلی و بررسی و تحلیل اخبار و وقایع بوده و هست و البته بخش عمده منبع درآمدی شان از گذشته تا به حال ، نه فروش روزنامه که چاپ آگهی های تجاری می باشد که این موضوع نیز به واسطه تغییرات وسیع در فرم و نوع رسانه های تبلیغاتی ، دستخوش اتفاقات مختلفی شده است.
در دهه گذشته، گسترش سایتهای خبری منجر به این شد که همه روزنامه ها نیز وب سایت اختصاصی خودشان را راه اندازی کنند و روند نسبتاً محسوسی در کم شدن تیراژ روزنامه ها دیده شد و خیلی از مخاطبان روزنامه ها نیز دیگر میلی به خرید نسخه کاغذی نداشتند و روزنامه محبوبشان را از طریق اینترنت مطالعه می کردند. در این دوره روزنامه ها چندان احساس خطر نمی کردند و به همان روشهای قبلی مشغول تولید روزنامه و بازنشر محتوای آن در سایتها بودند.
اما در دو سال گذشته ، کاهش چشمگیر تیراژ روزنامه ها و حتی مراجعه به سایتهای خبری با فراگیر شدن شبکه های اجتماعی گوناگون ( نظیر وایبر و تلگرام و اینستاگرام ) آنقدر محسوس و نگران کننده شده که توسط هر فرد غیرمتخصص نیز قابل درک است و این روند در آمار چند ماه گذشته معاون مطبوعاتی وزارت ارشاد نیز به وضوح حس می شود ( حسین انتظامی در اردیبهشت امسال ، تیراژ واقعی روزنامه ها را 900 هزار نسخه اعلام کرد که از این تعداد تنها 500 هزار نسخه به فروش می رسد. )
راه اندازی کانالهای تلگرامی توسط اکثر روزنامه ها و سایتهای خبری، نشان از یک تغییر رفتار مشخص مخاطبان و مشتریان و درک هرچند دیرهنگام صاحبان رسانه ها دارد. سرعت و سهولت دسترسی دو ارزش پیشنهادی بسیار مهم است که هیچ روزنامه و حتی سایت خبری قدرت برآورده کردن آنرا به کیفیت و مطلوبیت شبکه های اجتماعی و بر روی بستر تلفنهای همراه هوشمند ندارد.
در عرصه رقابت، مدل کسب و کاری که همان ارزش پیشنهادی رقیب را به شکلی بهتر ارائه کند، قطعاً پیروز خواهد شد و بارزترین دلیل پیروزی شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه هایی نوظهور بر رسانه های مرسوم گذشته همین است.
اما چه اتفاقی در حال وقوع است ؟ چه بر سر روزنامه ها آمده و یا قرار است بیاید ؟ صنعت روزنامه نگاری به کجا خواهد رسید ؟ صاحبان روزنامه ها چه باید بکنند ؟ و دهها سوال این چنینی که فکر و ذهن صاحبان روزنامه ها ( به ویژه روزنامه های بخش خصوصی ) را به خود مشغول کرده و آنها نمی دانند با این همه امکانات فیزیکی و کارمندان بخشهای فنی و چاپ و هزینه های سرسام آور این بخشها و درآمدهای بسیار کم از محل فروش روزنامه چگونه کسب و کار خود را ادامه دهند. کما اینکه دیگر آگهی های تجاری نیز به تعداد و گستردگی گذشته در روزنامه ها چاپ نمی شود و درآمد روزنامه ها از این منظر نیز بسیار کاهش یافته است.
اینکه آیا عمر روزنامه های کاغذی به پایان رسیده ، بحثی است که به راحتی نمی توان به آن پاسخ داد. اما قطعاً می توان گفت که دیگر یک روزنامه با ورقهای کاغذی حاوی متن و تعدادی تصویر، به تنهایی و جدا از رسانه های مرتبط و مکمل، نمی تواند نیاز مخاطب به محتواهای گوناگون را برآورده سازد.
با این مقدمه و طرح این سوالات حیاتی درباره کسب و کار روزنامه ها و رسانه های گروهی، مختصری درباره مدل کسب و کار روزنامه ها در گذشته و لزوم تغییرات بنیادی در مدل کسب و کار و همین طور زنجیره ارزش روزنامه خواهیم پرداخت.
لزوم تعریف جدید و دقیق صنعت :
تغییر اساسی که باید در عمق نگرش مدیران و کارکنان روزنامه ها در عصر حاضر صورت بگیرد، بازنگری در تعریف صنعت و حرفه ای است که در آن شاغل هستند. صنعت روزنامه نگاری نیاز به تعریف جدید و فراتر از یک رسانه دارد. مخاطبان به « روزنامه » نیاز ندارند، آنها به «محتوا» به مفهوم عام آن نیاز دارند. باید دانست که نام این صنعت دیگر روزنامه نگاری نیست، بلکه صنعت " تولید محتوا " هست و کسانی که این نیاز و این تعریف جدید را عمیقاً و به درستی درک نکنند، سرنوشتی جز نابودی نخواهند داشت. همانند بسیاری از شرکتها و برندهای بزرگ دنیا که در صنایع مختلف متوجه اصل نیاز و تغییر فرم پاسخگویی به آن نیاز نشدند و بر همان فرم و شکل سابق اصرار ورزیدند و نهایتاً از صحنه روزگار محو شدند. شرکتهای بزرگی همچون نوکیا در گوشی تلفن همراه و کداک در تولید فیلمهای عکاسی آنالوگ و یا شرکت ایرانی علاءالدین در تولید چراغهای نفتی.
بر این اساس لازم است تعریف دقیق و اصلاح شده ای از " محتوا " داشته باشیم که با شرایط امروز ( و هر زمان دیگر ) ارتباطی عمیق و راهگشا داشته باشد.
محتوا در اساسی ترین تقسیم بندی به چهار فرم متن ( Text ) ، عکس و تصویر ( Image ) ، صدا ( Audio ) و ویدئو ( Video ) تقسیم می شود. این تقسیم بندی بدیهی و آشنا اگرچه بسیار ساده و ابتدایی به نظر می رسد، اما پایه و اساس رشد و توسعه کسب و کارهای بزرگ دوران معاصر و به همین نسبت نابودی بسیاری دیگر شده است.
با ظهور ابزار و تکنولوژی های عصر حاضر، به هم پیوستگی رسانه های گروهی و خبری امری قطعی و واضح شده و دیگر به همین سادگی نمی توان رسانه هایی که یک یا ترکیبی از انواع محتوا ذکر شده را انتقال می دهند از هم تفکیک کرد.
رسانه های حامل محتوا :
با پیشرفتها و گسترش فراگیر اینترنت و گوشی های هوشمند، رسانه های حامل محتوا از انواع سنتی نوشتاری و صوتی و تصویری گذشته به محدوده ای نوین و با انواع پیچیده و متنوع قدم گذاشته اند و موجب تولید و انتشار محتوا به اشکال و فرمهای گوناگون و جدید شده اند. اپلیکیشنها و برنامه های مختلفی به رسانه های انتقال دهنده محتوا اضافه شده اند و اکنون مردم نه از طریق یک یا دو رسانه نوشتاری یا تصویری ( مثل روزنامه و تلویزیون ) که از مجراهای بسیاری اخبار و مطالب را به شکلهای گوناگونی چون تصویر ، اینفوگرافی ، ویدئو ، متن ، صدا و ترکیبی از اینها به ارزان ترین ، ساده ترین و سریعترین راه ممکن دریافت می کنند.
ارزش پیشنهادی به مخاطبان :
هر مدل کسب و کاری بسته به میزان تقاضا و رضایت از خدمت یا محصولش از سوی مخاطبان که در تعریفی جامع تر به آن ارزش پیشنهادی گفته می شود، جذاب و پایدار خواهد بود و در یک صنعت و کالای مشخص، آن مدل کسب و کاری که همان کالا یا خدمت را با ارزشهای پیشنهادی مناسبتر و جذابتر ارائه کند، قطعاً بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. تقابل و رقابت اصلی رسانه های سنتی و مدرن در عصر حاضر بر سر همین شاخصه است. نیاز به آگاهی و خبر و محتوا در رسانه های نوظهور با ارزش پیشنهادی سرعت و سهولت دسترسی، تنوع بالا، قیمت بسیار پائین تر، ارتباطات تعاملی بیشتر و مواردی از این دست ، بسیار جذابتر از روزنامه های مرسوم کاغذی و حتی وبسایتهای خبری و تحلیلی هستند و درک این موضوع ، لازمه تغییر اساسی در مدل کسب و کار روزنامه ها و تعریفی پیوسته و یکپارچه از رسانه های مکمل برای ارتباط با مخاطب و عرضه خدمات به او می باشد.
لزوم تعریف جدید از زنجیره ارزش روزنامه :
زنجیره ارزش در هر سازمان، به معنی زنجیره ای از تمام فعالیتهایی است که منجر به خلق ارزش برای مشتری می شود. زنجیره ارزش در روزنامه های مرسوم و سنتی را می شود به شکل زیر ترسیم کرد : ( شکل 1 )
در واقع زنجیره ارزش حاوی فعالیتهای اصلی و مستقیمی است که منجر به تولید محتوا و ارائه ارزش پیشنهادی ناشی از محتوا به مخاطب می شود. قطعاً این زنجیره ارزش جوابگوی تغییرات بزرگ و مستمر عصر حاضر نیست و باید متناسب با وضعیت بازار محتوا در دوره کنونی ، بازآفرینی شود.
کلیات این بازآفرینی می تواند به شکل زیر مورد توجه و دقت قرار گیرد : ( شکل 2 )
این تناظر ، این مفهوم را می رساند که در تدوین برنامه های اجرایی روزنامه ای با مشخصه های عصر دیجیتال ، باید نگاه کل نگر به بخشها و وظایف آنها حاکم باشد و به واسطه اضافه شدن رسانه ها و ابزار جدید ، نقش و وظیفه افراد و بخشها ، به اشتباه به بخش دیگری محول نشود.
بر این اساس ، تحریریه روزنامه ، «خط تولید اصلی محتوا» خواهد بود که محتواهایی با فرم های مختلف را تهیه، طراحی، بسته بندی و آماده نمایش و انتشار در رسانه های مختلف می کند. به این معنی که تا پیش از این، خبرنگاران و اعضای تحریریه با توجه به ابعاد و فرم صفحات کاغذی روزنامه، نوع صفحه بندی، تعداد کلمات مورد نیاز و مشخصاتی از این دست، خبر یا محتوایی را فقط به صورت متن و عکس تهیه می کردند و از جمله مهارتهایی که در سالهای اخیر به واسطه فراگیر شدن برنامه های کامپیوتری تایپ ( مثل نرم افزار word ) علاوه بر مهارتهای روزنامه نگاری به خبرنگاران و روزنامه نگاران اضافه شد، همین مهارت تایپ و استفاده از کامپیوتر بود.
اما در روزنامه های عصر دیجیتال ، همین تحریریه باید برای قالبهای متفاوتی مثل صفحات فیزیکی روزنامه ، وبسایت و شبکه های اجتماعی متعدد و مختلف ، برنامه ها و اپلیکیشنهای گوناگون و ... محتوا تولید کند. این محتوا هم در فرم ظاهری و هم در معنی درونی، باید مختص همان رسانه تولید و طراحی شود. بنابراین مهارتها و توانایی های روزنامه نگاران این عصر ، فراتر از مهارتهای سنتی و مرسوم روزنامه نگاری و اندکی مهارت تایپ در نرم افزارهایی مثل word ، باید به دایره ای بسیار فراتر اعم از شناخت رسانه های جدید و کارکرد و اثر آنها ، تولید و انتشار محتوای دیجیتال، آشنایی با فرم و شکل محتوا در هر یک از رسانه ها و مواردی از این دست ارتقاء پیدا کند و اینجا همان گپ و فاصله ای است که در حال حاضر میان روزنامه نگاران سنتی و متخصصین IT و تولید کنندگان محتواهای دیجیتال ایجاد شده است.
روزنامه نگاران سنتی از تغییرات گسترده و ابزار و رسانه های دیجیتال بی اطلاع یا کم اطلاع هستند و مهارتهای IT کافی ندارند و متخصصین IT نیز از ویژگیها و اصول روزنامه نگاری و رسانه بی اطلاع هستند و مهارتهای کلاسیک و پایه ای در این زمینه ندارند.
مدل درآمدی روزنامه ها در عصر دیجیتال :
در مدل درآمدی روزنامه های سنتی ، فروش روزنامه و ارائه خدمات آگهی های تبلیغاتی مهمترین کانالهای کسب درآمد بودند. در واقع دلیل تمایل به تبلیغ در روزنامه ها توسط برندها و سازمانهای اقتصادی و شرکتهای تجاری، به عنوان یک رسانه فراگیر عمومی و همچنین یک رسانه تبلیغاتی که مخاطبان گسترده ای دارد، دسترسی به مخاطبان از این طریق با توجه به ویژگیهای متفاوت و خاص آن نسبت به دیگر رسانه های گروهی مثل رادیو و تلویزیون ، بیلبوردهای شهری و سایر اقلام تبلیغاتی بوده و هست. حال که توجه به روزنامه ها به عنوان یک رسانه خبررسان در میان خوانندگان کم شده است ، هم مدل درآمدی مبتنی بر فروش کارکرد خود را از دست داده و هم جذب آگهی های تبلیغاتی به عنوان محل درآمدی مهم - به دلیل کم رغبت شدن شرکتهای آگهی دهنده - مورد تهدید قرار گرفته است.
بنابراین در بازآفرینی زنجیره ارزش روزنامه ها و طراحی مجدد مدل کسب و کار ، تدوین جریانهای ایجاد کننده درآمد قطعاً دچار تحول بزرگی شده و سیاستهای حمایتی مقطعی دولت و راهکارهای واکنشی و منفعلانه روزنامه ها ، تنها مسکنی برای رفع گرفتاریهای مالی روزمره است.
درک عمیق تغییرات اتفاق افتاده در بازار و رفتار مصرف کننده روزنامه ( اعم از دولت و حاکمیت، خوانندگان و آگهی دهندگان ) با نگاهی به موضوعات ذکر شده در این مقاله، نقطه ابتدایی و اصلی پیدا کردن راههای خلاقانه برای زنده ماندن روزنامه ها در عصر دیجیتال خواهد بود.
