در مباحث کلاسیک بازاریابی ، پس از فرآیند بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف ، به تدوین جایگاه می رسیم. برندینگ از دل جایگاه سازی (Positioning ) نشأت می گیرد و ایجاد یک تصویر واضح و صحیح از برند در ذهن مخاطبان، رابطه مستقیم با میزان دقت در تدوین جایگاه دارد.
مهمترین ویژگی که در تدوین جایگاه اهمیت دارد ، خلق یک مزیت رقابتی برای کسب وکار و به عبارت دیگر، یک ارزش منحصر به فرد برای مشتریان هدف بوده و ایجاد تمایز ، وجه جدانشدنی فرآیند برندینگ و به عبارتی رمز ماندگاری یک کسب و کار است.
در این نوشته قصد داریم به اهمیت نوع نگرش به بیانیه جایگاه سازی و خلق مزیت رقابتی و کارکرد آن در برندینگ بپردازیم :
همانطور که می دانیم نوع نگاه به فروش کالا در دوره های تاریخی گذشته ، تغییر کرده است . اینکه یک فروشنده ماهر و حرفه ای باید بتواند هر محصولی با هر کیفیتی را به مشتری بفروشد ، طرز فکری بوده که سالهاست در جهان از کارآیی افتاده و در ایران هم ، اگرچه به صورت ظاهری و ناقص ، مدتهای زیادی است که حرف از شناخت نیاز مشتری و فروش محصولی به او هست که بتواند نیازش را برآورده سازد و از این رهگذر ، مباحث مربوط به بازاریابی و فروش مسوولانه ، گسترش یافته است . در کسب و کارهای موفق و ماندگار در دنیا ، این نوع نگرش بازاریابی نیز به نگرش برندینگ ارتقاء پیدا کرده و علاوه بر تمامی آموزه ها و اهداف بازاریابی ، نیاز به استفاده از ابزار لازم برای خلق یک برند ، دغدغه اصلی صاحبان کسب و کارها شده است.
سه نگرش ذکر شده ( فروش ، بازاریابی و برندینگ ) تأثیرات مستقیمی در نوع تدوین جایگاه یک کسب و کار گذاشته اند.
" پیشنهاد منحصر به فرد فروش " ( Unique Selling Proposition ) یا به اختصار USP واژه مورد استفاده در ادبیات فروش است. ( البته منظور فروش مسوولانه هست ، نه فروش به هر قیمتی ) . مفهوم این واژه این است که کسب و کار شما ، باید یک پیشنهاد منحصر به فردی برای مشتری داشته باشد تا او را به خرید کالا ترغیب کند و به عبارتی نتواند به شما " نه " بگوید. چاشنی اصلی این مفهوم ، همان مزیت رقابتی شماست که در جایگاه تدوین شده کسب و کار متبلور شده و قرار است مشتری به آن دلیل شما را از میان رقبایتان انتخاب کند.
همین مفهوم در ادبیات تدوین کنندگان برنامه های بازاریابی ، با عنوان " ارزش پیشنهادی " ( Value Proposition ) استفاده می شود و محور اصلی بیانیه جایگاه سازی را شامل می شود. در واقع کارکرد و مفهوم هر دو یکی هست ، اما به نوعی زاویه نگاه افراد را مشخص می کند. یک بازاریاب ، به دنبال ارائه یک ارزش به مشتری است و تمایز کسب و کارش نسبت به رقبا ، در تفاوت ارزشی است که ارائه می دهد. مسلماً این ارزش ، نتیجه منفعتی است که مشتری از ویژگیها و مزایای کالا به دست می آورد.
در نگاه یک استراتژیست برند ، همین مفاهیم با عنوان " قول برند " ( Brand Promise ) در بیانیه جایگاه سازی تدوین و تعیین می شود و از نظر او ، پیشنهاد منحصر به فرد فروش و یا ارزش پیشنهادی به مشتری ، همان قولی ست که یک برند به مخاطبانش داده تا همان چیزی را به آنها بدهد که وعده داده است.
با این نگاه ، هویت برند و وفاداری به برند ، مفهوم مشخص و اثرگذاری پیدا می کند و جایگاه یک برند ، به گونه ای تدوین می شود که علاوه بر اینکه پیشنهاد منحصر به فردی در آن باشد و ارزشهای مخاطب را در بربگیرد ، تعهد و پایداری برند در عمل به وعده اش را به اثبات برساند. چه آنکه در غیر اینصورت ، مهمترین خصیصه برند که تعهد به قولش در دراز مدت است را برآورده نخواهد کرد.
همه این نگاهها ، در یک راستا هستند و یک هدف را نشانه گیری می کنند و تناقض خاصی ندارند ، اما گویی با ارتقاء به نگرش برندینگ ، موضوع را جامع تر می توان بررسی کرد.
نکته جالبی که در پایان این بحث می خواهم به آن اشاره کنم ، اصطلاحی هست با عنوان " خرید قبیله ای منحصر به فرد " (Unique Buying Tribe )
مبدع این اصطلاح (مارتی نیومیر) می گوید : " پیشنهاد منحصر به فرد فروش ( USB ) درباره تحميل محصولات يا خدمات به مشتري است. امروزه مشتريان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگيرند، آنها دوست دارند كه خودشان خريد كنند و تمايل دارند خريد خود را در محيطهاي قبيلهاي انجام دهند. خريد قبيلهاي منحصر به فرد ( UBT ) درباره ترغيب مردم به عضويت در قبيلهاي است كه خود را از آن قبيله ميدانند و ميتوانند به آن اعتماد كنند. هوادارن یک برند ، در واقع اعضای قبیله اش هستند و در يك قبيله خبرها به سرعت منتشر ميشوند و برندها گسترش و كشش بيشتري پيدا ميكنند. "
به نظر میرسد این اصطلاح ، نگرشی قویتر در خلق یک برند می تواند به وجود می آورد که در نوشته های بعد درباره آن بیشتر بحث خواهیم کرد.
