ما پیش‌تر در مورد جایگاه برندهای بسیار ارزشمند در دسته‌هایی مانند خودرو، آبجو، رسانه، راهکارهای پرداخت و مد رفاهی نوشته بودیم، همچنین در مورد برندهای بسیار ارزشمند به طور کلی. پست امروز بر روی برندهای تجارت به تجارت (B2B) بسیار ارزشمند تمرکز دارد. این برندها محصولات و خدمات را به مصرف‌کنندگان نهایی نفروشند، بلکه به شرکت‌ها و نهادهای دیگر عرضه می‌کنند. نسخه اولین این مقاله در سال 2020 نوشته شد، زمانی که رتبه‌بندی بهترین برندهای جهانی Interbrand در سال 2019 آخرین نسخه بود. بر اساس آن، سه برند B2B بسیار ارزشمندترین IBM (شماره 12)، Intel (شماره 13) و Cisco (شماره 15) بودند. سه سال بعد، بر اساس رتبه‌بندی سال 2022، همان سه برند هنوز هم سه جایگاه برتر در دسته B2B را دارند. با این حال، ترتیب متفاوت است زیرا ارزش برند شرکت‌ها تغییر کرده است. در طول سه سال گذشته، ارزش برند Intel و IBM به ترتیب 18٪ و 15٪ کاهش یافته است، که Intel را سومین و IBM را دومین برند B2B بسیار ارزشمند (شماره 19 و 18 در رتبه کلی) می‌کند. سیسکو تنها برند از این سه که ارزش برند خود را در این دوره افزایش داده است (بیش از 16٪) و در جایگاه 15 ایستاده است، که به آن عنوان برند B2B بسیار ارزشمند کلی داده شده است.
اینتل به دلیل رویکرد منحصر به فرد خود به برند و استراتژی ارتباطی شناخته شده است. اگرچه این یک شرکت B2B (کسب و کار به تجارت) است، اما اغلب مانند یک برند B2C (کسب و کار به مصرف کننده) عمل می کند زیرا کاربران نهایی را در ارتباطات خود هدف قرار می دهد. منطق پشت این رویکرد متقاعد کردن مردم برای خرید دستگاه‌هایی با اجزای اینتل با کیفیت بالا به جای جایگزین‌های ارزان‌تر است، حتی اگر این بدان معناست که مصرف‌کننده باید قیمت بالاتری بپردازد. شعار معروف "Intel Inside" به یک مهر کیفیت برای بسیاری از محصولات، به ویژه رایانه های شخصی تبدیل شده است. این طراحی شده است تا به مشتریان اطمینان دهد که به دلیل فناوری اینتل (که در واقع حتی نمی توانند ببینند)، محصولی که خریداری کرده اند قابل اعتمادتر است. این استراتژی به عنوان "برندسازی مواد تشکیل دهنده" شناخته می شود.
در سال 2016، اینتل گسترش نام تجاری و استراتژی ارتباطی خود را آغاز کرد: از تمرکز بر درون تا فعال تر بودن در خارج ("اینتل در داخل تجربه های شگفت انگیزی را در خارج ایجاد می کند") و از "در نظر گرفتن به عنوان یک جزء رایانه شخصی تا توانمندسازی تجربیات" . این نام تجاری که قبلاً با صنعت رایانه شخصی مرتبط بود، می خواست به دلیل "قدرت بخشیدن به آینده محاسبات و ارتباطات" شناخته شود. اینتل شعار خود را به «آنچه در درون است را تجربه کنید» تغییر داد و تعدادی ابتکار عمل برجسته را به منظور ایجاد پیوندی بین فناوری خود و تجربیاتی که آن را قادر می سازد، راه اندازی کرد.
در سال 2021، این شرکت دوباره استراتژی برند خود را تغییر داد. در تلاش برای جذب استعدادهای جوان، اینتل هدف برند خود را اینگونه تعریف کرد: "ایجاد فناوری در حال تغییر جهان که زندگی هر فرد روی کره زمین را بهبود می بخشد"، لوگو را اصلاح کرد، پالت رنگ را تغییر داد و شعار جدیدی را راه اندازی کرد، "کاری انجام دهید". فوق العاده». این شعار بر اساس نقل قول رابرت نویس، بنیانگذار اینتل، "برو و کاری فوق العاده انجام بده" است و جاه طلبی آن این است که برند را برای مصرف کنندگان جوان تر جذاب تر کند.
از زمان تأسیس در سال 1911، IBM نماد دانش، علم و نوآوری‌های فناورانه بوده که قدرت تغییر دنیا را دارد. این شرکت تمرکز خود را بین دسته‌های محصول مختلف منتقل کرده است، اما هرگز از روح نوآوری خود دست نکشیده است. در 30 سال گذشته، IBM چهار تغییر بزرگ در موقعیت خود داشته است که نه تنها بر استراتژی ارتباطات شرکت تأثیرگذار بوده است بلکه بر مدل کسب و کار و پرتفوی محصولات آن نیز.
در سال 1995، تمرکز IBM بر روی تجارت الکترونیک بود و در سال 2008 با استراتژی "کره هوشمند" به محاسبات و اتصالات متمرکز شد. تغییر بعدی که در سال 2015 معرفی شد، IBM را به عنوان "کسب و کار شناختی" معرفی کرد و تأکید بر علاقه این شرکت به هوش مصنوعی و پردازش داده‌های بزرگ داشت.
آخرین تغییر در استراتژی برند IBM در سال 2022 رخ داد، زمانی که شرکت تمرکز استراتژیک خود را از پلتفرم "کسب و کار شناختی" منتقل کرد و به فلسفه "هم‌خلقی" با مشتریان، شرکا و رقبا پیوست. شرکت شروع کرد به تأکید بیشتر بر مفهوم خلاقیت و ظهور افراد جدید، مهندسان، توسعه‌دهندگان و دانشمندان - "چشم‌اندازهایی که فناوری را به روش‌های نوآورانه برای پیشرفت در کسب و کار و دنیا به کار می‌برند". پلتفرم جدید برند بر اعتقاد به "خلاقیت به عنوان ارزش تعریف‌کننده" است ("بیا چیزی بسازیم که همه چیز را تغییر دهد").
با تغییر موقعیت جدید، IBM همچنین پیشنهاد برتر خود را ساده‌تر کرده و اصولاً بر سه حوزه کسب‌وکار: هوش مصنوعی، ابر هیبرید و مشاوره تمرکز داده است.
سیسکو در سال ۱۹۸۴ توسط دو کارمند دانشگاه استنفورد، لئونارد بوساک و سندی لرنر، تأسیس شد. طبق داستان شرکت، بوساک و لرنر زوجی بودند که به دلیل نیاز به ارتباط با یکدیگر در ساختمان‌های مختلف، موفق شدند کامپیوترهای خود را از طریق یک روتر چندپروتوکل به یکدیگر متصل کنند ("یک داستان عشق که دنیا را تغییر داد"). این اختراع آغاز یک دسته کامل از سخت‌افزارهای شبکه بود که تا به امروز هسته اصلی ارائه‌های سیسکو را تشکیل می‌دهد (روترها، سرورها، مودم‌ها، نقاط دسترسی و کنترل‌گرهای بی‌سیم، سوئیچ‌ها و غیره).
در سال ۲۰۱۸، سیسکو یک استراتژی برند جدید را معرفی کرد که تا به امروز در حال استفاده است. این استراتژی حول محور ایده اتصال بود، موضوعی که همچنین در پلتفرم‌های ارتباطی قبلی برند حاضر بود. این بار، برای توضیح چگونگی استفاده مردم از اتصال به یکدیگر و اتصال چندین چیز به یکدیگر، شرکت از یک متافور پل هم در روایت خود و در شعار جدید خود "پل به امکانات" استفاده می‌کند. در مرکز جایگاه جدید، مفهوم این است که تکنولوژی سیسکو "دنیای امکانات را ایجاد می‌کند" زیرا پلی بین "آرزوها و امکانات" بنا کرده است. حتی شرکت خود را "معماران امکانات" می‌نامد و نقش خود را "کمک به به دست آوردن فرصت‌های فردا با اثبات اینکه چه اتفاقات شگفت‌انگیزی می‌افتد زمانی که اتصال برقرار می‌شود" می‌بیند.
نویسنده : محسن روح بخش
